Skan是Skadnetowrk的簡稱，是蘋果出的一套官方的歸因體系。這個體系只能用于iOS。整個流程跟mmp歸因有比較大的差異，還是先上圖，這里我就偷懶一下借用mmp官方的介紹，稍微做了一下修改：

簡要流程流程如下，這里步驟沒有嚴格按照流程圖來，而是做了一些歸納：

開發者需要支持蘋果的skan框架和集成廣告平臺的sdk。

第一步：廣告平臺展示廣告，在展示廣告的時候，會由廣告平臺的sdk去調用蘋果的skan的框架，發送展示或者點擊。蘋果的展示和點擊，都是設備來發送的，不存在服務端的可能性。

第二步：蘋果收到展示和點擊以后，會將自己收到的安裝和收到的所有的廣告平臺的展示和點擊進行匹配，也是遵循last click原則，得到這個安裝應該匹配的展示或者點擊。

第三步：蘋果出于用戶隱私的考慮，會隱藏掉這個歸因結果的任何跟設備有關系的信息，最多只保留展示點擊的渠道，app來源信息。在24-48小時后（mmp歸因基本是秒級），postback給廣告平臺。

第四步：廣告平臺會將自己收到的Skan結果，發給開發者或者mmp歸因公司。注意，這個結果包括了歸因的激活，也包括了沒歸因的激活，都會告訴廣告平臺知道，懂行的同學應該能知道這里就有很多值得分析的數據。在skan這個框架下，歸因公司和廣告平臺的關系出現了顛倒，在mmp歸因體系下，廣告平臺是接收歸因公司的結果，而在skan的體系下，歸因公司是接收廣告平臺的結果。（實際情況下，歸因公司也可以直接獲取到結果，但是不如廣告平臺全面，這里就不詳細描述了）

第五步：mmp歸因公司會基于收到的廣告平臺提供的結果，組織成報表，給客戶呈現skan的結果。

Skan的推出是有其時代背景的，由于蘋果極度強調隱私，增加了app獲取設備id的難度，導致在iOS14以后，大部分的設備都沒辦法獲取到設備id，如果沒有設備id，會導致在原有的廣告體系下，當時大部分的人都認為沒有辦法歸因，沒有辦法歸因，蘋果廣告就死了。蘋果為了解決這個問題，推出了Skan，但是又想繼續保護用戶隱私，就演變成了現在這個方案。可以認為這是一個在保護用戶隱私的大前提下，推出的解決廣告溫飽的方案。

然而Skan這個體系，在廣告的視角下，會有兩個缺陷：

1、postback時間至少在一天以后，太久，違背現在的實時數據體系，和基于實時信號的算法理念。舉個簡單例子，如果是CPI和CPE計費的廣告平臺在給這個客戶投了一波流量以后，在一天以后才能知道結果，可能都已經虧到姥姥家了才知道不能投。反之，如果是CPM計費的廣告平臺，客戶第二天才能知道自己花出去錢的ROI，這也是沒法接受的。

2、postback里不攜帶任何設備信息，也就是說廣告平臺的算法完全沒法收到正向的反饋信息并且迭代，會導致廣告效率極大下降。由于缺乏定向能力，一方面用戶會看到更多的重復廣告損害用戶體驗，另一方面廣告主的roi也會極大下降，會買到更多的低質量用戶。這顯然也是不符合市場需求的。

基于以上兩點，Skan的出現，加上當時設備id的消失，讓很多客戶開始搞不清楚應該怎么辦，因為如果不用，怕不合規，用了又怕買不到量。市場也陷入了一片恐慌之中。回想起來，這是一個很混亂但是又很有意思的階段，很多公司在這里紛紛作出了自己的選擇，當然也有很多客戶也因為這個放棄了iOS這個市場。然而對一個公司來說，了解行業規則，在規則中尋找機會，在我看來應該是一個必備課題。

在Skan后時代，光廣告平臺在iOS基本演變成了兩種結算方式：

1、Skan結算：按照Skan的結果結算，由于skan的postback里連ip都沒帶，所以媒體甚至都不知道這個用戶來自哪個國家，而不同國家的價格差異很大，所以Skan結算的結果，往往不是那么準確的。大媒體全部都是skan結算，applovin之前也是，不過聽說剛改回了mmp結算，消息還有待驗證。

