內容營銷逐漸大于廣告創意，傳播策略早已大于媒介投放。

此前文章有很多觀點，諸如：“網紅成為營銷主戰場”、“口碑內容是品牌基本盤”、“社交傳播帶動消費流行”等等。

包括我不喜歡但很多人喜歡說的“內容為王”，大概都是一個意思。

社交網絡正在進入智能分發時代，本質上是媒介平權，打破流量階層固化。

粉絲變得重新不重要，網紅每天都在焦慮“階級下滑”，明天還火不火，下一條內容火不火。而每一位素人，都有可能忽然爆紅，完成階級躍升。

上個世紀知名藝術家，也是知名廣告創意人安迪.沃霍爾說：“在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內成名”。這句話對此時此刻的社交網絡，是無比精準的預言。

如何站在策略視角下，制定內容策略？在此提出兩個問題：

一是創作者：如果不用粉絲量和數據衡量，品牌內容的創作者是誰？

二是創作觀：如何創作品牌內容，廣告與內容的融合形式，至少經歷兩次迭代，之后這一類內容化的廣告，與消費者是怎樣的關系？

以下，我們談談：

創作者：品牌親歷者，共創新增量

先談創作者的問題，按理說這不是問題，我們營銷人發明了KOL、KOC等等，有種草，有帶貨。

各類的網紅達人，當然還是第一生產力，但如果僅粗暴的理解找KOL做內容，顯然是不正確的。當下內容生態與社交關系之復雜，值得重新審視這個問題的答案。

在智能分發邏輯下，粉絲的權重在降低，內容的權重在增加。

在此前提下，先理解需要怎樣的內容，再談創作者的問題。也就是，以內容為標準，而不是KOL級別或者粉絲量。

沉淀下來的社交內容，已經成為最重要的品牌資產。

基于這一點認知，內容的核心目的全方位解釋品牌，建立品牌與用戶的共識與信任關系。

那么，內容的多維度與多元化就更加重要，讓品牌在社交網絡的顆粒度更細，色彩更豐富，持續保持品牌活力。所以在內容層面，內容的新增量更加重要。

再到創作者角度，誰來創作？

我總結為“品牌親歷者”，與品牌發生關系的人，創作品牌內容。

一是垂直品類KOL，他們長期關注一個行業，對行業有更深刻的見識，同時具備一定的用戶信任關系。

二是重度消費者，他們長期與品牌發生關系，更加理解產品的使用感受，這也是品牌最具價值的內容。

三是幕后關聯者，可以理解為品牌方老板，品牌員工，甚至服務于品牌的廣告創意人等等。

這是個獨特的角度，幕后員工與合作方，是最理解品牌的“親歷者”，有更好解釋品牌的能力，且更加真誠。所以這部分人符合“關鍵意見領袖”的定義，他們是KOL。

這不是讓公司全員開抖音，而是基于這樣的視角，與消費者進行更真誠的溝通。

前段時間在抖音看到，一位海爾的員工，拍了一條“教你怎樣清洗洗衣機過濾網”的視頻，結果這條內容爆紅，獲得超過3000萬播放量。

這個邏輯完全基于內容邏輯，完全不考慮流量的問題。因為在我看來，好的內容可以為其注入公域流量，讓內容轉化更加高效。

沒有免費的流量，只有高效的流量，

總結一下：從品牌親歷者的邏輯，以內容新增量為標準，完善社交網絡的品牌資產。

創作觀：設立框架，自由生長

接下來是創作觀的問題，多年前我們都曾遇到過，一條微博經歷五層審核多次修改，發出來之后轉發是0。真正閃光的內容，一定不是被層層審核出來的。

這背后是精品內容思維，對傳統廣告的延續。

在社交網絡內容時代，大多數創作者都不是專業背景，但他們更懂社交環境與用戶喜好。

面對這樣的創作環境，我認為應該更粗放化的標準，給創作者更大的自由度。

我的觀點是：設立內容框架，在框架內自由生長。

基于案例解釋一下內容策略，如何讓創意可以生長，讓產品成為流行。

7月份，vivo S10 系列新機發布，與巨量引擎Dou Dream IP合作，以創新玩法提升新品認知。在抖音上線了#美得很自然 、#vivos10 兩個話題，一方面以品牌名稱蓄力爆款產品，另一方面，通過創新的玩法，激發用戶的創作欲望，讓更多用戶主動參與進來。

