從掀起居家健身風(fēng)潮的劉畊宏，到走知識路線、雙語帶貨的東方甄選，后疫情時代下，這些“現(xiàn)象級”主播接踵而至，以不同于傳統(tǒng)的“洗腦式”直播套路成功出圈，讓廣大網(wǎng)友眼前一亮。而在這些“頂流”主播們的粉絲與聲量飛漲之后，眾多品牌更是紛紛拋出橄欖枝，與其合力開啟電商直播帶貨，意圖以聲量帶動銷量。 對于中國品牌而言，“以聲量帶動銷量”不僅是其發(fā)力國內(nèi)市場時的營銷重心，更是其布局海外市場的關(guān)鍵目標(biāo)。但究竟應(yīng)當(dāng)如何利用社交平臺上的合理營銷，實現(xiàn)聲量與銷量的齊漲呢？對此，Twitter通過深度剖析全球推文和品牌營銷結(jié)果，進一步洞見到Twitter公眾對話與社群在用戶購買行為上的巨大驅(qū)動力。且基于這一考量，Twitter在已有品牌價值“發(fā)布與連接”的基礎(chǔ)上，提出并踐行新的品牌主張——“發(fā)揮社群和對話的力量，帶動業(yè)務(wù)成長”，希望以此更好地賦能中國品牌海外發(fā)展。 Twitter增設(shè)新的品牌主張 重塑公眾對話的意義： 消費者購買決策的重要引擎 現(xiàn)如今，社交媒體已經(jīng)逐漸成為人們購物的重要平臺之一。以Twitter為例，“購物”已經(jīng)成為平臺上極具熱度與活力的話題。Twitter調(diào)研顯示，2021年1月至2022年1月，Twitter上購物相關(guān)推文的展示量就達到了560億，是所有推文平均值的2.7倍。其中，“購買”“預(yù)訂”“銷售”“尋找”和“嘗試”是推文中熱度最高的關(guān)鍵詞，這也暗示了消費者們會在Twitter上進行各種各樣的購物行為。 當(dāng)然，Twitter對話的影響力并不僅在于激發(fā)人們對購物的討論熱情，更體現(xiàn)在實際推動用戶的購買行為上。通過探究用戶消費行為，Twitter發(fā)現(xiàn)，2021年，高達76%的受訪者都受到Twitter對話的影響而產(chǎn)生了購買行動。并且，這一影響力始終貫穿用戶的整個購買周期，不僅在購物前期發(fā)揮著顯著的影響，在中后期的實際購買決策環(huán)節(jié)中也起到不小作用。 對話貫穿用戶購買周期 在所有購物相關(guān)對話中，評論始終是用戶關(guān)注的“焦點”。據(jù)Twitter調(diào)研，92%的受訪者會在社交媒體上積極尋求關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的評論，更有56%的受訪者認為社交品牌對話的影響力已經(jīng)能夠比肩、甚至高于傳統(tǒng)評論。 消費者對品牌對話影響力的認知 而究其Twitter對話能有如此購買驅(qū)動力的原因，離不開Twitter用戶們本身的特性，他們充滿好奇心、更富裕、也更具有影響力。Twitter數(shù)據(jù)顯示，相較非Twitter用戶，Twitter用戶嘗試新事物的可能性要高出34%，屬于高購買力群體的可能性要高55%；而相較普通大眾，Twitter用戶成為“有影響力的消費者”的可能性要高64%。同時，Twitter用戶也十分樂于與品牌進行對話，70%的Twitter用戶認為與品牌互動是其使用Twitter的樂趣之一。 Twitter用戶特性 便捷的公眾對話服務(wù)不僅吸引了大量用戶參與討論，還讓Twitter上誕生了眾多社群。從金融到美食、游戲到美妝，Twitter上的社群不斷擴大，迸發(fā)出持久的活力。整體來看，社群用戶發(fā)布推文的頻次是一般Twitter用戶的6.5倍；而細究某一社群，如美妝社群，在去年成長得尤其迅速，社群同比擴增37%，用戶發(fā)布推文頻次更是普通用戶的9.2倍。Twitter平臺的獨特性，以及Twitter用戶的特點和行為，讓品牌得以通過公眾對話，實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。 巧用對話的力量： 以多樣產(chǎn)品賦能變現(xiàn)“新渠道” 在Twitter用戶對于購物的濃厚興趣之外，品牌在Twitter上取得的卓越營銷成效，進一步佐證了Twitter對于業(yè)務(wù)增長的促進作用。調(diào)研顯示，全球范圍內(nèi)，與Neustar全部媒體的平均投資回報率（ROI）相比，Twitter上的ROI要高出16%?；赝ツ暌荒甑钠放茽I銷結(jié)果，Twitter也觀察到，回想起Twitter廣告的人在營銷漏斗中展現(xiàn)出更高的意愿——廣告記憶度提升62%、品牌認知度提升13%、信息聯(lián)想度提升8%、品牌偏好度提升7%。這也啟示中國出海品牌，尤其是跨境電商賣家，不妨借勢Twitter平臺，實現(xiàn)聲量與銷量的“雙贏”。 Twitter能帶來巨大營銷成效 回到實操層面，一方面，熟練運用Twitter新推出的一系列電商工具能夠為銷量轉(zhuǎn)化起到較大幫助。其中，最受關(guān)注的便是Twitter與Shopify于6月達成的正式合作。雙方將合力打通社交電商“快捷通道”，方便Shopify商戶利用Twitter電商系統(tǒng)進行營銷。與此同時，Twitter也更新了不少電商功能，例如Twitter商家管理器（Twitter Shopping Manager），可以全程幫助商家上手使用Twitter購物功能；再比如說Twitter商店（Twitter ?Shops），允許商家直接通過Twitter個人資料頁展示多達50款最新產(chǎn)品。 除了讓品牌方更全面地展示產(chǎn)品之外，Twitter也設(shè)計了部分功能來提升用戶的數(shù)字購物體驗，如Product Drops，能夠提前提醒用戶新品上市的時間；再像是產(chǎn)品詳情頁面（Product Details Page），用戶可在這里查看產(chǎn)品描述、價格、照片、評價等信息，進行“一站式”購物。 Twitter電商功能：Product Drops與產(chǎn)品詳情頁面 另一方面，在適配高效工具的基礎(chǔ)上，把握營銷的時機也至關(guān)重要。雖然消費者們各自擁有著不斷變化的、多樣的購物需求，但總會在大型節(jié)慶日和購物節(jié)這兩大時間點上，產(chǎn)生固定的消費需求，也因此格外關(guān)注參與購物推廣的品牌們。這也提醒品牌需要提前瞄定購物營銷節(jié)點，盡早地加入到目標(biāo)受眾的對話之中。 秉承著新的品牌主張，Twitter正在不斷通過海量的用戶對話和深度的數(shù)據(jù)洞察，為品牌提供“變現(xiàn)新渠道”。2022年下半年，Twitter也將持續(xù)關(guān)注電商、游戲等出海熱門領(lǐng)域，并發(fā)布行業(yè)報告，分享更多最新洞察，為中國品牌的“大航?！辟x能助力。
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