“做好品牌，做大生意”，在引擎大會(huì)看到這句話時(shí)，我過去關(guān)于品牌與銷售所有雜亂的想法，被概括了。這句話精準(zhǔn)概括了品牌與生意的關(guān)系，只有做好品牌，才能做大生意。當(dāng)電商路徑被打通后，出現(xiàn)很多“白牌”生意，本質(zhì)來說是流量生意，買流量換取成交，這種生意在一個(gè)場域內(nèi)也能賣幾個(gè)億，但很難做大。一是流量效率的邊際成本會(huì)越來越高，買量賣貨的性價(jià)比越來越低；二是生意天花板比較低，一年幾個(gè)億的銷售額之后，就很難再突破。只做生意不做品牌行不行？我覺得也行，那就接受做不大，且越做越難的命運(yùn)。而對(duì)于那些還有一點(diǎn)野心，想要做大規(guī)模，想要生意可持續(xù)的創(chuàng)始人，做好品牌是做大生意的必選項(xiàng)。我們談?wù)劊闷放迫绾悟?qū)動(dòng)大生意。一、觀點(diǎn)：好品牌，驅(qū)動(dòng)大生意
首先講清楚品牌與生意的關(guān)系，只有好品牌才能破局流量成本，才能破局規(guī)模天花板。這兩年在品牌營銷議題上，一些品牌開始減少一部分預(yù)算，尤其今年我看到很多人說，大環(huán)境不好，預(yù)算被砍了很多，或者只看ROI轉(zhuǎn)化，我認(rèn)為這都不是聰明的老板，或者這些老板并不打算持續(xù)做大。“做品牌”與“做生意”一旦被對(duì)立起來，將會(huì)出現(xiàn)走極端的情況，比如老板只看ROI，那執(zhí)行者就會(huì)降低品牌底線追求ROI。如果老板只做品牌，風(fēng)花雪月空中樓閣則會(huì)被創(chuàng)造出來。我們從三個(gè)層面理解品牌與生意的關(guān)系：品牌是生意的護(hù)城河、品牌是生意的擴(kuò)音器、品牌突破生意天花板。1、好品牌是生意的護(hù)城河
我們舉個(gè)例子，可口可樂和元?dú)馍郑?023年都是0市場預(yù)算，不做品牌，不拍廣告，不買流量，對(duì)誰的銷量影響比較大？已經(jīng)有品牌基礎(chǔ)的可口可樂，還是品牌基礎(chǔ)仍不穩(wěn)健的元?dú)馍郑咳绻言獨(dú)馍謸Q成某些“白牌”，就會(huì)意識(shí)到什么叫手停口停。而已經(jīng)有穩(wěn)健品牌基礎(chǔ)、牢固品牌認(rèn)知的可口可樂，則會(huì)持續(xù)產(chǎn)生“被動(dòng)成交”，這是過往數(shù)年品牌資產(chǎn)沉淀帶來的價(jià)值。品牌是消費(fèi)者的共識(shí)與偏愛，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的品牌。對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，消費(fèi)已經(jīng)不再純粹是實(shí)用主義，品牌也塑造消費(fèi)者人設(shè)，用什么樣的品牌，代表怎樣的人設(shè)。所以，品牌會(huì)帶來穩(wěn)定增長，成為生意的護(hù)城河。2、好品牌是生意的擴(kuò)音器
本質(zhì)上，品牌是對(duì)復(fù)雜生意的簡化，將復(fù)雜的產(chǎn)品、多元化賣點(diǎn)凝練為一個(gè)符號(hào)、一種價(jià)值觀，作為大眾傳播的ICON，更高效的與消費(fèi)者溝通。對(duì)于很多“白牌”生意來說，你每次都需要重新介紹一遍產(chǎn)品，重新介紹每一款產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)，這其實(shí)是很低效率的傳播。而“品牌”的價(jià)值在于，讓大眾對(duì)一個(gè)關(guān)鍵詞形成認(rèn)知，以此為入口，理解關(guān)鍵詞背后所代表的多元產(chǎn)品，形成更大規(guī)模的傳播。小生意就是找到一個(gè)精確的點(diǎn)，對(duì)一小撮人傳播。但大生意必須進(jìn)行大規(guī)模傳播，而過去100多年積累下來的“品牌傳播”，就是最高效的傳播策略。所以，品牌是生意的擴(kuò)音器。3、好品牌沒有增長天花板
