海外品牌比我們更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，而商業(yè)的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者的需求。
天氣漸漸熱起來(lái)了，又到了泳裝熱賣的時(shí)候，最近以“Swimwear”為關(guān)鍵詞的谷歌趨勢(shì)開(kāi)始走高，每年的5-7月則是泳裝類目的搜索高峰，毫無(wú)疑問(wèn)，接下來(lái)的4-5月，將是泳裝品類賣家預(yù)熱的好時(shí)機(jī)，因此今天的品牌消費(fèi)者洞察把目光聚焦到了泳裝類目上。
谷歌趨勢(shì)上“Swimwear”近五年熱度Cupshe創(chuàng)立于2015年，定位泳裝品牌，通過(guò)獨(dú)立站/DTC品牌官網(wǎng)、APP和亞馬遜銷售，總部在南京，供應(yīng)鏈在廣州。根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，2023年2月其DTC網(wǎng)站的月瀏覽量290萬(wàn)。Swimsuits for All是美國(guó)領(lǐng)先的大碼女性泳裝公司，專營(yíng)4號(hào)及以上尺碼的泳裝，2013年推出其“fatkini”系列，在48小時(shí)內(nèi)售罄， 2014年10月被總部位于紐約的大碼時(shí)裝公司Fullbeauty Brands收購(gòu)。
Cupshe一開(kāi)始定位于年輕、注重品質(zhì)和時(shí)尚的歐美Z世代女性。2019年Cupshe擴(kuò)大產(chǎn)品線，添加了大碼泳裝、泳裝披肩、男性泳褲、兒童泳衣等產(chǎn)品，也吸引了全職媽媽、大碼女性、兒童、男性消費(fèi)群體等廣泛的受眾，但其主要消費(fèi)者還是18-34歲之間的年輕女性。Cupshe受眾群體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，來(lái)源similarwebCupshe的消費(fèi)者注重時(shí)尚和性價(jià)比，希望能夠在不花費(fèi)過(guò)多錢(qián)的情況下購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量的泳衣。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)通常會(huì)參考品牌的口碑和在線評(píng)價(jià)。Swimsuits for All專注于大碼女裝-泳裝市場(chǎng)，以在身體多樣性方面突破界限而聞名。Swimsuits for All的消費(fèi)者通常是大碼女性，有相當(dāng)大一部分比重集中在55歲以上的老年人，因此有強(qiáng)烈的提高自信心和自我接受方面的需求。Swimsuits for All受眾群體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，來(lái)源similarwebSwimsuits for All的消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該享有穿上漂亮的泳衣的權(quán)利。非常重視泳衣的舒適性和信心的提升，而不是單純的時(shí)尚，因此不僅注重泳衣的外觀，也注重泳衣的質(zhì)量和適合度。這些消費(fèi)者通常會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前查看產(chǎn)品尺碼指南，并參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。Cupshe和Swimsuits for All都是泳衣品牌，但定位和消費(fèi)者畫(huà)像卻有很大的不同。Cupshe注重時(shí)尚和性價(jià)比，吸引了廣泛的受眾，包括歐美年輕女性、Z世代、全職媽媽、大碼女性、兒童泳裝、男性消費(fèi)群體等。而Swimsuits for All則專注于大碼女性市場(chǎng)，以推廣身體多樣性和自我接受為核心價(jià)值觀。Swimsuits for All的消費(fèi)者更加注重泳衣的舒適度和適合度，而Cupshe的消費(fèi)者更注重泳衣的時(shí)尚性和價(jià)格。