觀念種草，創造趨勢

偉大的作品改變觀念，偉大的營銷同樣基于觀念改變。

在項目開始的第一階段，vivo S10?系列新機主要做“觀念種草”，意思就是提倡一種新觀念，并成為大眾普遍接受的流行。

此次的產品提倡“自然美”概念，當下的自拍與影像，通常是被過度美化的結果。這帶來影像的同質化與塑料感，消解了個性化審美。作為直男我理解的“自然美”，大概就是素顏妝，在保留個性化的同時，展現更自然的美。

之前我講過，抖音是青年流行文化陣地，更多的青年流行文化開始在抖音呈現。

所以，一種新的觀念，如果引導得當，可以成為新共識，而我們要傳播的產品賣點，則在新共識的心智之下。

在內容策略上，第一階段使用明星與最頭部的大眾化KOL，以大眾曝光與觀念引導為主。

垂類內容，自由生長

接下來要進入更具體的內容引導，品牌要做的是設立內容框架，然后激發更多的創作者參與。

在我看來，除了明星與品牌廣告，所有的內容都是泛UGC，都是用戶生成內容。或者用新的概述，與品牌有親密關系的“品牌親歷者”生成的內容。

此次vivo與巨量引擎Dou Dream 深度合作，這個營銷體系的區別在于，不是一次下單100名達人進行命題作文，而是通過創新玩法與機制，激發更多創作者參與。

vivo S10 系列新機以“美得很自然”為話題框架，同時與抖音合作濾鏡，充分調動Dou Dream 下的中小創作者參與，同時帶動更廣泛的普通用戶參與。

在我一個直男看來，這件事如果影響力足夠大，確實能夠影響抖音的審美觀念，因為目前的抖音自拍文化，真的需要個性的自然美。

經過持續的發酵與流量蓄水后，連接發布會與產品預售，可直接在抖音站內轉化下單。從一開始大曝光，到廣泛的話題參與，到最后的銷售，在同一個內容生態內，形成完整的商業鏈路。

這個案例中，從前面的觀念營銷，到后面的垂類內容，在內容創作觀上，越來越開放。

原來傳統廣告的精品化內容，一支廣告拍出來，需要上百萬預算，數十甚至上百人團隊，幾十個專業流程，最后拍出精品化廣告。

新的內容創作觀，品牌向創作者提供內容框架，在此框架下自由發揮，一支廣告的預算能做數十支視頻，既有內容賽馬，也保證了內容的多元化。

顯然，營銷內容的創作觀需要更新。

總結：專業見識，原生內容

今天談兩個觀點：一個是創作者，二是創作觀。

內容營銷進入更加混沌的狀態，越來越多的營銷人找不到頭緒，手握一筆不算大的預算，感覺放在哪里都像是泥牛入海，無從下手。

首先，放棄之前完全靠選人，選粉絲量的標準，更多的以內容為標準選人。

在內容層面，更強調專業性與多元化的增量內容，不斷給產品輸出新的解釋維度，擴展產品的認知范圍，此內容標準來選擇作者。

能夠創作以上內容的人，暫且稱之為“品牌親歷者”。

在公共領域他們是垂直品類的KOL，是重度消費者，他們將會是品牌最核心的創作者。

在KOL生態中，大眾類頭部會越來越少，更多的是垂直類KOL，甚至垂直類KOL也能成為頂流。他們了解行業，相對也更懂這一類品牌。

而重度消費者，更多的是通過創新機制來激發創作，當代年輕人，都具備充足的分享欲望，品牌要做的是激發用戶分享欲。在新消費市場，不能讓用戶有分享欲望的產品，大概可能不會是好產品。

再看幕后，品牌方的老板，員工，以及各種合作方，他們是品牌最直接的親歷者，是對產品最有發言權的人，為什么不能直接創作呢。以這些人的視角，創作更為真誠的品牌內容。

在創作觀上，設立創作框架，內容價值驅動參與。

UGC我們談了很多年，但真正通過策劃生產的UGC實在有限，多數是交換屬性，參與話題會獲得什么福利，于是會引來一些充數的參與者。在各種話題營銷戰役中，優質的UGC幾乎沒有。

問題出現在創作驅動力層面，應當通過創新機制，激發用戶的主動參與。

主要是提供創作價值，創作者在精神層面能獲得什么，一件有價值的作品，更美的照片，或者是獨特的才藝等等。讓創作者有獲得感，讓內容有價值。

當然，針對具體案例與問題，還需要更具針對性的思考。

總體大方向上：設立內容框架，激發品牌親歷者參與，共創品牌新增量。

以上。