一個(gè)經(jīng)典案例是“維珍”品牌，你去查一下這個(gè)品牌歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，“維珍”這個(gè)品牌旗下有200多家公司，橫跨非常多行業(yè)，成為英國最大的民營公司，在英國將“維珍”這倆字貼到任何產(chǎn)品上都不會(huì)違和，都能賣出去，這是品牌價(jià)值的成功。品牌化的增長，通常可以分成兩個(gè)維度，一個(gè)是主產(chǎn)品的市場規(guī)模擴(kuò)張，賣手機(jī)的就是手機(jī)品牌，賣汽車的就是汽車品牌，從單一經(jīng)濟(jì)體到全球經(jīng)濟(jì)體。第二個(gè)維度是產(chǎn)品多元化增長，Apple品牌一開始賣Mac電腦的，后來賣iPhone手機(jī)、手表，接下來還要賣汽車，這種橫向產(chǎn)品的增長，很難說有天花板。回到生意邏輯，不做品牌只做生意，很難形成社會(huì)化共識(shí)，傳播效率低下，邊際效率遞減。而品牌則是時(shí)間的朋友，品牌價(jià)值愈加牢固，增長就更加可持續(xù)。品牌與生意并不對(duì)立，做好品牌，才能做大生意，接下來我們談?wù)勂放婆c生意的融合，在生意發(fā)生的地方做品牌。二、做品牌，在生意發(fā)生的地方
在引擎大會(huì)的演講中我還記住一句話是：在生意發(fā)生的地方做品牌。好品牌與大生意不能割裂，我一直以來的觀點(diǎn)認(rèn)為，“消費(fèi)”這個(gè)行為本身，就是品牌與消費(fèi)者最重要的品牌互動(dòng)，百聞不如一見，看多少廣告都不如親自體驗(yàn)，消費(fèi)也是對(duì)品牌最好的驗(yàn)證。抖音今年提出“營銷與經(jīng)營深度一體化”，簡單理解這個(gè)概念就是將營銷與經(jīng)營打通融合，但在我深入了解后發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞是“深度”，產(chǎn)品好評(píng)率高，廣告投放就會(huì)更高效，帶來更多自然流量；如果品牌做的好，比如知名品牌與白牌的廣告，一定是知名品牌的廣告效率更高。在抖音生態(tài)中，將品牌與生意的最底層打通，并互相影響，形成良性循環(huán)，品牌做的越好，生意就會(huì)做的越大。我從三個(gè)層面談?wù)劊绾卧谏獍l(fā)生的地方做品牌：1、做大品牌規(guī)模
做大品牌規(guī)模，至少應(yīng)該符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模化曝光，品牌觀點(diǎn)輸出，形成品牌共識(shí)。
一是解決知名度的問題，沒有別的辦法就是做大曝光，現(xiàn)在這個(gè)社交生態(tài)下一個(gè)中小品牌指望自然傳播成為大眾品牌，已經(jīng)幾乎不可能了，比如一線城市或互聯(lián)網(wǎng)圈知名度很高的新消費(fèi)品牌，在二三線城市的知名度可能并不高。所以還是要上硬廣，之前我寫過抖音開屏的事件化邏輯，就是很適合規(guī)模化曝光的產(chǎn)品，日活6億+足夠大，數(shù)據(jù)篩選可以精準(zhǔn)，然后是創(chuàng)意多元做事件。也包括其他站內(nèi)信息流硬廣，在生意發(fā)生的地方做大曝光。二是品牌觀點(diǎn)輸出，廣告要言之有物，才能擲地有聲。品牌觀點(diǎn)解決認(rèn)知度的問題，你是誰，能帶來什么價(jià)值，為什么要消費(fèi)。有些品牌做毫無觀點(diǎn)的叫賣式曝光，聲音大并不代表有力量，有觀點(diǎn)、態(tài)度的口號(hào)才有力量，才會(huì)被記住。三是形成品牌共識(shí)，品牌是一份生活方式提案，消費(fèi)者則是購買提案的人，雙方達(dá)成共識(shí)，品牌才成立。我認(rèn)為至少在B端錨定優(yōu)勢生態(tài)位，成為消費(fèi)選項(xiàng)之一；在C端錨定在某個(gè)決策賣點(diǎn)上，成為消費(fèi)理由。做好品牌，就是持續(xù)塑造共識(shí)的過程。知名度、認(rèn)知度、共識(shí)度，三者構(gòu)成規(guī)模化品牌的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。2、強(qiáng)化種草能力
從品牌角度，種草內(nèi)容讓品牌保持社交活力；從生意角度，種草能覆蓋人貨場，找到更精準(zhǔn)的種草行為指標(biāo)，提升生意的確定性。巨量引擎提出科學(xué)種草觀念，不僅僅是從達(dá)人內(nèi)容的角度理解種草，而是從“人貨場”全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)種收一體，讓種草帶來更確定性的回報(bào)。首先是人群種草，以前我知道有“種草通”產(chǎn)品，本質(zhì)上是對(duì)“人”的種草，找到對(duì)品牌感興趣、高購買意向的A3人群；然后是對(duì)“貨品”的種草，巨量引擎推出的“商品加熱”產(chǎn)品，找到用戶的詳情頁停留、商品加購等關(guān)鍵興趣行為，實(shí)現(xiàn)貨找人的精準(zhǔn)觸達(dá)，讓新品快速破圈打爆；此外，還有對(duì)“場域”的種草，即種草直播間，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是“直播加熱”，能夠提高用戶的有效看播（即trueview），比如商品點(diǎn)擊、購物車點(diǎn)擊等，提升直播間的優(yōu)質(zhì)場觀和互動(dòng)，也能帶來直播間的高轉(zhuǎn)化。人貨場的每一個(gè)種草產(chǎn)品，都基于不同場景下的種草行為理解，找到聚合的指標(biāo)體系，再通過產(chǎn)品化的落地，讓品牌提升投放ROI的同時(shí)，降低種草成本。通過對(duì)人貨場的全局種草，形成科學(xué)種草矩陣，給品牌帶來確定性增長。3、完善品銷路徑
