根談 | “Honey事件”，聊聊海外聯盟營銷最有價值的話題「歸因」

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“
知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——約翰·沃納梅克
”

在國內，不管是在社群還是線下分享，關于聯盟營銷，看大家聊得最多的話題是：如何找聯盟資源談合作，以及某個聯盟平臺如何如何，是否有必要合作等等。

以上基礎的內容稍加學習容易入門掌握，剩下就是憑個人鉆研技巧，至于聯盟實操效果如何，除了品牌&產品加持以及運氣成分外，拼得還是個人的執行力，靠的是慢工出細活。

而在海外社群或者各種Webinar，聊得話題五花八門：有營銷技術，聯盟跨端追蹤，營銷漏斗，用戶旅程，聯盟策略，用戶隱私協議，AI等。

這些話題似乎與銷售額沒有太大關系，但是這個恰恰是聯盟營銷的底層，也是最有價值卻最容易被大家忽略的。

這篇文章，最想跟大家聊的話題之一是：歸因（Attribution）

關于歸因，其實根談很早期的文章有寫，也分享了過一些個人的思考。

聊聊海外數字營銷歸因那些事

另外，去年在奇贊一次線下分享會也有提到過關于歸因問題，但是給我的感覺大家都不太感冒，看也很少有人提及并交流這個問題。

為什么突然想聊這個話題。

主要是看到海外社群里面有人分享了Youtube一個KOL在去年12月份發布的一則視頻：「Exposing the Honey Influencer Scam」。視頻主要是演示Honey是如何從網紅手中竊取傭金的過程，以及告訴大家這種行為不僅損害了網紅的利益，也影響了依賴聯盟傭金的內容創作者。該視頻目前累計播放量有一千多萬，已經具備一定影響力。

由于是被轉發在聯盟營銷的圈子里，所以引起大家廣泛的討論。

大家討論的點也從3個方面，這里總結一下：

對于品牌方來說，跟Honey合作同時存在利弊，贊成方覺得可以通過低傭金策略來控制Honey推廣，特別是在競爭對手之后，反對者覺得實際上會浪費營銷費用，同時無效優惠券代碼也影響用戶體驗。
從聯盟客的角度來看，品牌愿意跟Honey合作主要是看到了一定銷售效果，但是實際上真正效果卻是令人質疑的。
從消費者和聯盟行業的角度來看，消費者對優惠券和現金返還的需求很高，而瀏覽器擴展在提供便利性方面具有優勢。然而，行業需要重新審視這些工具的行為模式，以確保公平競爭。

最后的結論是：

建議在行業會議上組織圓桌會議，邀請各方共同探討解決方案，以提高透明度和行業聲譽。多觸點歸因模型可能是一個更好的解決方案，而不是依賴單一的最后點擊歸因。

品牌方需要了解這些瀏覽器擴展的實際運作方式，并在必要時調整策略。盡管 Honey 等工具可能帶來一些短期爭議，但品牌方需要權衡是否能夠獨立于這些工具實現增長。

關于Honey（Honey Science LLC），相信從事聯盟營銷的人并不陌生。它是各大聯盟平臺極力拉攏的對象，也是Top Publisher(如果有開通聯盟項目并與其合作，大家可以自查一下，Honey是否為TOP5出單的聯盟客，其資源銷售占比是否超10%甚至更高，如果是，那問題來了.......），各大聯盟行業展會都可以看到其贊助的身影。

它沒有多神秘，就是一個簡單的Coupon瀏覽器插件，但是市場占有率極高，高到最后被PayPal給收購了，現在成為PayPal旗下的一個子公司。對消費者來說，這個插件簡單好用，簡直是羊毛黨福音。但是對于同行的聯盟客來說，簡直痛恨至極。

