社交網絡時代，優質UGC口碑內容，是品牌資產的基本盤。

我想大家都認同這一點，所以從KOL到KOC，從福利分享到內容種草，本質上都是通過利益誘導，讓不同層次的創作者生產內容，以擴充品牌的社交內容資產。

高級的分享欲，品牌從來不主動讓消費者分享，而是消費者自愿分享。很多通過福利活動拿紅包的UGC，只會制造更多社交垃圾。

但也很少有人思考，如何讓消費者主動分享，主動創作UGC。

所以我想探索的是，有沒有方法或機制，可以制造分享欲望，然后獲得消費者購買后的主動創作UGC？

我們談談，品牌營銷如何制造分享欲。

以下、Enjoy：

一、消費前：產品互動，制造儀式

制造分享欲，應該在消費成交前就完成，像事先備好的魔術道具。

我能想到的方式大概是兩種：第一種是產品互動化創新，在產品端進行互動化的創新。

比如可口可樂昵稱瓶，這個案例從頭到尾沒有強制用戶分享，也沒有福利誘導，但在當年的社交網絡呈刷屏之勢。

這就是互動化的產品創新，當人們在冰柜前看到瓶身上的昵稱時會忍不住代入，會有分享欲。

或者品牌聯名與跨界，也是前幾年非常流行的產品營銷方式，有些令人驚艷或者刻奇的跨界產品，同樣會產生很多UGC分享。

跨界新品產生稀缺性，跨界產品通常都是限量款，稀缺促使炫耀；將已知變成未知后的新奇感，也成為分享欲的來源之一。

這都是過去比較經典的產品化互動案例，這里面從頭至尾都沒有提“分享”這件事，也沒有任何利益與福利誘導分享，但這些產品創新讓消費者會樂于自愿分享。

第二種是在成交時刻下功夫，售賣方式也可以制造分享欲。

比如排隊時期的喜茶，現在已經無從追究排隊是真是假，但排隊這件事的確為喜茶制造了分享欲，少男少女們排一個小時隊買到一杯喜茶，好喝是一方面，更重要的是可以發個朋友圈和小紅書。

比如海底撈的特色服務，一個人吃海底撈，過生日吃海底撈的景觀等等，總能做出浮夸又貼心的服務，海底撈不會告訴你分享出來送個菜，但這些內容自帶分享欲。

或者優先得到爆款產品，比如我們看到測評博主總是能提前拿到產品，比如iPhone的發售日，或者幾年前的炒鞋文化，你可以提前或者優先拿到別人想拿卻拿不到的產品，那么你大概想要分享炫耀一下。

可以總結兩個關鍵點：一是與“我”相關，二是為UGC賦能傳播力。

比如昵稱瓶是典型的與我相關，冰柜里有十幾個不同昵稱，我選擇了某一個，這是與我相關，為我代言，我會分享出來。

更多時候是消費者把這個東西發出去有人看，所以他會發出來。

排隊買到的喜茶有人羨慕，一個新奇的跨界產品發出來會有人看，別人都沒買到某個熱門手機你買到了，你發出來會有人看。

本質上是賦能UGC的傳播力，所以會產生分享欲。

我暫且能想到的事這兩種方式，在消費產生前設定好，由消費者自愿主動分享欲創作，由此產生更高質量的品牌UGC內容。

接下來我們進入案例，進入一種機制。

二、案例：一種機制，三方共贏

手機新品上市時，通常都會有第一批貨源供應不上的問題，也不知道為什么，很多時候要等待一段時間供應才會穩定。

對于品牌方來說，會產生一個匹配度的問題，就是誰來做新品的第一批用戶，是不是高價值用戶？

京東作為手機銷售的主流渠道，今年推出“先人一步”活動，聯合各大手機品牌，將第一批貨源做精準匹配，讓最想要這部手機的人最先搶到，并根據每部新品的不同，給出不一樣的京東權益，進一步加深用戶與京東的關系。

平臺方的機制，品牌方的貨源，品牌忠粉用戶，這三者如何做到最佳匹配，制造消費端的分享欲？展開講講：

1、一個前置機制

手機新品首發時，通常第一批產能有限，出現大面積排隊的情況。同時也是新品營銷的關鍵時刻，除了品牌的大量投入，有沒有真實消費者的“代言”同樣重要。

京東手機“先人一步”表面看，是新品首發能力，提前預約，發布會開完第二天就能拿到手機，但更進一步來說，這項能力能讓用戶相較于其它渠道提前一周就拿到手機，同時還能享受京東以舊換新補貼，180天換不修等權益。這種體驗，自然能夠激發更多用戶主動為產品“代言”。

