【品牌案例038】爆品站能否沖擊上市？

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【任小姐跨境品牌案例精研社】

精研上百個品牌案例

借鑒海外本土品牌營銷策略

主筆 |?吳子坤

數據分析 |?吳子坤

編輯?|?任小姐

今天的案例是一個爆品站：goop。

goop從2012年正式上線，售賣各種各樣的爆品。到2016年，年銷售額約2000萬美金，2018年完成5000萬的c輪融資，估值2.5億美金。目前日活71.9k，是一家即將沖擊上市的爆品站企業。

goop為什么可以在爆品站中脫穎而出？并且連續10年持續增長，屹立不倒？

是否可以復制goop的商業模式，再造一個爆品站神話？

接下來我們就好好扒一扒goop。

01.

案例背景介紹

goop創立于2008年，創始人叫做Gwyneth Paltrow。品牌名字goop取了她的名字首字母縮寫g和p，而且她聽說成功的互聯網公司名字里都有oo（比如Facebook，Google，原來老美也迷信?。?，所以取名goop。

Gwyneth Paltrow創立品牌goop的原因，是由于之前她在意大利拍戲，整個劇組竟然沒有一個人可以給她推薦咖啡。加上她本身是一個喜歡分享自己生活的人，同時也是一個十足的女權主義呼吁者。于是goop就這樣誕生了，一個以女權主義為主題的分享生活的品牌。

Goop的創立初期以女權主義為核心，主營業務是給網站的訂閱用戶通過email發一些健康食譜（以關愛女性健康為主題的食譜，并且食譜中的食材價格不菲），經過四年的的發展，goop 累積了700,000 的訂閱人數，每月超過1,000,000人的不重復瀏覽。更重要的是，goop 的訂閱者，大部分都是25 到40 歲的女性，而且年收入都超過60,000 美金，正是大部分商家夢寐以求的高凈值、高消費力人群。

在2012年goop轉向線上電商，即爆品站，SKU十分豐富（幾乎涉及生活的方方面面）。再加上專家、網紅推薦，給用戶瘋狂種草，goop開啟了高速發展之路。到2016年goop已經有了自主研發的一系列產品，營業額約為1500萬美元到2000萬美元，并且每年的營業額都都翻倍。同時在2018年完成c輪融資5000萬美元，估值約為2.5億美元。

goop的成功，前期可以說是由于創始人Gwyneth人氣帶來的紅利，但一個品牌保持10年的高速增長，并非一時的流量或者紅利可以達成（說明一下，創始人并非是歐美頂流，近年來也很少在公眾面前活躍）。gwyneth帶領品牌自2012年轉型為爆品站電商，打造了完整的商業模式和流量鏈路，是goop在眾多爆品站中脫穎而出的關鍵因素。

接下來我們看一下，這個爆品站的厲害之處，到底是什么？

我們是否可以借鑒？再造神話？

02.

案例8問

我們挑選該案例最核心的8個問題，讓讀者可以快速、深入的了解這個案例的精華部分。

▍第1問：在各類爆品網站中，goop憑什么脫穎而出？

1）goop有一個很多爆品站都沒有的核心品牌故事，女權主義。

這個品牌故事是goop和用戶交流的語言，是打動用戶的利器，是促使用戶購買轉化的致命一擊。這也是為什么goop的產品售價這么貴，也并非大品牌，用戶還是趨之若鶩。

更何況goop賣的都是爆品，但是有這個品牌故事的外殼，用戶在沖動消費之后，冷靜下來，仍覺得產品物有所值，之后仍會不斷復購爆品。

2）goop利用它的品牌故事前期的引流十分成功。

在前4年內通過郵件訂閱食譜，積累了一批質量十分不錯的客戶，完成了初始的種子用戶積累。

3）goop的SKU配置很有特色：產品瘋狂上新，而且全部是沖動購物的產品

SKU數很多，用戶可以在里面挑選到任何你想要的東西。

產品是易種草的產品（都是沖動購物的產品）。

4）goop形成了一個完整的流量鏈路：讓每一個流量來了就不能走。

goop的流量入口有兩個：爆品本身自帶流量+明星、網紅社媒種草的流量。前者站的比重遠大于后者。

goop打造了完整的媒體矩陣：各大主流社媒都在用心經營，目的是對每一個流量瘋狂種草。主要營銷模式有直接安利帶貨，也有通過引起情感共鳴，暗戳戳的推個購買鏈接。

總結，goop的成功來自于四點：建立品牌故事、在初期利用品牌故積累一批有消費力的客戶、擴大sku、完整的流量鏈路。

目前goop已經形成了自己商業模式的閉環，在這個閉環內，有完整的流量鏈路、有成熟的盈利模式、有自主研發的產品。只要流量端持續放量，整個閉環就會越滾越大。所以Goop已經從爆品站的小作坊走出，具備沖擊IPO的實力！

▍第2問：goop這種明星帶貨的商業模式很難復制？

其實這種方式并不難，現在的主流品牌都會有形象代言人，對該代言人的要求是與品牌本身相契合，主要目的還是增加曝光率和話題度。

像goop這種創始人兼代言人這種反而還會遇到局限和各種問題，如代言人遭遇強烈負面新聞，代言人熱度不夠造成品牌影響力下滑。所以現在大多數品牌的代言人會經常更替，就是為了保證品牌的曝光率和話題度。

同時goop也意識到了相同問題，他們開始請不同的明星做產品代言，Gwyneth Paltrow為品牌的推廣也用盡了自己的各種人脈。

對于小品牌，我們可以學習goop的方法，但不一定非要去請流量明星。可以專注于自己的核心人群，打造適合該細分人群的品牌故事，在該細分人群里找一個合適的KOL，咖位不一定大，但是要在小圈子里有影響力。

比如專注于LGBT人群的品牌，起初可以先在一定地域范圍內（比如LA）的LGBT小圈子里找一個知名網紅，費用不高，但是在前期足夠在小圈子里建立知名度。之后隨著品牌的成長，慢慢更換更大咖位的KOL。

▍第3問：爆品網站如何能一直屹立不倒？

爆品網站想做到經久不衰就需要做到兩點：一是不斷積累消費者（私域流量池）；二是增加復購率。

1）不斷積累消費者（私域流量池）

說到底還是不斷地引入流量，轉化為自己品牌的消費者。

goop的做法是不斷推爆品，靠爆品自身的流量帶來大量用戶。除此之外，goop合作了網紅、明星，蹭熱點和流量。這個流量模式是有持續性，可以源源不斷的帶來新的消費者，成為自己的私域流量。

2）增加復購率

爆品站想要做復購，除了不斷推出SKU，離不開品牌故事。goop的品牌故事是女權主義，這個品牌核心能讓用戶在買完爆品之后心安理得。比如一些雞湯話術：女人就是要對自己好點，這個會讓我更自信，這個會讓我更美麗。這個就是女權，通過各種武裝自己讓自己變得更好，并不會在沖動購買后冷靜下來產生過多的后悔或厭惡。之后看到該網站的爆品，仍然繼續購買。心安理得的支持女權主義。