Honey的商業模式其實一直是有爭議的。當然也由于它的成功，讓海外Coupon/Deal類的競品爭相模仿，目前瀏覽器coupon插件這塊也很激烈。

“Honey”問題背后本質其實就是歸因的問題。

歸因問題背后的本質是各方利益（廣告預算）如何分配。
根談

再給大家看一個DTC品牌獨立站獲客的例子：

如果按照Last Clicks讓全渠道來參與歸因，考核銷售轉化為目標來看是由第4天的EDM渠道帶來的。如果你是品牌獨立站的EDM渠道負責人，應該會很開心（看很多文章寫EDM是一個超高ROI渠道，卻忽略了一個重要前提，站內EDM本身是不做拉新，而只是一個助攻渠道）。

如果是按照“加購”作為營銷目標來考核，FB廣告應該是貢獻最大，另外它還承擔了拉新的功能。

如果是按照“生單”作為營銷目標來考核，Google廣告貢獻也少不了。

從實際場景來看：在歸因有效窗口期內，Google和Facebook廣告其實都會把該訂單轉化計入到廣告表現里面，因為Google和Facebook都有自歸因模型，該廣告的ROI看起來不錯。

但是，如果獨立站內部營銷渠道作為整體來看，該訂單只能算給一個廣告渠道，應該算給誰的業績呢？作為營銷負責人就得好好權衡。

歸因對任何DTC品牌來說是一個重要的事情，會涉及到兩方面：

如何科學評估渠道的效果，同時涉及到廣告預算分配問題。
員工績效考核，出海品牌基本上唯銷售導向，誰的廣告做得好，帶來的銷售產出大，貢獻也就越大。

所以歸因涉及方方面面，大到一個公司內部營銷推廣部門之間的分工協作，小到聯盟渠道內部資源之間相互競爭。

因此，了解不同歸因模型的利弊，不同營銷目標應該采取怎樣的歸因方式去定義效果。

一、選擇不同歸因模型考慮因素以及面臨的挑戰

1. First Clicks Attribution（首次點擊歸因）

在歸因有效窗口期內，就把100%的貢獻價值分配給第一個引薦用戶進網站的渠道。

考慮因素：想把貢獻主要分配給TOF（流量漏斗上層的渠道），比如一些品宣，內容種草展示。

面臨挑戰：忽略后期助攻渠道的價值，同時也存在流量作弊風險，比如無意義或者不精準的流量曝光，實際上不會有轉化。

2.Last Clicks Attribution（末次點擊歸因）

在歸因有效窗口期內，就把100%的貢獻價值分配給最后一個帶來用戶轉化的渠道。

考慮因素：想把貢獻主要分配給BOF（流量漏斗底層的渠道），比如Review測評，比價導購，優惠券Deal，購物返還等。

面臨挑戰：忽略前期品宣渠道的價值，同時也存在流量作弊風險。

3.Time Decay Attribution&Linear Attribution（時間遞減歸因&線性歸因）

這兩種歸因方式是在歸因有效窗口期內，把貢獻值基于不同的系數，可以按照貢獻值平均，或者設定不同權重歸因給參與的渠道，比如越考慮轉化側，其分配權重越高。

考慮因素：避免First Clicks和Last Clicks的一刀切問題，把貢獻值拆分到參與渠道，兼顧多方利益，雨露均沾。

面臨挑戰：需要提前設定權重和規則，對于歸因工具數據收集處理有一定要求。

4.Coupon Code Attribution（折扣碼使用歸因）

通過對于Coupon code進行打標，綁定推廣渠道，至少使用過code，都會認為是該渠道帶來的銷售貢獻

考慮因素：跨屏以及跨設備帶來的廣告數據追蹤丟失，比如用戶在網頁上面看到廣告，實際上在APP上面下單。社交媒體（比如Instagram，TikTok個別廣告形式無法放置跳轉鏈接，線下傳單以及播客等媒體渠道不易統計。

面臨挑戰：Coupon Code被傳播到其他渠道使用（多統計）,用戶看到廣告，但是沒有使用該Coupon Code下單（少統計）

除了以上常見的4種歸因方式之外，個別聯盟平臺還提供自定義歸因模型，或者指定某個聯盟客渠道歸因模型等等。至于哪些聯盟平臺支持的歸因模型，可以見PMA整理的如下如所示。

