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在社交應(yīng)用風(fēng)靡之初，像Meta旗下的WhatsApp和微信，都是圍繞“智能手機(jī)的短信替代者”開發(fā)出來的，WhatsApp時(shí)至今日竟依然沒有iPad版應(yīng)用（Meta的Instagram也沒有，不知是出于什么樣的執(zhí)念），短信的社交基礎(chǔ)是手機(jī)通訊錄，而后來的社交發(fā)展也依然沿著“熟人社交”繼續(xù)進(jìn)行。從“我想看我認(rèn)識(shí)的人在網(wǎng)上做了什么”，到“我能在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)哪些人”，也就是所謂六度分隔理論，世界上任何互不相識(shí)的兩人，通過最多六個(gè)中間人就可以搭上關(guān)系，這種聯(lián)系讓領(lǐng)英這樣的熟人社交集大成者現(xiàn)在還在不斷創(chuàng)造新的營(yíng)收記錄。陌生人社交讓六度理論產(chǎn)生了裂痕，但這樣的應(yīng)用幾乎都集中在建立兩性關(guān)系上面，純粹的陌生人社交，如Omelge則無法提供愉悅的使用體驗(yàn)。這塊灰色地帶在TikTok時(shí)代終于得到升華，六度分隔被敲得稀爛。TikTok的界面、算法和交互從來都不是圍繞熟人社交而來的，或者說，TikTok根本不需要社會(huì)關(guān)系，不注冊(cè)帳號(hào)也可以在For You頁面一直看下去。QNB廣告截圖，圖源：YouTube但是，TikTok也可以說是強(qiáng)社交。TikTok出圈的頻率在近兩年頻繁起來，像頂流紅人無語哥Khaby Lame，他本人早已躋身名流行列，甚至在卡塔爾世界杯的黃金時(shí)段廣告中和內(nèi)馬爾一同出鏡。如果TikTok一開始是Tor或者Onlyfans這樣封閉或半封閉的圈子，或者像Twitter一樣擁有厚不可擋的同溫層，破圈都是難以實(shí)現(xiàn)的。可以說，只有TikTok在網(wǎng)絡(luò)上成功復(fù)制了世界杯現(xiàn)場(chǎng)才有的情景──人們?yōu)橥涣＿M(jìn)球激動(dòng)、歡呼、喝彩、與周圍的觀眾擊掌、擁抱、慶祝，數(shù)萬人在同一時(shí)刻進(jìn)行了一次巨大的共情，獲得了與一次成功社交等量的歡愉，然而，這場(chǎng)面里幾乎沒有互相認(rèn)識(shí)的人（也沒有認(rèn)識(shí)的必要）。應(yīng)用版圖中的權(quán)力遷移，注意力從熟人社交到陌生人社交，再?gòu)纳缃晦D(zhuǎn)移到娛樂，TikTok的崛起恰恰就在這個(gè)時(shí)機(jī)，它連結(jié)人的維度不僅限于熟人或者人脈，而是更廣泛的興趣和話題。圖源：TikTokTikTok for Business發(fā)布的《What's Next 2023-全球流行趨勢(shì)報(bào)告》指出，2022年，有75%的用戶認(rèn)為他們?cè)?TikTok 上找到了志同道合的群體。比如，“二次元愛好者”在#AnimeTikTok集結(jié)，討論耳熟能詳?shù)姆瑒?、漫畫；健身愛好者?GymTok話題下曬出訓(xùn)練日常，為彼此提供“精神氮泵”。從“流量為王”時(shí)代演進(jìn)到“社交裂變”時(shí)代，再到當(dāng)下，技術(shù)不再是一小撮人的特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)生活更加接近于真實(shí)生活。有一個(gè)非常明顯的感覺，就是依賴過往常用的增長(zhǎng)黑客技術(shù)，流量獲取技術(shù)，走紅的品牌和產(chǎn)品越來越不常見了。而一度被公認(rèn)為最好的讓品牌價(jià)值口耳相傳、自然傳播的社交平臺(tái)，如今也遇到了許多問題。高企的預(yù)算也罷，并不成比例的回報(bào)也罷，許多新品牌一直難以突破，就像被困在蠶繭里一樣。有不少中國(guó)品牌，例如SHEIN，享受了流量時(shí)代和社交時(shí)代紅利，在海外獲得了不錯(cuò)的知名度和品牌效應(yīng)。與此同時(shí)，他們也非常具有前瞻性地進(jìn)軍TikTok短視頻平臺(tái)，不只是在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)企業(yè)的官方帳號(hào)那么簡(jiǎn)單，他們也會(huì)很好地利用TikTok的豐富功能將品牌力推廣出去，讓更多的陌生人為自己的品牌發(fā)聲。添加SHEIN的開箱曬單活動(dòng)標(biāo)簽#sheinhaul的TikTok短視頻就有將近70億次觀看，僅僅今年的開箱視頻就有3.6億的瀏覽量。
