戛納國際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)立于1954年，被譽(yù)為廣告創(chuàng)意營銷界的“奧斯卡”。每年，由科技公司和營銷公司們承包的游艇和海灘俱樂部，都是戛納國際創(chuàng)意節(jié)上不可缺少的亮點(diǎn)。
海灘上的風(fēng)景也代表著廣告營銷屆的最新風(fēng)向。從2015年開始，戛納海灘被廣告技術(shù)供應(yīng)商占領(lǐng)，而2023年的戛納海灘，是屬于創(chuàng)作者和影響者們的盛夏。
據(jù)Influencer Marketing Hub的數(shù)據(jù)，2022年，全球創(chuàng)作者市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到了1040億美元。
Meta、TikTok、YouTube、Snap、Spotify等創(chuàng)作者平臺(tái)都參與了這次活動(dòng)，并攜帶了平臺(tái)創(chuàng)作者們出席。而KOL營銷公司也積極地在國際創(chuàng)意節(jié)進(jìn)行展示，以KOL營銷平臺(tái)Captiv8為例，該公司在今年首次投入了資金，安排幾十名營銷人員和創(chuàng)作者參與了本次活動(dòng)。
從去年開始，營銷人員開始意識(shí)到，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)不再是一種新奇的事物，而是一種正確的策略。“如果不通過創(chuàng)作者，就很難真正接觸到Z世代。”一位CMO在創(chuàng)意節(jié)上說。
隨著廣告成本上漲和創(chuàng)作者們?cè)絹碓綁汛蟮内厔荩琄OL營銷已經(jīng)成為海外大多數(shù)品牌預(yù)算的固定項(xiàng)目。
impact.com在《2022-2023海外KOL營銷洞察報(bào)告》中指出，全球KOL營銷經(jīng)歷了重大的變化和發(fā)展，如今，大量消費(fèi)者在做購買決策之前，都會(huì)傾向于參考KOL的建議和內(nèi)容。
而隨著海外KOL營銷的生態(tài)化，品牌出海更加需要深入理解海外創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生的變化，理解品牌和KOL雙方視點(diǎn)的差異性，才能達(dá)成更高的合作價(jià)值。
2023，海外KOL影響力持續(xù)擴(kuò)大
今年，國際上著名的KOL營銷公司，開始在戛納Croisette海灘上占據(jù)了重要的位置。往年雖然TikTok、Pinterest等社交平臺(tái)都在海灘上占有一定的位置，但留給創(chuàng)作者們的空間并不多。今年的節(jié)日上，KOL營銷公司Influence接管了此前由Twitter持有的黃金海灘位置，這被看作是一個(gè)劃時(shí)代的標(biāo)志。在過去兩年，廣告主和創(chuàng)作者的合作方式發(fā)生了真正的變化。媒體平臺(tái)和營銷公司將戛納廣告節(jié)視作一個(gè)“對(duì)話”的機(jī)會(huì)，幫助創(chuàng)作者和營銷人員建立溝通的橋梁，更好地將創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)納入到未來的合作計(jì)劃中。對(duì)此，亞馬遜旗下的直播平臺(tái)Twitch邀請(qǐng)了游戲主播Koji在臺(tái)上發(fā)言，Koji以《Among Us》和《堡壘之夜》的游戲直播而出名，并已經(jīng)和可口可樂、X-Box進(jìn)行過合作。在活動(dòng)中，Koji與營銷人員進(jìn)行了直接的對(duì)話。在創(chuàng)意節(jié)中，Koji會(huì)見了一些重要的品牌客戶，這些客戶希望花時(shí)間更好地了解創(chuàng)作者和他們的工作方式，以及對(duì)他們來說什么是重要的。隨著KOL營銷在疫情后的升級(jí)，營銷人員也更加依賴KOL對(duì)于消費(fèi)者的影響力。KOL營銷來到了一個(gè)全新的時(shí)代，進(jìn)入了KOL與品牌重新進(jìn)行對(duì)話的時(shí)代。KOL不再是品牌營銷的從屬者，他們與消費(fèi)者有更加緊密的聯(lián)系，并重視內(nèi)容創(chuàng)作的自由度和專業(yè)性。因此，對(duì)于海外營銷人員，重新理解KOL和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，是未來幾年海外品牌營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。impact.com在《KOL營銷洞察報(bào)告》中展現(xiàn)了有趣的數(shù)據(jù)，在研究中，有54%的受訪者認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者。也即是說，他們對(duì)自己在社交平臺(tái)的定位，不僅僅是興趣愛好的分享者，更是輸出專業(yè)內(nèi)容的“行業(yè)專家”。事實(shí)上，海外社交平臺(tái)上，專家型以及小微型KOL正受到越來越多的歡迎。頭部KOL曝光效果好，但粉絲參與度低。而小微KOL的粉絲參與度更高，能為品牌增加可信度。