以最近上市的小度學習手機為例，京東與小度聯合上線1元權益包，大概邏輯是：花1元錢購買權益包，預定或者直接下單購買新品小度青禾手機且交易成功，即可享受新品權益。權益包內包括送180天只換不修、1年延保、30天無憂試用、6期免息、曬單返40元E卡、購機送店鋪積分、贈京東讀書APP會員等七大權益。

實際上在我看來，這是對稀缺貨源的匹配機制。

京東手機可以分析品牌用戶，在京東為其最大化匹配到對產品感興趣的品牌忠粉，并讓這部分人最快時間拿到新機。

2、三方價值共贏

京東手機平臺方、小度手機品牌方、核心消費者，這三者的利益在“先人一步”機制中實現共贏。

京東手機作為平臺方，通過“先人一步”，進一步聯合品牌共同運營品牌忠粉，同時幫助不同機型新品首發，對消費者中形成價值共識，成為被消費者和品牌共同信任的手機新品首發平臺。

手機品牌方，新品上市階段的新品營銷，除了官方的廣告與KOL合作內容外，最重要的口碑人群就是發燒友，這些核心消費者能否為新品發聲站臺，也是后續銷量可持續的重要保障。先人一步則是通過人群匹配與活動機制，最大化匹配新品發燒友。

消費者端的發燒友，可以更快速拿到新品，分享創作UGC，甚至做開箱測評，成為新品營銷中的重要力量。讓新品首先供給發燒友，然后向大眾人群擴散。

3、稀缺感制造分享欲

在這個案例中，分享欲被制造出來，是將稀缺產品匹配給對的人。

“先人一步”全程沒有提“分享”這件事情，但最終得到結果是發燒友輸出UGC，幫助品牌進行新品首發與營銷。

為什么會產生UGC，我想首先是熱愛，購買到商品后愿意發出來給別人種草的人，一定是喜歡和熱愛這個產品的人，了解品牌動向，期待新品上市的人。

客觀上輸出UGC的動力，我認為也來自傳播力，比如華為熱門機型，期待已久的魅族20這類，新品上市期，關注的人比較多，但第一周拿到貨的人少，我能拿到并做開箱測評，這樣的內容相比日常內容更具傳播力。

就比如，接下來的6月16日，京東和魅族打造的20周年生日趴直播。用一場生日趴直播把前來赴宴的魅友、京粉變成主角，讓每一位主角都能拿到麥克風說出自己的故事。不僅如此，還有京東、魅族雙總裁作為生日會大家長給用戶發福利，帶來稀有貨源、魅族x京東20周年定制手機、一年汽車使用權、質保服務等福利。簡而言之，京東和魅族用一場雙向奔赴的儀式感直播，讓品牌和粉絲彼此星輝，彼此鼓勵、彼此相望。

所以說，分享欲與UGC的產生，并不來自福利與利益的誘惑，有時就是簡單的機制，恰當的匹配，消費者就會自愿分享。

三、總結一下

制造分享欲，在我看來是被低估與忽略的傳播問題。

品牌習慣于大制作大投放，也習慣于KOL于KOC們生產付費內容，真正普通消費者的力量完全被低估了，也并沒有被真正在營銷策略中被挖掘出來。

如何通過策略機制，制造普通消費者的分享欲，才是真正的問題所在。

我們今天談論的不再是福利驅動或流量裂變，不是規模化KOC種草，而是如何讓消費者自愿、主動分享與創作品牌內容，構建社交網絡時代的品牌內容資產基本盤。

最后簡單總結一下：

一個大原則是在消費成交前完成品牌工作，我能想到的兩種機制，是產品創新與成交儀式。

首先是產品層面，那種好到令人驚艷的產品會被分享，但這個并不在營銷策略的思考范圍。

另一種“與我相關”的互動化產品也會被分享，可樂或牛奶這種最平常的產品，也有可能制造出互動化產品，相信其他產品也會有潛力，成為互動化產品。

其次是成交時刻，如果不是互動化產品，比如手機這種標品，如何制造分享欲。新品上市的稀缺感，排隊文化的社交談資，新奇服務的海底撈，都為分享欲制造了基礎。

產品創新的分享欲來自“與我相關”，成交時刻的分享欲則來自傳播力，品牌能否為消費者創造的內容提供傳播力，成為消費者分享的主要動力。

如果一個新品手機所有人都能隨時買到，我發個朋友圈或做個測評，也不會有很多人看。但如果今天能收到貨的只有1000人，我是其中之一，這會自帶傳播力。包括之前的很多跨界產品，喜茶的排隊現象，本質上是品牌為消費者提供了傳播力，所以消費者產生了分享欲。

在預算不足低成本營銷時代，自傳播顯得尤為重要。

以上我所提到的案例與方法，只是我的所見所想，一定是不全面的，需要所有品牌人共同思考。

以上。