二、聯盟營銷最佳實踐MTA&MMM的運用

從上面的案例來看，單點歸因模型無論是First Clicks還是Last Clicks都有自身局限性。特別是從聯盟營銷單一渠道來看僅依賴最后點擊歸因（last-click attribution）和轉化數據是不夠的。這種歸因方式會忽略用戶旅程中早期渠道的重要貢獻，同時可能高估某些來源的影響，導致有價值的合作伙伴得不到應有的報酬，進而體現在營銷預算分配不合理。

因此，多觸點歸因?MTA (Multi-Touch Attribution)成為最佳選擇。通過考慮用戶旅程中涉及到的觸點，基于其流量屬性設置不同的KPI，滿足條件的可以做一部分傭金補償。

聯盟營銷渠道是由各種類型的聯盟資源構成，不同聯盟資源的流量又各自屬性。比如以社交，KOL，博客，媒體為代表的Content類型在新用戶的獲取上面有優勢，其KPI設定可以更多關注新用戶注冊，流量質量（瀏覽量，停留時間，跳出率），而以Coupon/Deal/Cashback為代表的導購類型資源在用戶轉化上面有優勢，其KPI設定可以更多關注轉化率等指標。

營銷從來不是單一渠道的孤軍奮戰，而是多渠道合力產生的結果。
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除了MTA之外，還需通過MMM (Marketing Mix Modeling)作為整體策略來實現渠道流量最大化。

打個比較形象的比方：Meta（Facebook）廣告是拉新能力最強的廣告渠道之一，但是流量相對來說比較泛，同時用戶還是以感興趣為主，所以Facebook拉新類型廣告ROI都會偏低，Google廣告特別是TM&Shopping類型最容易獲得轉化，因為用戶是有需求才會主動產生這一搜索行為，而如何增加搜索行為，其實在Facebook上面投拉新廣告在一定程度上會增加Google上面的搜索。

聯盟營銷內部也是一樣的原理，有偏Branding&Content流量轉化率比較低，也有專門做轉化的高ROI媒體。不能因為轉化率偏低覺得該資源沒有價值，也不能覺得ROI高就一定要加大預算投入。所以在傭金分配上面也需要差異化，如果可以做到全鏈路多觸點歸因，在預算整體不變的情況下，帶來的效果也會是更好的。

要知道，有些流量雖好，但是一直不轉化也不是好的流量。

個人想法：

海外聯盟營銷生態其實一直是建立在最后點擊歸因為基礎上，注重銷售轉化為目標導向，因此天然適配。另外按照點擊歸因也是數字營銷行業最受歡迎的歸因模型之一；隨著渠道多元化以及AI的發展。大家都在期待有更好的歸因模型可以逐漸替代，從而實現最大化的透明以及公平性。
任何歸因模型都存在其局限性，在選擇歸因模型的時候，一個要提前了解不同流量的屬性，結合品牌營銷目標去選擇合適的歸因模型，同時，越復雜的歸因模型，對于歸因工具的數據的分析處理能力越高，不管是對品牌方內部BI歸因工具還是借助第三方歸因歸因來實現，都提出更高的技術要求。
已有歸因模型并非在一朝一夕之間就可以推翻。大家都知道最后點擊歸因有其弊端所在，但是還是沿用了這么多年，即使諸多存在爭議仍然未被新的替代。這里面除了自身行業慣性之外（破局需要勇氣），還存在多方比如聯盟客，聯盟平臺都存在大量的利益牽扯。另外部分品牌方其實并沒有清楚認識到歸因模型的重要性。因此，若要變革，需要多個利益相關方以及行業上下游的共同努力。
采用何種歸因模型和聯盟營銷策略也在一定程度影響DTC品牌聯盟渠道銷售能做到多少。

做好歸因是一個比較系統性工程，那怎樣才能做好科學地歸因？
想要了解又必須知道流量來自哪里，不同流量渠道有什么屬性，如何做監測。品牌方內部是如何劃分各大流量渠道，如何做好監測，同時歸因工具是如何運作的，比如流量數據怎么獲取，又是如何存儲等等，后面有機會再細聊。