內(nèi)容場與貨架場打通，讓轉(zhuǎn)化從曝光開始，讓成交從品牌開始。我此前講過，抖音是規(guī)模化的融合內(nèi)容流量與電商流量的平臺(tái)，這一點(diǎn)很重要。那么從內(nèi)容到成交，這之間的路徑，大概可以分成三個(gè)部分：刷內(nèi)容，搜品牌，購產(chǎn)品。一是刷內(nèi)容，內(nèi)容是是品牌的容器，也是品牌的入口。消費(fèi)者首先是刷內(nèi)容，包括短視頻與直播間兩種形態(tài)，在內(nèi)容場中構(gòu)建對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，塑造好品牌。刷內(nèi)容的產(chǎn)品包括“抖音電商開機(jī)位”，“種草通X搜索小藍(lán)詞”，幫助品牌獲得最大化曝光。二是搜品牌，則是與品牌發(fā)生更深度的互動(dòng)，進(jìn)入品牌的過程。過去一年抖音生態(tài)內(nèi)的搜索成交大幅增長，意味著短視頻種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模越來越大，同時(shí)主動(dòng)搜索也意味著消費(fèi)復(fù)購的增長。搜索端的“電商品專”讓品牌更直觀的展現(xiàn)在搜索頁，連接品牌與生意，搜索是內(nèi)容場與生意場的連接器。三是購產(chǎn)品，在貨架場景下新上線的“商城猜你喜歡”產(chǎn)品，支持商品卡、活動(dòng)卡、直播卡推廣，穩(wěn)定高效引流的同時(shí)也能助攻競價(jià)廣告，同時(shí)撬動(dòng)自然流量增長，最終形成穩(wěn)固的消費(fèi)路徑。過往大多情況下，做生意與做品牌是兩個(gè)地方，曝光與成交是需要跨越時(shí)間與空間，人們總是在等待中喪失欲望，這樣的割裂感極大阻礙了轉(zhuǎn)化效率。現(xiàn)在抖音生態(tài)完成這一進(jìn)化，可以在生意發(fā)生的地方做品牌，這會(huì)讓品牌與生意逐漸消費(fèi)對(duì)立，變得更加融合。做好品牌，才能做大生意，我想這應(yīng)當(dāng)成為行業(yè)共識(shí)。三、總結(jié)一下
今天講的邏輯可以在抖音生態(tài)實(shí)現(xiàn)，但同時(shí)也是品牌邏輯，不局限于任何平臺(tái)。想要做大的生意，做好品牌都是必選項(xiàng)。首先品牌與生意并不對(duì)立，而是互為支撐。品牌是生意的護(hù)城河、擴(kuò)音器，也是持續(xù)增長的驅(qū)動(dòng)力。很多“生意人”認(rèn)為品牌是奢侈的，得有閑錢才去做品牌。同時(shí)一旦生意營收下滑時(shí)，首先砍掉品牌預(yù)算。規(guī)模化大品牌當(dāng)然需要大投入大產(chǎn)出，并且很難算清楚每一筆品牌預(yù)算的ROI。但你說沒錢能不能做品牌？我覺得重要的是“品牌意識(shí)”。有基礎(chǔ)的品牌視覺與符號(hào)，這些東西是無需持續(xù)投入的，然后你的每一次服務(wù)，每一筆成交，每一次消費(fèi)者互動(dòng)都認(rèn)真對(duì)待，這就是品牌意識(shí)，這些細(xì)節(jié)中同樣能體現(xiàn)品牌價(jià)值觀。當(dāng)你有預(yù)算，并且想要擴(kuò)大生意規(guī)模時(shí)，就必須加大力度投入做品牌。只有做大品牌規(guī)模，才能做大生意規(guī)模。得益于新社交生態(tài)進(jìn)化，也包括年輕一代消費(fèi)者的包容，在抖音這樣的內(nèi)容生態(tài)中，生長出規(guī)模化的電商生態(tài)，于是可以在生意發(fā)生的地方做品牌。當(dāng)內(nèi)容場與生意場打通，底層數(shù)據(jù)也被打通，廣告與產(chǎn)品相互產(chǎn)生影響。本質(zhì)上是將品牌與生意從兩件事，變成一件事。一個(gè)更重要的趨勢是，C端消費(fèi)者開始接受內(nèi)容場與生意場的融合，這種趨勢會(huì)從抖音平臺(tái)漫延到更多平臺(tái)。對(duì)于品牌端，做好品牌與做大生意，也要融合成一件事。
