當(dāng)“種草”不再是新詞，品牌開始常態(tài)化種草時(shí)，需要重新思考種草的營(yíng)銷價(jià)值。一開始的直播賣貨是事件，要預(yù)熱、蓄水、爆發(fā)一套流程下來，創(chuàng)造出驚人的GMV，要的是個(gè)面子。現(xiàn)在直播賣貨是渠道，每天播17小時(shí)，基本穩(wěn)定的銷量，成為品牌的里子。內(nèi)容種草的發(fā)展也類似，一開始大家樂于鋪量，在新品上市時(shí)先鋪幾百個(gè)達(dá)人短視頻，以項(xiàng)目化的方式來做。現(xiàn)在越來越多品牌，將種草看作日常經(jīng)營(yíng)，常態(tài)化種草，既可以保持品牌活力，也可以長(zhǎng)效短視頻引流賣貨。我們談?wù)劊?dāng)內(nèi)容種草成為日常，如何用好達(dá)人，如何做好種草？一、品牌端：保持品牌活力，積累內(nèi)容資產(chǎn)
將種草理解成賣貨轉(zhuǎn)化是沒有錯(cuò)的，但絕不能只理解成賣貨，或者只設(shè)置賣貨一個(gè)KPI，還應(yīng)該從長(zhǎng)期品牌價(jià)值理解種草。我認(rèn)為種草還有兩點(diǎn)品牌價(jià)值：保持品牌活力，積累內(nèi)容資產(chǎn)。喬布斯說：就算是偉大的品牌也需要持續(xù)投入與維護(hù)，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與活力。以往品牌保持活力的方式是持續(xù)投放廣告，比如可口可樂或者Nike等大快消品牌，持續(xù)推出新品持續(xù)做廣告，頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，讓品牌始終在人們的消費(fèi)決策選擇之中。現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)更加成熟，人們每天超過8小時(shí)的屏幕使用時(shí)間，品牌應(yīng)當(dāng)在社交網(wǎng)絡(luò)中保持活力。而達(dá)人種草則是成本可控，更具性價(jià)比的，讓品牌保持社交活力的方式。本質(zhì)上，“種草”的底層是公關(guān)思維，以達(dá)人特有的消費(fèi)者視角，讓品牌與消費(fèi)者密切連接。對(duì)于品牌來說，在節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)起種草，投入成本更高，且會(huì)帶來更多內(nèi)容冗余。但在非節(jié)點(diǎn)的常態(tài)化種草，將是更高性價(jià)比保持品牌活力的方式。其次，達(dá)人種草內(nèi)容也是持續(xù)積累內(nèi)容資產(chǎn)的過程，為品牌與產(chǎn)品提供更多元視角的解讀，為消費(fèi)者提供更可信的消費(fèi)決策輔助。人們決策一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，達(dá)人多維度產(chǎn)品展示與體驗(yàn)，是消費(fèi)者重要的內(nèi)容參考，所以種草內(nèi)容成為重要的內(nèi)容資產(chǎn)。最后是賣貨轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在抖音等平臺(tái)的種草短視頻，已經(jīng)成為貨架場(chǎng)景賣貨的重要渠道，看完種草視頻之后可以直接跳轉(zhuǎn)下單，這讓銷售轉(zhuǎn)化更加高效，同時(shí)通過站內(nèi)搜索可以產(chǎn)生持續(xù)轉(zhuǎn)化，無疑是值得投入的。我建議品牌同時(shí)做好兩個(gè)日常運(yùn)營(yíng)：一個(gè)是品牌主陣地的品牌賬號(hào)，二是外部達(dá)人的內(nèi)容種草。品牌端常態(tài)化種草，讓達(dá)人站在消費(fèi)者視角，潤(rùn)物無聲的融入內(nèi)容生態(tài)，保持品牌的社交活力，積累內(nèi)容資產(chǎn)。二、平臺(tái)端：以種草內(nèi)容IP，驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)
