之前船長分析了《2019年Google廣告的全行業大盤數據》，這次繼續帶來谷歌Google電商廣告大盤數據, 跨境賣家操盤手們不要錯過了。本報告基于671個美國的廣告賬號，涉及所有垂直領域。數據收集時間為2018年8月至2019年2月。每個行業至少包含30個獨立的活躍客戶。
通過深入挖掘數據，我們將在本文中與大家分享谷歌（Google）和必應(Bing)的購物廣告大盤數據。這些數據包括：
點擊率（CTR）
每次點擊成本（CPC）
轉化率（CVR）
每次行動成本（CPA）
月度預算
我們的數據涵蓋16個電商經常涉足的行業：醫療用品、健康美容、幼兒護理、寵物護理、服裝行業、食品與酒類、家居與園藝、暖通、汽車用品、旅行、娛樂與活動、教育用品、計算機與技術、辦公與商務、藝術與音樂、化工。
什么是Google購物廣告？
首先，有些同學可能會有點懵逼，Google還要分一般廣告和專門很對購物投放的廣告？是的，Google購物廣告是以介紹你所銷售產品的詳細信息為主要內容的一種廣告類型。購物廣告可以指產品購物廣告（只介紹單個產品）或櫥窗購物廣告（介紹多個相關產品）。購物廣告可以通過 Google 購物、Google 搜索和部分 Google 搜索網絡合作伙伴網站進行展示。購物廣告與普通廣告的區別看下方：
如果你在google中搜索nike籃球鞋，展現的就是純文字的廣告；
使用了購物廣告之后就出現如下圖，用戶就能很直觀地看到產品圖片、價格、品牌等各種信息；
人們都說汽車廣告是唯一確保展示實物的廣告。汽車行業是由視覺吸引力驅動的，而谷歌購物廣告本質上是視覺化的，所以汽車用品的購物廣告平均CTR最高，為1.2%。其他購物廣告CTR高的行業包括暖通空調與氣候控制，旅行與箱包。那些向來重視功能勝于視覺設計的行業，比如技術和辦公＆商務需求，通常CTR最低。不管什么時候，避免在購物廣告中使用分辨率低，庫存或廠家提供的照片。使用與同行一樣的廣告，很難讓你在競爭激烈的搜索引擎頁面中脫穎而出！而在必應購物廣告中，幾乎所有行業的CTR都要高得多，多數行業的必應購物廣告CTR均超過1%。必應購物廣告的CTR平均比谷歌購物廣告高出45%。這一數據類似于谷歌和必應搜索大盤數據之間的差異。
購物廣告的CPC遠比搜索關鍵詞的CPC低，這讓投放搜索引擎廣告的廣告主松了一口氣。盡管谷歌上最貴的關鍵詞CPC超過50美元，但幾乎所有購物廣告的CPC都遠低于1美元。購物廣告CPC最高的行業是辦公與商務需求，其平均CPC為1.09美元。撫養小孩可能是最燒錢的事情之一，但兒童與嬰兒護理的購物廣告CPC是最低的，在谷歌和必應上分別為36美分和11美分。必應廣告的CPC比谷歌廣告的CPC便宜，而購物廣告的情況也基本一樣。就購物廣告CPC而言，必應比谷歌平均低30%左右。不過，必應上某些行業的購物廣告CPC相對較高，比如辦公與商務需求、藝術與音樂以及健康與美容，它們在必應上的購物廣告CPC均遠超1美元。
購物廣告與搜索廣告不同，因為前者會向你展示產品的圖片和價格。對便宜和價格具有競爭力的產品來說，購物廣告簡直再好不過了！但對經驗品或奢侈品來說，情況就不一樣了。所以我們可以看到，服裝等低價商品在購物廣告中的CVR要高于化工產品。當然，所有廣告主都能通過找到目標受眾獲利，比如使用購物再營銷表單、客戶匹配和市場內受眾等功能，以觸達更多高質量用戶，提升轉化率。另外，廣告主還可以利用谷歌商品促銷和“谷歌內購買”等特有功能來轉化更多用戶。有近三分之一的美國人既使用谷歌，也使用必應，但他們使用搜索引擎的方式有所不同。公司里安裝Windows系統的電腦一般都把必應設置為默認搜索引擎，所以人們通常是在工作時使用必應。因此在很多B2B的行業里，比如辦公與商務需求和計算機與技術，必應購物廣告的CVR明顯高出一大截。
由于目標以及利潤空間的不同，客戶之間以及行業之間的CPA會有很大差別。商品昂貴，利潤大時，廣告主更愿意多花錢提升銷量，CPA自然就高。因此，售賣低價商品的行業，比如兒童與嬰兒護理、寵物護理和娛樂業，都追求最低的CPA。計算機、商務需求以及工業品等高價商品通常更能接受較高的CPA。
如果你剛剛開始在谷歌或必應上投放購物廣告，你自然會想知道要留出多少預算才行。不管是亞馬遜這樣的大企業還是眾多小企業，他們每天都要依靠購物廣告。考慮到谷歌購物廣告的平均CPC僅為66美分，就算每天只花10美元，依然能獲得一批優質流量。如果你希望從購物廣告中獲取更多利益，你還有很大的提升空間！在谷歌購物廣告中投入最高的行業是健康與美容以及計算機與技術。而對教育業與旅游業等行業來說，更多的流量會來自搜索引擎的文字廣告。不少廣告主可能會驚訝，必應廣告居然占據了購物市場這么大的份額。雖然必應只占美國PC端搜索市場的三分之一，但其吸引的消費人群卻大于三分之一。除了做搜索引擎，必應還為亞馬遜的Alexa提供服務，在OfferUp（每月觸達超過1500萬用戶）等網站上投放購物廣告。谷歌和必應全行業購物廣告平均月度預算分別為770.41美元和392.53美元。如果你發現自己數據排名較低，說明上升空間很大！無數的廣告主發現，成功投放購物廣告所需的工具和策略與投放搜索引擎廣告是有所不同的！
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本文作者：船長
出海筆記專欄作者
2007年開始從事海外推廣運營至今
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