一頂棒球帽賣100美金，算不算天價(jià)？

如果把這個(gè)問題拋給國內(nèi)賣家，很多人肯定會(huì)下意識覺得“太貴了，很難賣動(dòng)”。當(dāng)你知道某個(gè)只賣棒球帽的品牌出了一個(gè)售價(jià)1200美金的帽子，還每期都售罄的時(shí)候，很難不眼紅吧？

圖源：Melin獨(dú)立站

這就是美國棒球帽品牌Melin，不僅把天價(jià)帽子賣得風(fēng)生水起，還在創(chuàng)立短短一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超100萬美金的營收，成為眾多造型師、運(yùn)動(dòng)員和時(shí)尚消費(fèi)者首選的高端頭飾品牌。

這款賣1200美金的帽子由全粒面野牛皮、黃貂魚皮和紅絲絨面料組成，M徽標(biāo)上鑲嵌著一顆0.08克拉的鉆石。

奢華的面料是Melin的品牌標(biāo)識之一，由此可窺見其高端化產(chǎn)品路線的一角。創(chuàng)立數(shù)十年，Melin的成功絕非用高端面料堆砌可以簡單概括——畢竟該品牌不是每一頂帽子都賣$1200，也不是每一款都使用了如此珍貴的面料。其產(chǎn)品策略與營銷策略的精準(zhǔn)布局，值得每一個(gè)想要切入海外高端配飾賽道的從業(yè)者深入研究。

Melin的故事始于2013年（另有說法為2014年），由兩位對帽飾和戶外活動(dòng)充滿熱情的好友Brian West和Corey Roth共同創(chuàng)立。憑借對帽飾品質(zhì)與設(shè)計(jì)的極致追求，品牌很快嶄露頭角，并在2016年獲得了投資，來自高端生活方式品牌OluKai。

與傳統(tǒng)棒球帽不同，Melin大部分帽子定價(jià)在$69-99區(qū)間，遠(yuǎn)超亞馬遜上常規(guī)棒球帽$10-20的均價(jià)。

亞馬遜熱銷棒球帽售價(jià)約$13

作為一個(gè)沒有悠久歷史的DTC品牌，其高溢價(jià)靠什么支撐？對消費(fèi)者而言，感知最明顯的是優(yōu)于普通棒球帽的用料與功能設(shè)計(jì)：

高價(jià)并未成為Melin銷售的阻礙，反而讓它在眾多帽飾品牌中樹立起“高端標(biāo)桿”形象，這背后離不開美國頭飾市場的紅利支撐。

Spherical Insights & Consulting發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2024年美國頭飾市場規(guī)模約為79億美金，預(yù)計(jì)到2035年將達(dá)到162億美金。2025年至2035年復(fù)合年增長率約6.70%。其中，帽子和便帽占據(jù)最大市場份額，且男女細(xì)分市場均呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。

美國消費(fèi)者對棒球帽的喜愛，為高端市場埋下了“種子”。棒球帽最初是運(yùn)動(dòng)和體力勞動(dòng)時(shí)的功能性物品，如今已深深扎根于美國文化，成為全民日常穿搭標(biāo)配。尤其是男性消費(fèi)者，棒球帽擁有率極高，且偏愛結(jié)構(gòu)化、品牌化的設(shè)計(jì)；受運(yùn)動(dòng)休閑潮流和名人效應(yīng)影響，女性對棒球帽的購買量也在持續(xù)上升。

更重要的是，高端棒球帽正在成為新的消費(fèi)趨勢。過去，棒球帽常與街頭、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格綁定，而Kanye West、Jay - Z等明星頻頻在高端活動(dòng)中佩戴奢華棒球帽，它便突破了場景限制，與輕松奢華、身份象征畫上了等號。就像一塊奢華手表、一個(gè)名牌手袋，一頂采用優(yōu)質(zhì)材質(zhì)、帶有醒目品牌標(biāo)識的高端棒球帽，能成為人們彰顯品味與辨識度的載體。當(dāng)一件物品隨處可見時(shí)，它的高級版便會(huì)成為一種微妙的身份象征。