KOL的個(gè)人品牌的價(jià)值更加得以彰顯。KOL可以通過內(nèi)容付費(fèi)、打造個(gè)人品牌、出售產(chǎn)品來獲得收入，其收入選擇變得多樣化，而品牌方的主動(dòng)權(quán)可能會(huì)受到一定的沖擊。《報(bào)告》顯示，有77%的內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來源依舊是與品牌的營銷合作。隨著KOL營銷領(lǐng)域的專業(yè)化，品牌與KOL的營銷合作方式與營銷目的也在深入演變，并將在合作中實(shí)現(xiàn)更多的營銷價(jià)值。一些內(nèi)容創(chuàng)作者們追求平等的合作伙伴關(guān)系，這也就意味著，出海品牌需要更好地理解海外KOL營銷的動(dòng)態(tài)變化趨勢，尋求實(shí)現(xiàn)更好的合作效果。
今年的戛納創(chuàng)意節(jié)，也被看作是網(wǎng)紅營銷最成功的一年。一位首席營銷官表示，今年在Croisette上看到的創(chuàng)作者領(lǐng)域的規(guī)模可能是去年的兩倍，而且未來會(huì)越來越好。這也意味著，KOL營銷的影響力在增長，在品牌廣告支出的占比還將繼續(xù)擴(kuò)大。KOL營銷的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者和KOL之間建立的信任度。借助消費(fèi)者“愛屋及烏”的心理，KOL幫助品牌建立良好的印象，或是直接轉(zhuǎn)化為購買率。《報(bào)告》顯示，有三分之一的消費(fèi)者通過社交媒體渠道來了解品牌，并在年輕消費(fèi)群體中，該傾向更為明顯。社交媒體已成為年輕人認(rèn)識(shí)新品牌、了解品牌的首要渠道。為了提高KOL營銷效果，需要理解KOL與消費(fèi)者信任度建立的原因，以及這種信任度能對(duì)營銷產(chǎn)生哪些價(jià)值。KOL代表了一個(gè)共同興趣的群體，當(dāng)代社會(huì)文化圈層和結(jié)構(gòu)越來越豐富、細(xì)致，KOL作為“意見領(lǐng)袖”，憑借自身的專業(yè)度和個(gè)性風(fēng)格，在興趣圈層具備足夠的影響力。從營銷的角度來看，年輕群體更喜歡內(nèi)容創(chuàng)作者。比起名人帶貨，年輕群體更喜歡中小型的KOL，因?yàn)樗麄兏邆湔鎸?shí)性和專業(yè)度，他們的品牌代言更加真實(shí)可靠。因此，在KOL營銷中，KOL能夠幫助粉絲增加對(duì)于品牌的好感度，獲得更多受眾的信任和喜愛，從而與消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)系。而品牌想要推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵也在于利用好KOL和粉絲的信任關(guān)系。《報(bào)告》中指出，這種信任關(guān)系主要源于三個(gè)重要影響因素：KOL對(duì)自己的專業(yè)領(lǐng)域充滿熱情；KOL擁有一定的專業(yè)知識(shí)；在與品牌合作時(shí)KOL如實(shí)披露了推廣信息。在平臺(tái)的選擇上，不同的用戶群體有不同的平臺(tái)偏向性。其中，年輕一代的受眾更偏好圖像、影像內(nèi)容，這對(duì)于KOL營銷有天然的優(yōu)勢。短視頻在海外的流行，為KOL營銷帶來了豐富的土壤。海外非營利性兒童節(jié)目組織、芝麻街工作室的CMO Samantha Maltin參與了戛納創(chuàng)意節(jié)，她在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示，《芝麻街》節(jié)目登陸TikTok后，在72小時(shí)內(nèi)就擁有了100萬播放量，觀眾的數(shù)量不斷激增。懷舊的卡通人物形象，迅速成為了TikTok上的一股熱門趨勢。以TikTok為代表的海外社交媒體，具備引爆海外潮流和熱點(diǎn)的強(qiáng)大勢力。impact.com《報(bào)告》顯示，雖然TouTube和Facebook的受眾最大，但KOL最喜歡的平臺(tái)是Instagram和TikTok。調(diào)查中，有92%的KOL稱他們主要在Instagram上發(fā)帖，43%在TikTok發(fā)帖，TikTok已經(jīng)超過Facebook。以TikTok為代表的海外社交媒體，具備引爆海外潮流和熱點(diǎn)的強(qiáng)大勢力。并且，TikTok擁有可觀的用戶互動(dòng)率。據(jù)WARC的數(shù)據(jù)，TikTok的平均互動(dòng)率為7.50%，是排名第二的Instagram（3.22%）的兩倍多。因此，海外KOL營銷，也是品牌們能夠最快、最直接接觸海外“Z世代”的途徑。但在實(shí)際投入營銷的過程中，營銷人員和KOL之間存在的矛盾也被暴露。營銷人員希望通過KOL營銷，能夠提升品牌知名度和促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)率，而KOL則更加關(guān)注自身的內(nèi)容創(chuàng)作。這也意味著，隨著創(chuàng)作者生態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，KOL營銷的策略和方法也要隨之迭代。據(jù)海外媒體報(bào)道，本次戛納創(chuàng)意節(jié)上其中一個(gè)顯著的趨勢是，創(chuàng)作者在品牌戰(zhàn)略上開始贏得一席之地。隨著品牌尋求創(chuàng)作者的力量來打造產(chǎn)品，品牌和創(chuàng)作者尋求平等合作關(guān)系、共同創(chuàng)作的戰(zhàn)略，成為新的方向。品牌出海，如何適應(yīng)KOL營銷的升級(jí)？
