Alan是我組織《營銷管理》共讀營的時候認識的朋友，他目前在深圳創(chuàng)業(yè)做營銷咨詢服務。我看了他在知乎上更新的文章，很有收獲，就打算幫他轉載一下，擴散給更多的朋友。結果拖延癥犯了，從4月份一直拖到今天，慚愧。

以下為正文，原文發(fā)布在知乎專欄：木與木品牌營銷方法論

https://www.zhihu.com/column/c_1348924057342152705

本文結合了營銷推廣理論與市場實操經驗，全文總計8000多字，希望能幫一些初創(chuàng)品牌建立完整的營銷思路，少走彎路，發(fā)揮品牌最大的價值。

在談論初創(chuàng)品牌如何做好營銷推廣之前，我想先談下一個品牌可能面臨的市場競爭，可以分為三個層面：

• 產品力的競爭；

• 銷售力的競爭；

• 品牌力的競爭。

這幾天與不少飾品手表品牌的老板交談，一致認為品牌的基礎是產品和供應鏈，如果沒有把這一環(huán)節(jié)打通，做品牌就好似空中樓閣，中看不中用。

所以初創(chuàng)品牌做營銷推廣之前，應當建立一套完整的產品開發(fā)設計與供應鏈體系。

初創(chuàng)品牌營銷推廣的第一步：做好產品，講好產品

隔行如隔山，這里講的是對行業(yè)產品的了解，消費習慣的洞悉，營銷人摸透一個行業(yè)少則一兩年，多則五年。

營銷推廣是基于產品之上的，如果只是夸夸其談的理論，很難落得了地，所以初創(chuàng)品牌推廣的第一步不是在思考在哪個地方投放廣告，策劃什么活動，而是做好產品，講好產品。

過去五年，我接觸過很多工廠老板，心中一直有一個疑惑，為什么大多數工廠做不好品牌？

現在我的心中稍稍有一些答案：

• 工廠做品牌，品牌沒有一致性

因為工廠更多走的是代工模式或者批發(fā)模式，所以產品款式很多，風格多樣，但也正是這樣，品牌缺少記憶點，看見這款產品像一個品牌，看見另外一款產品又像另外一個品牌，長久以來品牌雖然出了很多貨，但并沒有讓消費者記住，他們購買的還是一個產品而已，不是品牌。

所以，初創(chuàng)品牌做產品時，要保持產品設計風格的一致性，和材質、結構色彩上的一致性或關聯性。

品牌的一致性除了體現在產品上之外，還體現在長期輸出的功能價值、社會價值、情感價值的一致性上面。

• 工廠做品牌，設計和營銷細節(jié)處理得并不好

工廠一般接觸不到終端消費者，優(yōu)勢往往在于產品品質和成本控制上面。

在于產品的傳達方面，工廠更多的是模仿，但每一個品牌都擁有自己的基因，盲目地模仿是不能超越其他品牌的。

我見過一些工廠拍攝產品模特視頻，基本上參考其他品牌，對于產品記憶點的呈現，模特的選擇、妝容和服裝搭配上面討論甚少，但往往現在線上營銷，消費者看重的是視覺傳達，他們首先是感知不到產品品質的，首先感知的是產品視覺所傳達的質感。

很可惜，能把產品講好的品牌并不多。

還有認識一個眼鏡工廠的老板，營銷上的做法就是請明星代言，請一個明星代言一年可能花了150萬，然后，就不做營銷投入了！??！

不去投小紅書，不去做達人種草，也不去做內容輸出，他覺得請個明星鎮(zhèn)場子就可以了！

在我們做營銷的實操中，都是花150萬請明星代言獲取的是資源，如果要把資源完全利用起來至少還要花5倍的預算，不然誰知道你請了這個明星？誰會因為這個明星代言了你的產品而記住你？誰會因為這個明星代言而購買你的產品？

