疫情后，隨著人們逐漸恢復社交，美妝市場銷售迅速回升， 2021年收入增長超80億美元，同比增長約12%。據Statista 預測，到 2026全球化妝品市場將達到約 1310 億美元的年收入。

與此同時，國內美妝賽道呈現出“內卷”趨勢，美妝品牌想要盈利增長變得艱難，不少品牌開始踏上出海之路。

根據最新的美妝行業趨勢，SHOPLINE重磅推出《2022美妝出海獨立站營銷報告》，報告不僅有市場趨勢分析，國貨美妝出海案例解讀，更總結出5大類消費趨勢，并給出相應的營銷策略以及SHOPLINE美妝解決方案。

不少在小紅書上流行的美妝風格或產品，上線到東南亞市場后同樣一炮而紅。

根據Mintel的數據，東南亞已被列入全球美妝行業重點開發的“未來市場”，預計到2025年，東南亞市場規模將超過3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國更是被認為增速潛力超120%的地區。

由于東南亞客群的膚色、喜好、風俗習慣與國內相似度高，中國的美妝產品到了東南亞更容易爆紅，這片市場正成為越來越多美妝品類跨境賣家出海的首選。

越來越多的美國消費者傾向于通過美妝品牌獨立站購買產品。根據PowerReview的數據，從2019年到2021年，在美國消費者購買彩妝選擇的渠道中，Ulta、絲芙蘭等品牌獨立站的渠道占比從8%上升到11%，而亞馬遜的渠道占比從37%下降到18%。

SHEIN2020年12月推出的美妝獨立站SHEGLAM同樣取得了不錯的成果，不到1年發布的產品從十幾件擴展到五百多件，Google trends數據顯示，該網站自成立起，全范圍內的搜索量一直呈現上升趨勢。

品牌是美妝電商賣家的最終歸宿。彩妝的利潤率不高，賣家想要賺錢需要靠足夠多的單量。而想要打造爆款，不能靠賣貨思維，需要具備品牌思維，對產品、品類、用戶、供應鏈有足夠的認知。不少美妝大牌只是對色號更加細分，一年就能做出上千萬甚至過億的銷售額。

由于疫情需要戴口罩，臉部和唇部的彩妝產品使用頻次出現下降，而用于眼部妝容的彩妝產品使用頻次得到上升。除了口罩原因，歐美市場開始流行裸妝風格，也讓消費者更關注眼部妝容。

根據Statista的數據，2021年全球化妝品細分市場中，眼部化妝品是最大的細分市場，收入為235億美元。同樣，亞馬遜美國市場熱銷美妝前30中近50%都是眼妝產品，尤其是睫毛、眼線類產品。

賣家在選擇眼部彩妝類產品時，可以重點關注具有長效持妝、啞光、多色系、多功能等特點的產品。

按照消費傾向，全球美妝消費者可劃分成五類：社媒導向型消費者、天然環保型消費者、抗衰老型消費者、價格敏感型消費者、高端型消費者。

每種類型的消費者有各自的特征以及對應的營銷策略。

社媒導向型消費者年齡多在18歲-35歲區間，即千禧一代，他們的收入在中高水平段。這類人群在購買美妝前，喜歡通過社媒渠道了解時興的妝容和產品，以助決策。容易受KOL的影響，自身也熱衷于在社媒進行分享。?

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營銷策略：

• 投放紅人營銷廣告

• 建立屬于自己的話題

• 聯名合作吸引潛在顧客

天然環保型消費者主要分布在20歲-45歲的年齡段，收入在中高水平。他們對美妝產品的成分安全度尤其注重，關注品牌產品對環境造成的影響，愿意為符合其價值觀的產品支付高費用。

營銷策略：

• 推出品牌主打的天然成分

• 關注在生產和包裝中的環保行為

抗衰老型消費者顧名思義，以抗衰老作為護膚的主要目的。這類人年齡在30-65歲，注重自身皮膚狀態，購買產品時會優先考慮產品功效，愿意在護膚上花費較多的錢。

（點擊圖片下載報告）

營銷策略：

• 抓住亞洲抗衰老市場機遇

• 以科研、科普內容支持功效營銷

價格敏感型消費者收入普遍在中低水平，年齡分布在16歲-45歲。這類客戶數量龐大，對產品的價格比較關注，不會因為低價而購買劣質產品，期望以實惠的價格購買到優質的彩妝產品。