另一個(gè)重要問題是，是否有足夠多優(yōu)質(zhì)達(dá)人，能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容？平臺(tái)端需要做的是，極力提升達(dá)人種草內(nèi)容的質(zhì)量，平衡好內(nèi)容與商業(yè)，既要有內(nèi)容價(jià)值，也要有品牌價(jià)值。抖音最近一兩年愈加重視對(duì)達(dá)人內(nèi)容質(zhì)量的提升，開發(fā)多個(gè)內(nèi)容IP幫助達(dá)人商業(yè)化，包括今年開始舉辦星瀚獎(jiǎng)評(píng)選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都是對(duì)達(dá)人商業(yè)內(nèi)容的提升與扶持。5月份抖音剛做完第二期“種草大會(huì)”內(nèi)容IP，基于此我們談?wù)勅绾我云脚_(tái)級(jí)內(nèi)容IP，提升達(dá)人內(nèi)容質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)生態(tài)良性循環(huán)。抖音平臺(tái)作為青年流行文化的推動(dòng)者，眾多消費(fèi)流行也在這里產(chǎn)生，站在平臺(tái)視角，可以從全局洞察內(nèi)容趨勢(shì)，比如這次的種草大會(huì)，在主話題下分別做多個(gè)子話題，同時(shí)以線上話題線下活動(dòng)的方式整合，全方位提升種草內(nèi)容在抖音生態(tài)內(nèi)的質(zhì)量。接下來展開講講：1、種草內(nèi)容IP，平衡內(nèi)容與商業(yè)
種草這一內(nèi)容形式，也是最近幾年開始興起，主要因?yàn)槎桃曨l社區(qū)的興起，以及消費(fèi)者對(duì)商業(yè)內(nèi)容的接受度更高，讓種草內(nèi)容很好的平衡了內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，而“種草大會(huì)”這一內(nèi)容IP也得以成立。今年的種草大會(huì)是由抖音發(fā)起，以春日好物為主題，規(guī)模化撬動(dòng)達(dá)人參與的內(nèi)容IP。這件事情首先是平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)價(jià)值，給到達(dá)人更聚焦的創(chuàng)作主題，讓內(nèi)容生態(tài)保持活力的方式。我更想從營(yíng)銷價(jià)值與達(dá)人種草價(jià)值的層面看。一是給達(dá)人提供更多商業(yè)機(jī)會(huì)，吸引更多品牌內(nèi)容參與到話題中；二是站在平臺(tái)的視角，以種草內(nèi)容IP的形式，提升站內(nèi)達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量，也展示出什么是好的種草內(nèi)容，促進(jìn)達(dá)人創(chuàng)作能力的提升。所以“種草大會(huì)”既是C端的話題內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也促進(jìn)B端商業(yè)內(nèi)容提升。2、品牌、達(dá)人、用戶，三方共贏
接著我們談商業(yè)化問題，在種草大會(huì)這個(gè)內(nèi)容IP上，商業(yè)化分為兩個(gè)層面：一是IP層面的品牌合作，“半畝花田”以特約種草官的角色深度參與到內(nèi)容建設(shè)中；二是廣泛的種草內(nèi)容中，商單種草參與話題獲得更多的流量扶持。首先是半畝花田的合作，一是話題冠名，獲得整體話題層面的品牌曝光，此次的主話題#明明白白來種草 共獲得25億+次增量曝光。同時(shí)品牌邀請(qǐng)達(dá)人共創(chuàng)種草內(nèi)容，我看了幾個(gè)半畝花田的達(dá)人內(nèi)容，然后就下單了。比如我是張凱毅、尹可以等幾位達(dá)人的內(nèi)容，從痛點(diǎn)到體驗(yàn)，然后展示效果，節(jié)奏緊湊且你會(huì)覺得真的需要這個(gè)產(chǎn)品，然后就會(huì)下單。真誠(chéng)永遠(yuǎn)是最重要的，然后是對(duì)內(nèi)容的打磨，最終輸出高質(zhì)量的種草內(nèi)容。其次是廣泛達(dá)人與品牌的商業(yè)化種草，“種草大會(huì)”這樣的內(nèi)容IP建立起更友好的商業(yè)氛圍，品牌的商單種草內(nèi)容在這其中可能會(huì)成為高質(zhì)量?jī)?nèi)容從而獲得流量扶持，相比普通的種草內(nèi)容獲得更多注意力。品牌方獲得種草內(nèi)容與流量扶持；用戶看見更多品牌種草，做出更理性的消費(fèi)決策；達(dá)人則獲得商業(yè)化機(jī)會(huì)的同時(shí)，通過參與活動(dòng)的方式進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量。3、提升種草質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)良性循環(huán)