Angela Baby和李易峰代言的德芙廣告，當年各大視頻網站與衛(wèi)視廣告刷屏

做好產品，在材質選擇、結構設計、色彩搭配三個方面；

講好產品，挖掘產品與消費者關聯的獨特記憶點，重視視覺記憶傳達。

品牌營銷的戰(zhàn)場

我們做時尚品的，消費者心智是最終戰(zhàn)場，但真正對消費者產生影響，品牌往往要借助三個子戰(zhàn)場：

• 產品戰(zhàn)場；

• 渠道戰(zhàn)場；

• 媒體戰(zhàn)場。

產品是1，營銷就是后面的0，廣義的營銷，產品開發(fā)設計也是里面的一環(huán)。

營銷人員通過對市場和目標消費者人群的調研來收集產品開發(fā)建議，或對已有產品的改良建議。我們一般有以下幾種方法去獲取市場和消費者對產品的反饋：

• 電商平臺測款：拿新的款式去測點擊率和收藏加購率；

• 調查問卷：設計針對老客戶和新用戶的調查問卷，分別收集不少于300份的調查問卷；

• 社交平臺信息流廣告測款：測試進店點擊率和收藏加購率。

關于渠道，前期我不建議鋪設過多的銷售渠道和推廣渠道，第一初創(chuàng)品牌沒有那么多的精力和人員，第二越多平臺越不精，本來就是后來者，先把一個渠道做好再說，把一個渠道做好，一套成熟的營銷模式也自然出來了。

如果你一個渠道做好，有了標桿，其他平臺的分銷、代理甚至官方資源全部都來找你了。

以前我們做手表品牌時，這里找關系，那里找關系，到處跑，最終入駐了很多分銷平臺，比如寺庫、達令家、萬表等平臺，花了大力氣進去的，最終還是要靠自己在天貓、京東這些平臺發(fā)力。

做渠道要明白一個道理：

渠道是消耗品牌力的，想要把品牌做起來自己得先投入，建立一個跑得動銷售的品牌體系。

而媒體，是任何做品牌營銷推廣的都要積累的資源，一是提升品牌背書，增強品牌的可信度，二是媒體人對于產品和品牌的描述更深入、全面，展現給對品牌感興趣的人的信息更加有吸引力。

做營銷推廣的人，都要重視媒體人！

初創(chuàng)品牌的營銷推廣怎么做？

初創(chuàng)品牌做營銷推廣，要考慮五個層面的問題：

01 產品開發(fā)與設計

基于對行業(yè)產品了解的情況下，研究新款式，這個款式設計上一定有可講的噱頭或結構上有所創(chuàng)新。

對于時尚品來說，設計很重要；而對于電子產品來說，結構很重要。

比如我們看到簡約的兩針手表，甚至三針的，都會自然而然地想起DW手表。

我們看到小綠表，就會自然而然地想起lolarose手表。

看到蜜蜂、蝴蝶，就會想起OB的秘密花園設計。

但是看到VH的這款星辰表，我會自然地想起蕭邦的快樂鉆石系列。

品牌設計的產品要和前面的產品有關聯，不僅在產品款式與風格上，也包括品牌價值、情感價值的輸出。

這樣做的目的只有一個：以統(tǒng)一的形象展現在消費者面前，占據消費者心智，讓消費者在有此種風格產品購買需求時第一時間能想到我們的品牌。

02 供應鏈周期與品質管理

工廠做品牌應該在這方面問題不大，但是如果沒有自有工廠的這部分就需要耗費比較大的精力。

對于任何品牌來說，產品都是1，沒有這個1，后面無論加多少0都沒有用。

往往壓垮一個品牌的就是產品質量和周期，這個環(huán)節(jié)沒有把控好，一切都是無用功。

我接觸過一個品牌，產品有研發(fā)優(yōu)勢，而且功能也非常能滿足用戶需求，但就是產品的質量達不到要求，客戶口碑崩了，很多差評和退貨，這樣反倒在給品牌減分，比做一個新品牌還糟糕，因為你已經徹底喪失了一部分優(yōu)質的客戶。

也有因為產品生產周期的問題導致最佳銷售機會流失的，我15年底的時候做過一個手機品牌，新品上市的時候在亞馬遜還不錯，但公司只準備了100多臺，好像1個月時間就賣完了，缺貨一直缺了4個月，再到新產品來的時候市場機會已經流失了，雖然這個品牌就算不缺貨也不一定做得起來，但缺貨對于正處于銷售中的產品是個毀滅性的打擊。

現在的市場，沒有用戶會等你1個月，2個月，3個月，除非那些還未面試的科技產品，如果你的產品已經上架了，而且還賣的不錯，保證產品質量和生產周期是生死攸關的環(huán)節(jié)。

03 品牌視覺設計：為用戶呈現統(tǒng)一的品牌視覺形象

我一直認為品牌的視覺呈現是一個抒發(fā)情感的過程，是有生命力存在于里面的。

你把品牌當做一個人，他所想要表達的理念也必然是生動的。

所以品牌視覺設計的呈現不應局限于產品【物】的表達，更應在于情感【人】的表達。

視覺的傳達如果陷入了模仿復制的循環(huán)，消費者將永遠記不住你。

當DW的簡約INS風火起來時，很多品牌模仿DW，但沒有一個起來。

當OB的秘境花園火起來時，很多品牌模仿OB，但沒有一個起來。

當lolarose的小綠表火起來，很多品牌模仿lolarose，但沒有一個起來。

當KVK首飾火起來，很多品牌模仿KVK，可能一個都起不來。

當布加迪機械科技風火起來，很多品牌模仿布加迪，可能一個都起不來。

我們終于明白：光靠模仿是做不起品牌的。

跟在別人后面走，永遠沒有前者視野開拓。

模仿之后再創(chuàng)新倒有可能。

品牌的視覺涵蓋很多，宣傳片、創(chuàng)意圖、短視頻、宣傳物料、主圖、詳情圖......

