可以把 SKAN 理解成一個(gè)【快遞站】：

• 用戶行為（點(diǎn)擊廣告、安裝 App）就是快遞

• 蘋果是代收點(diǎn)的工作人員，幫你蓋章、檢查

• 郵遞到廣告主手里的快遞，已經(jīng)被工作人員涂掉了個(gè)人信息，比方說用戶的 IDFA、設(shè)備 ID、IP 地址等任何能唯一識(shí)別用戶的行為軌跡。但保留了例如Conversion Value、安裝大致時(shí)間窗口以及是否滿足隱私門檻等關(guān)鍵信息，這些信息可以支撐你判斷campaign的好壞，決定是否調(diào)整策略

SKAN版本迭代

其實(shí)SKAN最早在18年就推出了，經(jīng)歷了多個(gè)版本的迭代

2018 年 – SKAN 1.0 （壓根兒沒啥人用的版本）

• 蘋果首次推出 SKAdNetwork（iOS 11.3）

• 主要支持 App Store 廣告安裝歸因

• 功能非常基礎(chǔ)：只能確認(rèn)安裝來源，還沒有 Conversion Value 概念，（注冊(cè)、付費(fèi)等全都不知道）

2020 年 6 月 – SKAN 2.0?

• 隨 iOS 14 公布，配合 ATT 隱私政策上線，但 ATT 彈窗及強(qiáng)制執(zhí)行在 iOS 14.5（2021 年 4 月）才開始

• 引入?Conversion Value（0–63）?機(jī)制

• 僅支持?1 次 postback，需在 24 小時(shí)更新

• Campaign ID 限制為?2 位數(shù)（0–99），其實(shí)大一點(diǎn)的產(chǎn)品是不太夠用的

  
  

對(duì)比1.0這一時(shí)期最大突破是有了?Conversion Value，讓廣告主第一次能衡量“用戶質(zhì)量”而不只是“安裝數(shù)”。覆蓋的廣告平臺(tái)開始變多，特別是 Facebook、Google 等大平臺(tái)開始支持。

2021 年 4 月 – SKAN 3.0?（ATT 讓 IDFA 使用大幅下降，這個(gè)階段廣告主對(duì) SKAN 需求激增）

• 與 iOS 14.5 一起正式落地，ATT 正式強(qiáng)制執(zhí)行

• 延長(zhǎng) Conversion Value 更新機(jī)制（24 小時(shí)滾動(dòng)，也就是每次用戶觸發(fā)CV值就會(huì)繼續(xù)延長(zhǎng)回傳時(shí)間，配合你設(shè)置的CV值可以捕捉用戶更深的行為，更準(zhǔn)確了）

• 引入隱私閾值（隱私門檻，低量用戶不返回 CV）

• 仍然是?單 postback 模式，最終歸因信息在?24 小時(shí)后統(tǒng)一發(fā)送

  
  

2022 年 10 月 – SKAN 4.0 ，目前存在3、4混用現(xiàn)象，但4的占比持續(xù)提升

• SKAN 4.0 跟隨 iOS 16.1 發(fā)布

• 支持 3 個(gè) postback?分別對(duì)應(yīng)安裝后 0–2 天（W1）、3–7 天（W2）、8–35 天（W3）三個(gè)時(shí)間窗口，支持多階段用戶價(jià)值追蹤，這里我來詳細(xì)解釋一下對(duì)應(yīng)場(chǎng)景

  
  

• W1（0–2天）：應(yīng)用場(chǎng)景是用戶剛安裝后的初期行為，比如激活、注冊(cè)、首次打開、完成新手教程等鏈路比較短的事件。

• W2（3–7天）：用戶中期行為，比如首次付費(fèi)、訂閱嘗試、關(guān)鍵功能使用等。

• W3（8–35天）：用戶后期行為，比如續(xù)訂、復(fù)購、多次付費(fèi)、長(zhǎng)期活躍等。滿足類似游戲這種深度產(chǎn)品的歸因需求。更好地監(jiān)測(cè)用戶長(zhǎng)期價(jià)值。

