在數字廣告行業有一個比較知名的測試：僅僅將CTA文案從“開始你的30天免費試用”，替換成“開始我的30天免費試用”，這么一個小小的舉措，致使后者的點擊率增加了90%多。雖然不知道這個測試的數據是否真實準確，但咱們廣告人應該都能明顯感覺到，后者CTA確認更讓人有點擊的沖動。所以今天咱們就展開聊聊，如果一個小小的CTA測試就可以拉高點擊率，那它還能哪些可操作的空間呢？

實際上不管是什么類型的CTA，免費獲取解決方案、進入活動、跳轉到網站還是領優惠券，萬變不離其宗，遵循這6個簡單的步驟，你的CTA都不會太差！

Step1：確定你用戶的購買意圖

我們必須要清楚的了解目標受眾為什么要點你的廣告內容。例如，暫時沒有需求的用戶和有潛在需求的用戶，他們同時在某個地方看到了你的廣告內容，前者大概率會直接走掉，后者可能就會點到你的廣告來了解。針對這兩個人群，我們要制作的CTA的內容就會不用，如果我們用了同一個CTA來引導，那點擊率不會高。

另外，不同渠道來源的用戶，也有不同的目的。比如在谷歌上通過搜索產品或服務的用戶的轉化意圖，跟在社交媒體上被動看到產品或服務內容的人的轉化意圖相比，會有一定差距。盡管兩個用戶可能都想購買產品，但是通過谷歌搜索過來的人的轉化可能性更高，如果我們要用優惠點來吸引他們，那就得用不同的優惠和CTA。

最后，咱們的CTA文案就必須得跟這個轉化/購買意圖保持一致。

要是再分得細一點，就可以把你的目標客戶轉化流程按照不同的渠道來源做成一個分層的漏斗，頂部、中間和底部的用戶分別是什么購買意圖，對應什么樣的CTA，這樣會更清晰一些。

Step2：明確你希望用戶的執行動作

先明確，好的CTA就只帶一個“任務”，如果你的CTA里面既包含下載又包含訂閱，還包含拿方案，那這就等于是3個目的和任務了，這樣的引導語點擊和轉化一定不會高！這也是為什么要建議大家做漏斗分層的原因，一個CTA就針對一個目標客群做引導，避免1對多的情況出現。

Step3：主打一個“強”動詞

動詞就應該出現在CTA的文案里！而我所說的“強”動詞就是指能夠立即切入要點，并可以激發用戶采取行動的詞。

來對比一下這兩組詞：

A/提交、開始、激活、支付、賺取

B/接收、查看、享受、發現、觀看

A組的詞有更強的“行動力”，而B組的詞好像就沒那么強的感召力，有點停留在字面的意思。

Step4：強調價值

大家有沒有想過，為什么現在“立即現在”、“點擊此處”、“立即下單”等按鈕的效果好像沒有很好了？因為用戶在此處不知道自己點了以后“能得到什么好處”。來看例子：

A/享受免費套餐1年——費用由我承擔

B/點擊立享免費套餐

是不是A組的CTA更能讓用戶明白我們提供的價值點在哪里了呢？類似的例子有很多。

Step5：利用“爭議”

業務在發展的過程中免費遇到一些質疑或者不太好的建議反饋，咱們也可以利用這一點來做CTA。比如，有運營同學近期接到很多客戶反饋，說咨詢某項服務要花咨詢費（可能是有人冒充為了獲利），而實際上在項目前期的咨詢階段是不會收費的。那么CTA的文案就可以是“測評會花我多少錢？”，如果空間夠用，可以在副本處提示“完全免費！”、“0元”等字樣。如果空間不夠，這部分可以放到點擊之后的副本里。

總之，我們要引導用戶點擊內容的目的實現了，也沒有傷害和欺騙用戶。比較常用的利用異議/爭議的做法：

原版CTA：獲取免費提案。?

異議：但這需要多長時間？?

升級CTA：2 分鐘內獲得提案。?

原版CTA：免費試用

異議：但是免費的部分具體是指什么？實際我更需要或想了解 XXX功能。

升級CTA：免費獲取 Pro 計劃（所有功能）

Step6：測試

無論什么技巧，都得經過測試，包括第一人稱、第二人稱、第三人稱、動詞等都要測試一下。而且，要盡量保持文案簡短，畢竟還要考慮易讀性和設計方面的需求。

最后想說，不是所有的CTA都要優化和修改測試，比如電商行業一些幾乎成為標配的CTA，就沒必要再調整了——添加到購物車、立即購買、添加到愿望清單等。