從15年開始關注了很多品牌，發(fā)現國外的品牌在視覺呈現在會比較統(tǒng)一，但國內的視覺就會多樣化一些，可能的原因在于國外核心的視覺要素是固定的，萬變不離其，而我們可能太想把所有的元素都呈現給用戶了。

品牌視覺設計的呈現來源是設計理念，基本出發(fā)點是用戶需求。

現在有一個很有意思的現象，很多的年輕群體，特別是Z世代的人群買東西，是靠種草、直播驅動的，首先不管品質好不好，如果我看著喜歡，我關注的主播推薦了，有某個網紅大V推薦了，那就買了，這樣的市場環(huán)境對小品牌來說越來越友好了。

市場越來越細分，用戶的需求越來越個性化。

品牌的視覺也要跟得上節(jié)奏，有可能我們看著很炫酷的設計就是沒有人買單，有可能希拉平常的設計卻獲得了用戶的一致青睞，這與用戶需求不無關系。

品牌視覺設計是由物質和情感雙雙驅動的，物質是使用基礎，情感是價值基礎，兩者結合設計才能給用戶熟悉、快樂的視覺體驗。

04 聚焦營銷與銷售渠道：在目標客戶聚集的平臺呈現用戶感興趣的內容

可能做電商，大家第一首選是天貓，但是現在，我覺得不一定。

天貓已經是一個非常成熟的電商平臺，除非產品有特別的優(yōu)勢，而且舍得花錢投廣告，做營銷，否則在天貓上獲取流量已經特別難得。

為什么不嘗試男性群體更多的京東，30+女性群體更多的唯品會，或者潮流極客更多的得物，又或者下沉市場人群最多的拼多多，又或者冉冉升起的電商之星 - 抖音呢？

對于初創(chuàng)品牌來說，獲取流量很重要。獲取流量并不一定要在流量最多的平臺，而應該在目標群體更聚焦或者流量更多的平臺，再去衡量獲客成本做綜合的判斷。

如果其他平臺做到行業(yè)第一第二了，天貓等電商平臺自然開放了。

以前有淘品牌，現在大家也在講抖品牌，也許是一個機會。

所以一般我會讓進公司品牌中心的人做一個工作計劃，其實是想看到計劃里的市場思維，而不是大家都在做天貓，那我就要做天貓的引流。

更多地是研究平臺、目標消費者與競品的動向。

了解市場的目的，在于將產品理念與目標消費群體結合起來。

知己知彼，百戰(zhàn)而不殆。

洞悉了競爭對手的行為和市場趨勢，營銷才不至于迷茫，有的品牌營銷表面上數據很好，但我一看，這種營銷實際效果并不好，走不遠。有的品牌堅持做垂直領域的營銷，雖然暫時數據一般，卻一旦起勢就很容易爆發(fā)。

• 001 品牌市場分析

初創(chuàng)品牌，所處的市場規(guī)模有多大，增速有多快，是否是剛需，是否有復購，是否市場集中，都會影響你的營銷決策。

品牌市場分析中很重要的一個環(huán)節(jié)是競爭環(huán)境的分析，品牌是否處于一個新興市場還是紅海市場？

如果開辟的是一個新的市場，所需的營銷費用里面會包括極高的教育成本，但護城河也是比較容易建立起來的；如果開辟的是一個已經成熟的市場，則需要對市場進行切分，找準競爭不是很大的細分市場，快速占領。

例如說大碼女裝就是一個有潛力的細分市場。

又比如說智能漁具開辟的就是一個新的市場。

• 002 品牌營銷&銷售渠道確定

品牌營銷渠道不是由營銷人員拍腦袋決定的，而是基于目標用戶的存在而決定的。

如果你的目標用戶年齡是35-50歲，那么營銷渠道一定不是微博，而更應該是頭條、快手、抖音之類的平臺。

你的目標用戶人群在哪里集中，營銷渠道自然也就確定了。

可能有些渠道覆蓋的人群比較廣，拿抖音來說，用戶已經從幾歲的小孩到中年人了，對于一些目標人群在18-25歲的品牌來說，B站可能比抖音更合適，二次元的關注者基本上還是一些95后，00后，也有少部分的90后。