Cupshe的品牌創(chuàng)始人趙黎明長(zhǎng)居美國(guó)，很早就在當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹆俗约旱钠放圃O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)不少賣家還在從1688拿貨的時(shí)候，Cupshe就已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)海外市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)的泳裝款式了。為了更貼近消費(fèi)者，Cupshe的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也駐扎在美國(guó)，這讓Cupshe能夠更快速、靈活地捕捉到當(dāng)?shù)刈钚碌牧餍汹厔?shì)，并推出符合海外消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和審美需求的產(chǎn)品。Cupshe涉及到的品類非常廣泛，從比基尼到沙灘裙，從男士泳衣到兒童泳衣應(yīng)有盡有，甚至還包括墨鏡、帽子、游泳圈等各類沙灘場(chǎng)景下的配飾和周邊商品，產(chǎn)品價(jià)格從8.99美元到37.99美元不等，是絕對(duì)的性價(jià)比之選。在銷售渠道方面，Cupshe選擇了DTC獨(dú)立站+亞馬遜雙軌并行，還開(kāi)發(fā)了自己的APP，據(jù)媒體報(bào)道，Cupshe的泳裝銷售中，有70%的銷售額來(lái)自獨(dú)立站，30%來(lái)自亞馬遜。在所有的產(chǎn)品中，銷量較高的是連體泳衣和大碼泳衣，尤其是連體泳衣，其中不乏評(píng)論過(guò)萬(wàn)且接近五星的產(chǎn)品，在Cupshe的官網(wǎng)上，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)集中在“質(zhì)量很好、做工精致、顏色有趣、價(jià)格優(yōu)惠”等方面。在沙灘文化濃厚的美國(guó)，泳裝類內(nèi)容天然更容易獲得消費(fèi)者的分享和點(diǎn)贊，形成二次傳播。洞察到這一點(diǎn)的Cupshe非常重視社媒營(yíng)銷，在多個(gè)社媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，主要內(nèi)容是新品發(fā)布、風(fēng)格搭配及贈(zèng)品活動(dòng)宣傳等。與此同時(shí)，Cupshe和Shein一樣非常善于利用KOL營(yíng)銷，在YouTube平臺(tái)上就有很多Cupshe的測(cè)評(píng)視頻，其中不乏播放量高的。加拿大Youtube紅人Mia Maple一條試穿Cupshe多款泳裝的視頻，播放量超過(guò)70萬(wàn)，網(wǎng)友在視頻下方留言800多條，大多是在討論哪件泳衣更加好看。目前Cupshe在Facebook和Instagram上的粉絲數(shù)均已超過(guò)百萬(wàn)，而根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook、YouTube和pinterest是對(duì)Cupshe官網(wǎng)流量貢獻(xiàn)最大的三個(gè)網(wǎng)站。Swimsuits for All的定價(jià)從幾十美元到上百美元不等，價(jià)位比Cupshe高一個(gè)檔位，不乏一些150美元左右的中高檔泳衣。和講究“暴露”的比基尼不同，我們可以看到Swimsuits for All的很多產(chǎn)品都是偏保守，能夠更多包裹著消費(fèi)者身體的泳衣款式。就像我們前面提到過(guò)的那樣，相比時(shí)尚，Swimsuits for All的顧客更看重產(chǎn)品是否舒適以及合身，尺碼是Swimsuits for All官網(wǎng)最重視的問(wèn)題，不僅把大碼女性們的身材做了“沙漏型、梨形、蘋(píng)果型、心型、運(yùn)動(dòng)型”的區(qū)分，在商品詳情頁(yè)中也可以根據(jù)消費(fèi)者的各項(xiàng)身體維度數(shù)據(jù)做出推薦。?