營銷策略：

• 抓住節日大促進行營銷

• 推出中高低端不同定位產品線

高端型消費者多為城市中青年精英群體，收入水平較高。這類消費者喜歡追求高質量產品，愿意為好產品花高價值。在消費中偏向于購買品牌，決策時間短，對品牌的忠誠度高。

營銷策略：

• 利于珍稀概念創建話語權

• 宣揚生活格調與品質

當前，越來越多的海外消費者開始尋求能夠反映其身份認同的價值驅動型產品，以“文化多樣性”為賣點的美妝產品銷售額增長速度是傳統產品的兩倍。賣家可以在產品側和營銷側體現對膚色多樣性的重視，對小眾群體的尊重等。

除此之外，AI、AR和VR等新技術正在融入美妝品牌的營銷中。數據顯示，在將AR 虛擬試戴技術應用于淘寶和天貓后，僅6個月，轉化率暴增四倍。賣家可以部署“皮膚分析工具”、“AR試妝”等黑科技功能，提高消費者與品牌的互動性，并在后續轉化和銷售中持續賦能。

眼看著國內美妝賽道競爭愈發激烈，在海外尋找新的用戶增長點成為了許多品牌的破局之路，近年來不少國內美妝品牌先后布局海外市場，其中涌現出不少佼佼者，比如花西子、滋色、完美日記等。

2021年花?子在B站上傳了其拍攝的廣告視頻，以花?子同心鎖口紅引出兩名女主前在古代的愛情故事。一名海外網絡紅人將其轉發到Tik Tok上，瞬時引起了火爆討論，進而傳 播到Twitter、Reddit等 各社交媒體平臺，讓很多支持LGBT或對中國古 ?感興趣的海外用戶知道了花?子這個品牌。

花西子品牌出海的的成功在于它懂得極致運用和傳播東方美學，并將中國文化元素融入品牌中，受到海外華人年輕一代追捧。同時，極具東方特色的產品外觀和生動的品牌故事也讓它成功抓住西方美妝消費者的目光。

“東方彩妝，以花養妝”是花西子主打的品牌理念。與其他品牌一 味的追求模仿國際大牌不同 ，花西子從建立品牌的那一刻起就把產品定位放在了展示東方美上。靠著獨特的品牌理念，花西子成功占領海內外消費者心智，讓世界各地卷起“花西子風”潮流。

在社媒營銷上，花西子在TikTok、YouTube上進行了重點布局。根據similarweb顯示，花西 子官網的社媒流量主要來自YouTube。同時，花西子在TikTok上建立了品牌話題標簽，通過和各種大小網紅合作積累粉絲，實現品牌曝光，其品牌詞 #florasis 在TikTok上搜索量高達1億+。

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除了積極和海外紅人營銷合作，花西子還借助本地化的營銷策略，在當地消費者中建立品牌認知。由于各地區人膚色臉型不同，花西子與不同膚色的外籍達人合作，積極探索中國彩妝與各地消費者的深度互動和交流。2021年，花西子品牌大使周深推出五種語言版本的同名主題曲。

相較于第三方平臺，獨立站有利于打造自主品牌，提高消費者的復購、留存和轉化率，從而實現消費者價值挖掘和利潤的最大化，因此花西子在獨立站渠道營銷上也發力頗多。花西子網站頁面采取金色，帶有一種光澤的質感，加上背景顏色黛青色和松石綠，給人以華貴感，使網站極具高級和奢華感。

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在網站內，花西子積極使用優惠券進行促銷，比如滿60送贈品、滿40免運費、邀請好友送折扣，或給學生10%的折扣，以此促進店鋪銷售。用戶也可以通過購買產品、評論留言、分享社媒等方式獲取積分點數用于換取各類折扣券 。除此之外，花西子還推出了聯盟計劃，吸引博主、紅人加入分銷，擴大銷售渠道。

為了加深消費者的品牌認知，花西子精心搭建了自己的博客。博客內容分為News、產品故事、化妝教程三部分。

產品故事里會精心講述一款產品的研發過程、設計思路、雕刻工藝、背景故事等，讓每一款產品背后蘊含的精彩都能被看見，篇幅里會部署多個跳轉該產品的錨文本，讓訪客閱讀后可以直接跳轉到該產品的商品詳細頁，促成下單。

化妝教程里開篇會附上官方的美妝視頻或是Instagram官貼，教學部分以文字和圖片的形式詳細講述，同時附上過程所用產品的圖片和錨文本，幫助用戶跳轉和下單。