品牌渠道的選擇勿貪多，能在目標用戶聚集的一兩個平臺打開聲量，那就很了不得了。

對于銷售渠道來說，也是同樣的道理。

• 003 品牌營銷內容策劃

品牌內心的核心：情感共鳴、差異化。

初創(chuàng)品牌做內容的時候遵循的也是“二八原則”，80%做產品內容，20%做場景、情感方面的內容，目的是讓用戶先記住產品。

而成熟的品牌可能在產品和場景、情感方面的內容就五五開了。

內容在品牌傳播中承擔著重要的角色。

我們鼓勵用戶多去創(chuàng)造內容，而且也通過視頻、圖文征集活動，話題互動，各種激勵手段去引導用戶創(chuàng)造優(yōu)質內容，目的就是要從用戶的角度出發(fā)創(chuàng)作內容，引起同類用戶的共鳴，這樣的內容比我們自己寫出來的，要更珍貴些。

當一個品牌用戶創(chuàng)造的內容遠遠超出品牌自身創(chuàng)作的內容，這個品牌其實已經成功了。

我也鼓勵團隊中做內容不要復制、抄襲，可以學習，但絕對不允許原封不動地抄襲別人的創(chuàng)意，保持原創(chuàng)性是內容運營者的基本素養(yǎng)，內容經驗可以慢慢積累，但做內容的方式和想法一旦確定，就很難變動了。

內容的呈現也要匹配消費者的喜好，現在短視頻正熱，如果你的內容的主要呈現方式還是圖文，那就有點背離消費者的偏好了。

• 004 確定營銷策略

雖然現在用戶的購買流程在加快，但瞟一眼就購買的人至少還是在少數，大多數人還是會因為習慣或熟悉才去選定產品的。

在營銷上不能因為直播帶貨等快速購買的興起，就放棄了對營銷原則性的布局。

直播帶貨是銷售的一種渠道，但熱度遲早會降下來，等到回歸正常的時候，營銷一樣也需要不同的階段。

流量需要培育，用戶購物心理也需要培育。

品牌認知（覆蓋） - 品牌喜好（互動） - 客戶（購買） - 粉絲（參與感）

我們做品牌的時候還是會遵循這樣的漏斗模型，在平常的時間里做品牌認知，盡可能多地去覆蓋和拉攏用戶，通過一些活動增加用戶喜好，在節(jié)假日或大的電商營銷節(jié)點給予一定的福利、讓利活動來促進用戶轉化，策劃一些老客戶活動去讓他們參與到品牌的運營或建設中來，比如產品體驗官計劃。

有的品牌在520，七夕，圣誕節(jié)這些節(jié)點爆發(fā)比較好，有的品牌在618，11.11爆發(fā)比較好，在不同的節(jié)點制定營銷策略，是我們團隊的共識。

05 客戶關系管理：產品賣出去之后才是客戶服務的開始

任何初創(chuàng)品牌都不能忽視對客戶的服務。

• 真實的購買者是否是品牌的目標客戶？

• 客戶購買的原因是否是我們預想的因素？

• 客戶滿意度是否在持續(xù)提升？

• 客戶營銷的渠道是否正確？

• 品牌內容是否引起了客戶共鳴？

這5個來自靈魂深處的拷問，關乎品牌設計、營銷策略、銷售人群的調整，營銷也可以用數據說話。

有些問題通過客戶關系運營也可以解決。

例如說客戶滿意度可以通過售后問卷調查、電話回訪等方式提升；

又比如說通過客戶數據調研給其他部分提供數據反饋與決策支撐；

再比如說通過客戶社群運營增加老客戶粘性，提升復購率。

（關于客戶關系運營，可以閱讀這篇萬字長文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/352436178）

越是初創(chuàng)品牌，越要做系統(tǒng)性的規(guī)劃，不至于跑了老長一段路之后再折回來，浪費了人力和時間成本。

在沒有一個完整的營銷體系之前，面對新的東西時不知道如何去安放他們，這種不確定性會讓很多做營銷的人做著做著就迷茫無措。

做品牌營銷一定要考慮三個方面的建設：

• 曝光；

• 流量；

• 轉化。

也就是：

• 目標消費者在哪里看到你？

• 目標消費者如何信任你？

• 目標消費者在哪里下單購買？

先知者先行，先行者先知，讀萬卷書不如行萬里路，行萬里路，不如一條康莊之道。