在營(yíng)銷方面，誕生于美國(guó)本土的Swimsuits for All更擅長(zhǎng)利用傳統(tǒng)的雜志博客種草，在谷歌搜索泳衣品牌，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)類似“2023 年最值得了解和購(gòu)買(mǎi)的 21 個(gè)泳裝品牌”的帖子，而Swimsuits for All往往是作為其中一個(gè)推薦品牌出現(xiàn)在文章里，其中不乏福布斯新聞（Forbes）這樣的權(quán)威媒體。相比Cupshe，Swimsuits for All探索的是目標(biāo)客戶更加精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，這就意味著Swimsuits for All的營(yíng)銷需要更多依賴精準(zhǔn)推送，其中SEO和SEM就是非常重要的一部分。根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，向Swimsuits for All官網(wǎng)輸送自然流量最多的關(guān)鍵詞包括“swimsuits for all、swimsuitsforall、plus size swimwear、lands end”等，布局的關(guān)鍵詞多達(dá)541個(gè)，有機(jī)流量和付費(fèi)流量的占比分別為63.78%和36.22%。相比Cupshe，Swimsuits for All的外鏈流量也要精準(zhǔn)的多，主要集中在“時(shí)裝服飾”領(lǐng)域，占比高達(dá)85.03%。
Swimsuits for All外鏈流量分布：非常垂直除此之外，Swimsuits for All還發(fā)起了多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)以激發(fā)女性對(duì)泳衣的信心，無(wú)論她們的體型如何。2013 年 5 月，Swimsuits For All推出了“fatkini”系列，該系列與大碼時(shí)尚博主 Gabi Gregg 共同設(shè)計(jì)，Gabi Gregg創(chuàng)造了“肥基尼”這個(gè)詞并推廣了曲線比基尼，結(jié)果大碼泳衣系列在 48 小時(shí)內(nèi)售罄。2015年Swimsuits For All還推出了CurvesInBikinis活動(dòng)，與大碼模特阿什莉·格雷厄姆（Ashley Graham）合作，以推廣身體多樣性和自我接受為核心價(jià)值觀，活動(dòng)迅速傳播開(kāi)，被多家媒體報(bào)道。
泳裝市場(chǎng)新趨勢(shì)——老年人泳裝
如果說(shuō)中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荂upshe在美國(guó)市場(chǎng)無(wú)往而不利的秘密武器，那么對(duì)本地消費(fèi)者需求的深入洞察就是Swimsuits For All最大的底氣。這也是中美兩國(guó)品牌之間的差異：中國(guó)品牌通常在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位上更加注重價(jià)格和功能性，而美國(guó)本土品牌則更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感和消費(fèi)者體驗(yàn)。在我們眼中，美國(guó)是一個(gè)“自由的國(guó)度”，因此我們也經(jīng)常會(huì)忽略美國(guó)女性也會(huì)面臨身材焦慮。對(duì)于身材偏胖的女性來(lái)說(shuō)，穿泳衣可能會(huì)讓她們感到尷尬和不自在，特別是在公共場(chǎng)合或與他人一起穿泳衣時(shí)，會(huì)擔(dān)心自己的身材暴露出來(lái)會(huì)被他人嘲笑或令人不悅，或者擔(dān)心自己的身材會(huì)被他人過(guò)度關(guān)注和評(píng)判。但是近年來(lái)，多樣化和包容性成了新的消費(fèi)趨勢(shì)，越來(lái)越多的泳裝品牌開(kāi)始致力于推動(dòng)多樣化和包容性，推出適合不同膚色、體型和文化的泳裝款式。消費(fèi)者也更加注重泳裝的多樣性和包容性，希望能夠找到適合自己的泳裝。除了大碼泳裝之外，美國(guó)市場(chǎng)上還出現(xiàn)了專門(mén)為老年人設(shè)計(jì)的泳裝。沒(méi)錯(cuò)，美國(guó)上了年紀(jì)的人也會(huì)去海邊玩。事實(shí)上，海灘是美國(guó)老年人們喜歡去的、受歡迎的休閑活動(dòng)場(chǎng)所之一。根據(jù)美國(guó)人口普查局的數(shù)據(jù)顯示，65歲及以上的老年人中，有許多人選擇到海灘或海濱城市旅游或度假。但老年女性在身著泳衣時(shí)，也可能會(huì)感到自卑和無(wú)助，擔(dān)心自己的身材和皮膚暴露出來(lái)會(huì)被他人嘲笑，或者擔(dān)心自己的身材和外貌會(huì)被年輕女性所比較和評(píng)判。也許下一步，可愛(ài)、舒適、低調(diào)的老年人泳裝就會(huì)是泳裝市場(chǎng)上新的趨勢(shì)和商機(jī)。微信改版啦，
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今日作者:梁耀丹
