達人，成為影響大眾生活的關鍵角色。

從大眾用戶視角，達人是消費流行與文化流行的塑造者。

從品牌營銷視角，達人是連接品牌廣告與商業(yè)成交的連接者。在整個營銷生態(tài)中，成為越來越不可替代的營銷C位。

十年前我在一家以social傳播著稱的廣告公司，當時品牌預算的大頭還在4A公司，很少一部分預算給到社交內(nèi)容營銷，現(xiàn)在再看，幾乎全部的品牌營銷預算都在線上，而達人，幾乎能做所有的營銷內(nèi)容與傳播。

我希望從品牌營銷視角，重新梳理和定位“達人”在營銷生態(tài)中的角色，以及如何更好的利用達人做好營銷。希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、達人營銷2.0，成為連接者

首先我們談達人的營銷角色，實際上很難概括為一個角色，因為從廣告到公關，從品牌到效果，達人都在深度參與，且越來越規(guī)模化與專業(yè)化。

我用兩個“連接者”這個角色來梳理達人的營銷價值，最開始的1.0版本，加上現(xiàn)在的2.0版本。

達人營銷1.0，廣告與內(nèi)容的連接者。

傳統(tǒng)廣告的形式比較有限，就是TVC視頻與KV海報。不管在電視、雜志報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電梯等任何形式的媒介，都是這兩種形式，廣告是獨立于內(nèi)容之外的存在。比如以前我們看電視劇，中間播廣告時總是換個臺。后來互聯(lián)網(wǎng)刷信息流刷到banner也會馬上劃過去。人們總是能識別并躲開廣告。

直到達人內(nèi)容的出現(xiàn)，以一種更原生化的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌內(nèi)容。從原來的廣告+投放，升級到社交內(nèi)容營銷的整合模式，達人將品牌廣告融入內(nèi)容，就是融入用戶的生活場景，大家的接受度也更高一些。

達人營銷2.0，品牌與效果的連接者。

隨著短視頻平臺出現(xiàn)，隨著直播賣貨成熟，可以在內(nèi)容平臺產(chǎn)生購買消費，這是互聯(lián)網(wǎng)的新習慣。

現(xiàn)在達人不止可以做品牌內(nèi)容營銷，同時兼具產(chǎn)品種草與賣貨的能力。那么得到的結果是，達人一個角色，就可以完成營銷鏈條中的所有環(huán)節(jié)，從新品曝光、場景營造、產(chǎn)品種草、掛車賣貨以及直播賣貨等所有形式。

理論上一個達人的影響力足夠大時，可以塑造起一個完整品牌。實際上我們看到很多歐美頂流網(wǎng)紅們，紛紛建立自己的品牌并獲得成功。在抖音等平臺，我們也經(jīng)常看到某個達人帶火了某個品牌，某個達人帶火了一座城市或旅游景區(qū)等現(xiàn)象。

基于兩個“連接者”角色，達人實際上已經(jīng)處于營銷生態(tài)的中心位置，以達人為核心的整合營銷，以達人內(nèi)容為核心素材的品牌表達，加上品牌官方的PGC內(nèi)容和廣泛的公域流量，可以帶動更廣泛的UGC，以品牌話題的形式，創(chuàng)造熱點趨勢，創(chuàng)造消費流行，讓品牌持續(xù)被談論與被消費。

所以，當下我們看待達人的方式，從簡單的流量傳播者，到后來的內(nèi)容創(chuàng)作者，再到現(xiàn)在平臺打通所有路徑后，成為品牌塑造者。

那么接下來我們談談方法，如何更體系化的做好達人營銷。

二、激發(fā)新可能，建立營銷體系

上周巨量星圖在廈門舉辦達人節(jié)，全面詮釋了巨量星圖的升級能力，打造達人為原點的營銷與經(jīng)營一體新引擎，為品牌提供高價值的達人營銷服務，為品牌鏈接匹配的達人，提高營銷效率，同時也在達人成長體系上全面賦能，打造更為體系化的達人營銷。

我從品牌營銷視角，談談達人營銷的可能性，包括新的方法與能力。

一是縱向的達人分層，頭中尾部達人的價值區(qū)隔；二是橫向的全局撮合，從單一品牌維度，到全局的大眾視角；三是“達人+”模式下，更多可能性的整合營銷體系。展開講講：

1、達人分層，頭中尾價值區(qū)隔

通常，品牌只合作頭部達人，一小撮頭部達人，拿走了大部分的商單收益，而腰尾部達人商單收益有限。這顯然是個問題，浪費了中尾部達人資源，且不利于新達人的成長。

巨量星圖嘗試解決這個問題，將不同達人價值分層，發(fā)展出不同的變現(xiàn)邏輯。

頭部達人更多展現(xiàn)內(nèi)容或觀點價值，他們巨大的影響力可以引領觀念的產(chǎn)生，幫助品牌塑造心智，或者帶動新的消費流行。

中腰部達人主要靠流量變現(xiàn)，跟上節(jié)點爆量，蹭好熱點話題，做好產(chǎn)品種草。對于品牌來說，腰部達人一定程度上實現(xiàn)了規(guī)模化，比如在頭部達人引領某個風潮后，找50位腰部達人在不同維度上進行產(chǎn)品種草，很可能有幾個達人出現(xiàn)刁鉆的種草角度，獲得超預期的轉(zhuǎn)化效果，那品牌碰到就是賺到。

尾部達人重在參與，投稿做任務，出售技能。在抖音只有2萬粉絲，也有機會變現(xiàn)。

我看到他們講了一個案例是，一個汽車品牌在抖音發(fā)布任務，讓達人來種草做線索留資轉(zhuǎn)化，最終有200多位腰部和尾部達人參與，最后收集到上萬條線索留資，這對于汽車效果營銷來說，性價比極高。