種草大會(huì)雖然作為內(nèi)容IP運(yùn)營(yíng)，但從商業(yè)與營(yíng)銷邏輯來看，也能提升抖音生態(tài)內(nèi)容的種草質(zhì)量。在抖音的內(nèi)容生態(tài)中，去年開始做種草大會(huì)IP，春節(jié)期間做“看看誰會(huì)過年”，以及持續(xù)做的“在抖音看四季”等，通過這些不同類型的內(nèi)容IP，規(guī)模化撬動(dòng)達(dá)人參與話題，也撬動(dòng)更多品牌參與進(jìn)話題進(jìn)行種草。平臺(tái)發(fā)起種草話題，更多達(dá)人參與創(chuàng)作內(nèi)容，吸引用戶進(jìn)入話題觀看，同時(shí)更多品牌方卷入其中，以此形成種草生態(tài)的良性循環(huán)。好內(nèi)容，就是驅(qū)動(dòng)飛輪旋轉(zhuǎn)的核心。巨量星圖作為達(dá)人與品牌之間的鏈接方，已經(jīng)不僅僅是做資源匹配，開始更深度的介入到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，幫助達(dá)人更好的創(chuàng)作商業(yè)內(nèi)容。三、總結(jié)一下
種草的底層邏輯是公關(guān)，只是換掉了中間媒介，從媒體到達(dá)人，但目的依然是建立良性消費(fèi)者關(guān)系。抖音等短視頻社交平臺(tái)已經(jīng)很成熟，不止是內(nèi)容生態(tài)的成熟，商業(yè)生態(tài)也成為規(guī)模化銷售渠道，正如今年提出的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化。以前我們做公關(guān)，也要日常維護(hù)媒體關(guān)系，日常也需要發(fā)稿，將危機(jī)防患于未然。以公關(guān)邏輯就更容易理解為什么要做日常常態(tài)化種草。我們從品牌端的營(yíng)銷策略，與平臺(tái)端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層面簡(jiǎn)單總結(jié)。品牌要重新理解內(nèi)容種草的價(jià)值，節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目種草加上日常種草的兩種方式，抖音已經(jīng)成為品牌重要的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地，品牌在做好官方賬號(hào)內(nèi)容與商業(yè)的同時(shí)，也需要維護(hù)好外部達(dá)人，進(jìn)行常態(tài)化種草。常態(tài)化種草的三點(diǎn)核心價(jià)值：保持品牌活力、積累內(nèi)容資產(chǎn)、長(zhǎng)效成交轉(zhuǎn)化。平臺(tái)端，給品牌提供好的種草環(huán)境，持續(xù)優(yōu)化種草內(nèi)容，品牌獲得合理回報(bào)，才能讓品牌持續(xù)投入。巨量星圖提供的解決方案，是以內(nèi)容IP經(jīng)營(yíng)的方式，規(guī)模化撬動(dòng)中小達(dá)人參與，同時(shí)帶動(dòng)更多品牌參與進(jìn)來，以此提升達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容質(zhì)量越來越高的良性循環(huán)。很多人認(rèn)為巨量星圖只是達(dá)人商單撮合平臺(tái)，但實(shí)際上他們一直在推動(dòng)達(dá)人內(nèi)容質(zhì)量的提升，這是平臺(tái)與達(dá)人雙向奔赴的更進(jìn)一步。只有讓這個(gè)生態(tài)的創(chuàng)作者掙到錢，內(nèi)容生態(tài)才能持續(xù)繁榮，只有達(dá)人的商業(yè)內(nèi)容質(zhì)量高，能帶來更大品牌價(jià)值，品牌才樂于持續(xù)投入，這個(gè)生態(tài)的內(nèi)容與商業(yè)才能持續(xù)繁榮。種草之所以成為趨勢(shì)，品牌與平臺(tái)方的推動(dòng)固然重要，但更重要的是消費(fèi)者共識(shí)，大眾越來越接受通過種草內(nèi)容做消費(fèi)決策，才是更重要的。所以對(duì)于品牌與平臺(tái)達(dá)人，共創(chuàng)真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，是獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可的唯一方式。