  
  

• 新增?coarse value（low / medium / high），這里當(dāng)蘋果認(rèn)為用戶樣本量不足（隱私門檻未達(dá)標(biāo)）時(shí)，不返回精細(xì)的 Fine Value，而是退而求其次返回更模糊的 Coarse Value。證即使在匿名度較低的情況下，也能獲得一些用戶價(jià)值信息。Facebook的建議標(biāo)準(zhǔn)是每天轉(zhuǎn)化大于88個(gè)，一般來講大多數(shù)平臺(tái)這個(gè)值會(huì)在50-100個(gè)左右

• 此外還引入?Lock Window（可提前鎖定上報(bào)）

• Source ID 也擴(kuò)展到 4 位（1 萬+ campaign），用不完，根本用不完

• 同時(shí)還有Crowd Anonymity （人群匿名度）分級(jí)機(jī)制上線，這里大家可以理解為你的量級(jí)越大，蘋果給你返回的數(shù)據(jù)顆粒度就越細(xì)，數(shù)據(jù)量少的時(shí)候返回給你的有效信息就少，這是為了防止用戶量太少導(dǎo)致的單用戶被識(shí)別的問題。

SKAN工作原理完整流程

整個(gè)追蹤流程流程大致如下：

步驟一：用戶點(diǎn)擊廣告

• 用戶在 iPhone 或 iPad 上看到你的廣告，點(diǎn)擊它。

• 蘋果設(shè)備記錄下這次點(diǎn)擊，生成一個(gè)匿名的點(diǎn)擊標(biāo)識(shí)。

  
  

步驟二：用戶安裝并打開 App

• 用戶下載并首次打開你的 App。

• 這時(shí)，蘋果設(shè)備關(guān)聯(lián)之前的點(diǎn)擊事件，確認(rèn)“這次安裝是哪個(gè)廣告帶來的”。

  
  

步驟三：蘋果等待隱私延遲期

• 為了保護(hù)用戶隱私，蘋果不會(huì)立刻發(fā)送歸因數(shù)據(jù)，而是等待一個(gè)隨機(jī)的“隱私延遲”時(shí)間（一般是0 到 24 小時(shí)范圍內(nèi)的隨機(jī)時(shí)間）。

• 這段時(shí)間用來混淆數(shù)據(jù)，防止用戶身份被追蹤。

  
  

步驟四：發(fā)送匿名 Postback

• 延遲結(jié)束后，蘋果設(shè)備向廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)送一個(gè)匿名的“postback”（回傳數(shù)據(jù)）。

• Postback 不包含用戶個(gè)人信息，只帶廣告相關(guān)的匿名數(shù)據(jù)和用戶行為的CV值區(qū)間，你可以通過設(shè)置區(qū)間來更精細(xì)化定位用戶質(zhì)量。

  
  

這里特別強(qiáng)調(diào)一下延遲回傳的時(shí)間問題：SKAN 中用戶安裝 App 后，會(huì)開啟一個(gè)最長(zhǎng) 24 小時(shí)的歸因窗口，用來收集和更新 Conversion Value（CV 值）。每當(dāng)用戶觸發(fā)你映射在CV值的關(guān)鍵事件，CV 值會(huì)更新并延長(zhǎng)窗口計(jì)時(shí)，直至超過24小時(shí)或者用Lock Window（僅限4.0）強(qiáng)制打斷才會(huì)結(jié)束。歸因窗口結(jié)束后，蘋果會(huì)在 0 到 24 小時(shí)的隨機(jī)時(shí)間內(nèi)延遲發(fā)送最終的匿名歸因數(shù)據(jù)（postback），以保護(hù)用戶隱私。也就是說即使用戶安裝App之后什么都沒做，你收到數(shù)據(jù)也有可能（最晚）是在48小時(shí)之后了。

歸因機(jī)制確實(shí)稍微有點(diǎn)兒復(fù)雜，大家有疑問可以留言或私信

下期我們來聊聊怎么根據(jù)不同業(yè)務(wù)需求配置Conversion Value

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