體育文化的火熱也為高端棒球帽帶來了增量。2024年美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟全明星賽吸引了760萬觀眾，同比增長6%；棒球相關(guān)商品的受眾群體不斷擴(kuò)大，棒球帽在其中受益最大。

再加上戶外活動(dòng)的興起，讓消費(fèi)者更愿意為能提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、抵御惡劣天氣的功能性頭飾買單，這恰好為Melin這類兼顧性能的奢華品牌提供了機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，任何高端產(chǎn)品市場都會(huì)面臨的一個(gè)核心挑戰(zhàn)——如何讓消費(fèi)者認(rèn)為它物有所值；尤其是棒球帽品類，“帽子就該便宜” 的固有認(rèn)知如何打破？

Melin非常清楚，高價(jià)產(chǎn)品光靠產(chǎn)品本身說話是不夠的，需要更強(qiáng)有力的品牌敘事來支撐用戶的消費(fèi)決策。

所以品牌明顯青睞那些具有雙重身份的代言人：既是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，又是社交媒體紅人，比如MMA格斗選手Michael Chandler（Ins粉絲223萬+）、職業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)員Ryan Sheckler（粉絲215萬+）、F1賽車手Daniel Ricciardo（粉絲975萬+）等。這些男士完全符合品牌想要在男消費(fèi)者群體心中塑造的形象：成功、自信、自律。

除了代言人之外，品牌形象的塑造也離不開場景與視覺的支撐。Melin在產(chǎn)品圖和社媒上運(yùn)用了大量營銷素材，始終緊扣成功人士高端生活方式的定位。

比如其獨(dú)立站的產(chǎn)品模特圖，全都是露出大白牙、滿面自信笑容、陽光積極的男性形象↓

社媒動(dòng)態(tài)則更多地呈現(xiàn)置身于自然美景中的、追求冒險(xiǎn)、充滿運(yùn)動(dòng)活力、勇敢自由的形象。磅礴大氣的雪山草甸景觀，置身其中身形矯健的跑者，露營、溪釣、烹飪美食等，構(gòu)成了令人向往的戶外生活。

這則視頻是Melin官方Ins賬號在9月上旬發(fā)布的素材，畫面、節(jié)奏都非常好，很值得借鑒。Ins上的視頻通常沒有下載的按鈕，獲取源素材比較麻煩，為了方便，我們可以使用Denote瀏覽器插件（免費(fèi)），直接點(diǎn)擊save to Denote，一鍵保存視頻到個(gè)人素材庫。

然后可以一鍵下載、展開文案分析、畫面分析和關(guān)注廣告主動(dòng)態(tài)等等操作。

在YouTube等平臺(tái)，許多關(guān)于Melin的分析、測評都圍繞“貴”來展開，它為什么這么貴？它值這個(gè)價(jià)嗎？為什么我選擇了這么貴的棒球帽？等主題討論比比皆是屬于是充當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)嘴替了。而具體內(nèi)容大多是通過材質(zhì)解析、工藝展示和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等方面的分析，闡述高價(jià)的合理性。

圖源：Google搜索

爭議性營銷不僅引發(fā)了大眾的好奇心與探索欲，讓更多人主動(dòng)了解品牌，還讓Melin的高端定位在討論中不斷被強(qiáng)化。當(dāng)消費(fèi)者深入了解后，會(huì)認(rèn)同其高價(jià)的合理性，進(jìn)而更愿意為其價(jià)值買單。

以上是投大大數(shù)據(jù)研究院對海外DTC頭飾品牌Melin的分析，僅供參考。如果您對更多海外市場的配飾品牌營銷感興趣，可以通過Denote搜索相關(guān)資料。