在今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)的第二天，沃爾瑪、e.l.f. Beauty和聯(lián)合利華的首席營銷官，一同討論了如何充分利用KOL影響力營銷。其中，聯(lián)合利華的全球首席營銷官Samir Singh分享了他對(duì)于品牌與KOL合作關(guān)系的觀點(diǎn)。他表示，雖然聯(lián)合利華已經(jīng)是100年的老品牌，但比起品牌自身的說法，消費(fèi)者通常更相信別人對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，而這是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的意義所在。Samir Singh表示，他們對(duì)品牌的信息傳遞有相當(dāng)?shù)目刂屏Γ绻麨榱诉_(dá)到創(chuàng)意的多樣性，他們?cè)敢夥艞壱稽c(diǎn)控制權(quán)。而至于衡量方法，如果可以提升品牌的長期影響力、知名度，他就不會(huì)太擔(dān)心點(diǎn)擊率以及其他指標(biāo)。隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，KOL營銷已經(jīng)不單是簡單的流量轉(zhuǎn)化，還能從更多維度上實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。這也意味著，品牌與KOL的合作不單是簡單的甲乙方關(guān)系，更是平等的合作伙伴關(guān)系，品牌需要探索和KOL更加平等和多元的合作形式。目前，大部分KOL營銷關(guān)注于短期視角，關(guān)注發(fā)了幾篇帖子后的流量轉(zhuǎn)化。通過對(duì)KOL優(yōu)勢的分析，營銷人員可以通過KOL營銷，挖掘更多的業(yè)務(wù)價(jià)值，因此，出海品牌的KOL營銷策略可以有更多的創(chuàng)新和升級(jí)。impact.com《報(bào)告》的調(diào)研樣本顯示，KOL營銷的最大優(yōu)勢是信任度和真實(shí)性。在長期與KOL合作營銷的人員中，有73%認(rèn)可了信任的和真實(shí)性的價(jià)值，這顯示了雙方長期合作的重要性。出海品牌可以探索形式更豐富、效益更大的KOL合作模式。impact.com《報(bào)告》顯示，品牌與KOL合作，最受歡迎的模式是由KOL創(chuàng)作內(nèi)容來展示品牌形象，有80%的營銷人員認(rèn)為這種方式很有效。同時(shí)，還有其他一些合作模式，比如對(duì)于快消品類，KOL可以展示一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用某品牌產(chǎn)品；或是在社交媒體宣傳自己使用某品牌產(chǎn)品等。而由于營銷價(jià)值的多元化，以及KOL之間的個(gè)體差異，如何準(zhǔn)確衡量KOL合作中的績效，成為營銷人員目前最大的挑戰(zhàn)。對(duì)于如何衡量營銷項(xiàng)目的價(jià)值和表現(xiàn)，在調(diào)研中，營銷人員和KOL都認(rèn)同營銷帶來互動(dòng)率提升的指標(biāo)，但在其他考量指標(biāo)上持有不同的觀點(diǎn)。比如，KOL更加重視社交媒體流量的增加，對(duì)轉(zhuǎn)化率提升的認(rèn)同度較低，而營銷人員對(duì)于社交媒體流量以及轉(zhuǎn)化率都持有相同的重視度。為了提升KOL合作的良性循環(huán)，營銷人員需要與KOL進(jìn)行更多溝通和分析，優(yōu)化KOL營銷效果，并將績效的衡量與報(bào)酬支付更好地結(jié)合。《報(bào)告》指出，品牌可以與KOL建立長期的合作伙伴關(guān)系，在不斷的測試和學(xué)習(xí)中優(yōu)化營銷策略；在營銷效果的衡量上，可以與項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)應(yīng)，而非拘泥與社交媒體上的指標(biāo)；以及可以在關(guān)鍵指標(biāo)上，給予KOL激勵(lì)和打賞，帶動(dòng)營銷項(xiàng)目的正向發(fā)展。更詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)和營銷指南，可以參考《2022-2023海外KOL營銷洞察報(bào)告》。該報(bào)告是由impact.com和WARC聯(lián)合發(fā)布，旨在通過分析從品牌和KOL雙方視角提出的觀點(diǎn)和需求，為投入或由意向發(fā)展KOL營銷的中國出海品牌提供更多指導(dǎo)性建議，優(yōu)化與海外KOL的營銷合作，促進(jìn)更多業(yè)務(wù)增長。
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