尾部達人還有一種變現(xiàn)方法是出售技能，比如做剪輯或拍素材，可以獲得一定的收益，但不用自己發(fā)布，保證起號階段內(nèi)容的純粹性，同時也為達人提供基礎收益保障。

所以從品牌角度，不同階段的達人會有不同的品牌價值，甚至在某些情況下，腰尾部達人的性價比會更高。

2、全局撮合，從單一到多維

品牌選達人，基本不會跨行業(yè)，或者只選自己熟悉的，于是很多品牌的感受是，同一批達人在反復用，沒有破圈，沒有吸引到新的消費者。

但巨量星圖作為平臺方，可以通過全站數(shù)據(jù)洞察，從全局視角來打破圈層壁壘。

一是前面談到的縱向頭腰尾部達人的選擇，二是橫向跨圈層達人的選擇，比如汽車品牌也可以合作數(shù)碼達人，母嬰達人或許可以跨界美妝，比如口紅和童裝可以成為世界杯爆款等等。

全局多維的達人撮合，可以幫助品牌找到行業(yè)達人之外的新增量，很多新的消費場景與路徑是品牌單一視角下無法發(fā)掘的，品牌不止要跟認知以內(nèi)的消費者溝通，獲取增量就要打破圈層與認知，走出去跨界溝通。

3、“達人+”模式，形成營銷體系

以前我們找達人，是自成體系，一個達人承包了一家廣告公司的全部流程。從接到brief到創(chuàng)作內(nèi)容，到自帶流量的傳播。

現(xiàn)在用達人的邏輯開始發(fā)生變化，巨量星圖介紹了一些新的玩法，我總結為“達人+”模式：

達人+流量，創(chuàng)造確定性流量。如何在達人粉絲流量不確定中保障確定性，巨量星圖提出達人+流量的模式，在達人自有粉絲流量的基礎上，加上廣告流量補充，保障了品牌投放達人時的流量確定性。

從品牌角度來說，比如找了10位達人種草其中有1個種草效率特別高，但達人粉絲流量池有限，那么品牌可以用“星廣聯(lián)投”的模式，將達人內(nèi)容投放到更大規(guī)模的公域流量中，持續(xù)獲得高效轉(zhuǎn)化。在達人+流量模式下，經(jīng)常出現(xiàn)一條短視頻賣貨上百萬的案例。

達人+廣告，創(chuàng)造原生品牌內(nèi)容。最近幾年找達人拍廣告的品牌越來越多，達人自己拍的劇情片堪比廣告大片。達人拍品牌廣告，一是具有創(chuàng)作者角色這一獨特優(yōu)勢，用戶知道誰在對我說話，知道誰在“代言”品牌，二是不再是涇渭分明的廣告還是內(nèi)容，而是作為原生內(nèi)容融入內(nèi)容生態(tài)。

達人+效果，種收一體經(jīng)營一體化。效果其實分很多種，最普遍的就是電商賣貨，還有比如汽車品牌的線索收集，游戲類的下載，本地生活類的團券等等，達人都能完成從傳播到效果的閉環(huán)。巨量星圖也有“星推搜直”的全鏈路產(chǎn)品，保障品牌種草效果的確定性。

整體來看，不同圈層，不同階段的達人，以廣告或公關思維創(chuàng)作的內(nèi)容，加上公域大眾流量的加持，最終可以形成體系化的整合營銷。在這個體系內(nèi)，則是以達人為核心驅(qū)動力。

三、總結與展望

15年前叫網(wǎng)絡炒作，10年前叫social營銷，以杜蕾斯為標志性案例，后來新的短視頻平臺興起，直播賣貨與興趣電商崛起，達人承擔的角色，提供的價值越來越大。

達人在整個營銷生態(tài)中，從邊緣輔助位置，到現(xiàn)在的中心C位。

從兩個連接者與一個體系化簡單總結：

1.0連接者，解決廣告與內(nèi)容的連接。開啟了達人內(nèi)容營銷時代，BBS博客到圖文社交媒體，再到現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容社區(qū)，品牌躍入內(nèi)容生態(tài)，不再只是作為“廣告”存在。

2.0連接者，解決品牌與效果的連接。最近幾年抖音等短視頻平臺開始發(fā)展電商，讓品牌傳播可以直接連接到效果轉(zhuǎn)化上。我不認為做品牌只是為了效果轉(zhuǎn)化，相反我認為效果轉(zhuǎn)化可以鞏固品牌心智，讓剛剛“看見”的品牌，馬上得到“體驗”，形成全鏈路的心智建設。

現(xiàn)在，形成以達人為核心驅(qū)動的體系化整合營銷。

理解達人的體系化營銷，首先是觀念的轉(zhuǎn)變，其次才可能有方法的開拓。

從觀念上，不止是找熟悉的達人，創(chuàng)作慣常的內(nèi)容，傳播量主要看運氣。而是從全局視角，生態(tài)視角理解達人，將平臺達人置于C位，向外延伸到平臺流量，創(chuàng)新內(nèi)容，跨界融合的模式中去，以達人為核心驅(qū)動力的邏輯。

從方法上，激發(fā)更多可能性。頭部達人談觀點引領趨勢，中腰部達人提供流量支持，尾部達人規(guī)模化投稿參與；從全局視角跨圈找達人，從單一維度到全局視角，持續(xù)帶來跨界增量。

最后形成“達人+”模式下的體系化整合，達人+流量，達人+廣告，達人+效果等等，以達人驅(qū)動，撬動全平臺的資源與流量，形成從品牌曝光到效果轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營。

展望未來，達人將扮演越來越重要的角色，建立起新的營銷策略框架，驅(qū)動品牌可持續(xù)增長。

以上。