2、MMP結算：按照mmp的結果來結算。這里要敲黑板了，由于iOS設備id的大幅消失，mmp對于沒有設備id的設備，歸因方式，就變成了指紋匹配或者模糊匹配，一般是ip或者ipua匹配。也就是說，這個用戶如果點擊廣告在ip A，下載廣告在ip B，這個安裝在mmp歸因的體系下，是沒有辦法歸因給廣告平臺的，這部分安裝就變成了自然量，或者被Skan結算的平臺認領。從我的經驗來看，這個比例大概有20-30%左右。也就是說，如果廣告主在跟mmp結算的廣告平臺合作，那么恭喜你，你在BI里看到的廣告平臺iOS部分的roi遠遠低于實際的roi。這在推廣這個領域里，非常非常重要。

由于mmp歸因和skan歸因是兩套平行體系，客戶完全可以同時使用，如果客戶同時采用mmp歸因和skan歸因的方案，差異主要體現在以下幾個方面：

1、流量來源不同。需要流量支持Skan框架，才能采用skan的方案，也就是如果這個app不支持Skan框架，skan點擊就沒法發送，但是mmp依然可以發送。

2、Skan是強制展示歸因的，MMP對展示歸因是可選擇的，如果強制展示歸因，這部分的量級，大概會在30%附近，正負范圍不限，因客戶而異。

3、Skan對廣告主有補充作用，體現在，沒有設備id的設備，MMP可能歸因為自然量的部分，Skan也能準確的用last click歸因，這個就是蘋果這個方案的最大優勢。

4、參與兩個歸因體系的廣告平臺有差異，有的廣告平臺支持了skan，有的沒有。參與方不同，歸因結果自然會有差異。

5、反作弊體系。MMP歸因提供了一整套完整而強大的反作弊體系，包括給了客戶很多數據來check，MMP對數據的解讀對不對我暫且不談，至少給了客戶很多其他的視角，而這些數據Skan都沒有。

6、大媒體iOS的自歸因體系，在Skan下面就不存在了，這也是為什么在蘋果隱私政策出來以后，Meta的廣告收入會有這么大的影響。大媒體現在都是用Skan歸因的結果，而Skan的結果是由蘋果決定的，也就是說，在大媒體之間，現在iOS不存在重復歸因。但是Skan歸因的體系和MMP歸因的體系之間有可能出現重復，因為是兩套不同的體系，不過更多的可能，是在模糊匹配的結果下MMP認為是自然量的歸因，在Skan體系被其他渠道認領，因為Skan是用蘋果自己的id，所以無論用戶怎么變ip都會被蘋果匹配到。

7、MMP模糊歸因的體系，因為缺乏精準的設備id，所以可能會導致一些誤歸因，但是這個誤歸因，相比被歸因不到被劃為自然量的歸因，就少非常多了。

可以看出來，兩套歸因體系，其實差別不小，各自有自己的優勢和劣勢，從結果上來看，并沒有太強的可比性。

我之前說過，我做業務，是基于我哲學理念的驅動的。我的哲學體系是由一些基本公理建立起來的，其中有兩條：

a)人都是“利益”導向的（這個利益不一定是金錢）

b)一切都需要符合市場規律

我目前對系統的認知是：在一個混沌的復雜系統里面，任何一個系統的元素，都會朝著自己當前認知能力下的利益最大化的方向走，而所有元素運動的綜合結果，會自然朝著系統利益最大化的方向。????

Skan這個事情出來以后，很多大客戶最早因為擔心法律和蘋果政策風險，只能用Skan買量，結果發現量級驟降，因為沒有渠道的模型能夠適應Skan這個體系，大媒體也不行，而這些客戶的很多競品，因為比較小，沒有選擇從MMP遷移，依舊保持用MMP買量，量級保持良好。在市場競爭的機制下，為了生存，很多客戶不得不切回了mmp歸因體系，但是依舊保持著Skan的框架。整個體系就逐漸的演變成，用mmp的體系跟渠道做對接，但是會用Skan的體系看一下數據，至于跟渠道怎么結算，根據渠道的政策。這個結果，如果你對細節了解，基于以上兩個公理，其實是可以提前就推導出來的，這也是為什么在Skan之前的一段準備時間，我們就選擇了和行業其他公司很不一樣的道路，選擇同樣道路的還有Applovin，這個選擇也給我們節省了半年的時間來發展。

關于Skan，其實還有兩個知識點：

一個是conversion value，這個是蘋果提供的一套機制，讓開發者能夠將一些用戶的后續行為串聯到激活上，然后CV的機制本身并不是很靈活，所以就導致很難正確的統計用戶的后續詳細行為，使用范圍很有限，所以這里就不細講了，不了解也沒啥問題。

一個是Skan3.0和4.0。核心差異就是4.0會postback多次，3.0只有一次，4.0攜帶的信息也可以比3.0更多。因為CV很難用好，所以這個特性在我看來對大部分客戶來說也不是很重要，所以也忽略。