? ? ? 當網站開始有真實流量進來后，隨著流量的增加，棄購（checkout abandon）就隨之產生了。關于棄購產生的原因，其實是customer在網站上購物的消費行為心理的一種行為體現。那么，棄購產生的原因是什么？我們怎么監控棄購數據？怎么優化棄購率？棄購發生后如何做棄購挽回？這篇公眾號文章就從這幾個維度把這些問題闡述清楚。

第一部分：棄購產生的原因

1、感性上的棄購

? ? 這里講的“感性”，其實就是客戶進入網站后的第一印象。它包含的是多方面的因素：網站整體的視覺、訪問體驗、落地頁宣傳是否與推廣宣傳一致、網站物理層面的加載速度等；

? ? ?網站的視覺保護整體的視覺是否一致、內容框架是否布局合理，圖片是否品牌化，甚至細節到字體和按鈕的顏色、icon圖標等等。整體來說，我們需要結合我們的品類給客戶呈現一個品牌化的視覺，在操作層面，盡可能做到網站的配色搭配一致，風格突出，然后在影響轉化的圖片（banner、主圖、詳情頁圖）我們需要記住2個原則：真實場景化圖片+動態元素。實際上經過我們的驗證，有著真實的圖片場景和動態的效果（gif+video）相對于靜態、單一合成的圖片來說更具備對客戶轉化層面的吸引力。之所以呈現這樣的數據效果，是因為客戶更信賴于真實的營銷行為，相對于傳統的P圖、單調宣傳外，客戶更容易被真實的營銷素材所打動。所以，從這一點來說，對我們的素材設計能力提出了更多的需求。

? ? ?在具體執行過程中，我們可以利用KOL素材+upwork等平臺外包拍攝一些真實的場景素材填充在網站的首頁、詳情頁里面，增加客戶的信任感，同時，也增加網站整體的信任度。

? 對于“真實場景”的表現形式，可以進一步拓展思路。如上面這種聊天對話框形式，就顯得比較有情景代入感，展現形式又比較新穎。

2、訪問層級上的棄購

? ? ? 對于一個網站而言，大多數情況下首頁是我們各個渠道使用最多的網站落地頁。所以，首頁的流量和權重一般是最高的。對于品牌站（垂直站）而言，我們需要的是盡可能引導網站的訪客在網站上多瀏覽我們的頁面，一是讓客戶更好的了解我們的品牌和產品內容，二是多看可以增加用戶交叉購買的機會，符合品牌站品類化運營的特點。而所謂的爆品站，則重視詳情頁本身的設計和引導用戶快速進入結賬流程的能力，這是因為爆品站更看重的是產品和廣告視頻素材對客戶沖動性下單的催化能力，所以，爆品站不涉及到全站的運營，重點是引導客戶快速進入下單流程。這是2種模式最大的區別。基于上面的總結，我們品牌站需要在首頁布局更多的能引導用戶進行深度訪問的入口，這個里面最錯誤的一種做法就是將大量的詳情頁入口布局在首頁。

如上圖所示，在首頁上大量的詳情頁入口會將首頁的用戶快速導入網站的最底層，也就是product page。大家知道，google shopping和facebook ads大部分情況下都是直接引流到product page,所以從數據層面來看這2種廣告形式的一個比較大的特點就是bounce rate過高，一般會大于70%。如果將首頁大部分的流量直接通過詳情頁入口導入，會大大降低網站流量的訪問深度，增加用戶的跳出。

? ? 正確的做法是，在首頁布局大量的模塊化內容入口。這些模塊可以是網站的活動banner、類目banner、內容模塊、引導式購物系統。不管什么樣的形式，目的就是增加用戶的訪問深度，引導用戶瀏覽更多的內容頁面。當然，這里有一個前提，就是我們網站的流量精準性假定是ok的。如果精準性有問題，那本身也會有很差的表現。

? ? 像reolink針對用戶對技術性的產品可能存在選擇的疑惑上線的solution finder系統，引導用戶一步步找到最適合自己的產品。在這個過程中，客戶對使用場景的選擇其實幫助網站運營提煉了更多的用戶畫像特征，幫助后期精細化remarketing提供了更多的數據支持；

? ?像megalook在首頁布局了大量的活動banner入口，引導用戶訪問活動落地頁，通過落地頁更利用轉化的氛圍吸引了用戶更深度的訪問；

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? ?像anker場景化的banner入口引導用戶進入各種場景的產品篩選入口，大大增加了用戶的訪問體驗；

? 整體而言，從訪問層級上我們需要布局較多的內容引導用戶加大訪問深度，避免快速地跳出。一個良好的訪問體驗水平，跳出率應該控制在50%以下；

3、是否存在虛假宣傳

? ? ?所謂的虛假宣傳，大概就是避免“掛羊頭賣狗肉”的情況。假定網站的引流精準性問題，你所有用來吸引用戶進入網站的宣傳渠道涉及到的宣傳問題，比如廣告的文案、郵件的文案，需要與流量進入網站的落地頁保持一致；這個里面常見的就是宣傳的服務、活動、產品內容和用戶的實際需求差異太大，造成了用戶滿懷期待進入網站，失望跳出。還有一種情況，就是網站呈現的內容沒有給客戶一個很好的解決方案。

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例如上面這個網站大量的流量都是基于blog seo的流量導入，blog呈現的內容是一種針對產品錯誤代碼的解讀，但是并沒有給出錯誤代碼的解決方案。所以，流量的基數大，但是跳出率高；

? ?例如yeswelder的blog內容，原創度、專業性很強，但是內容太長太多太晦澀，可讀性較差，缺少營銷入口設計，這個也是需要避免的；

? ? 正確的做法是提供與客戶需求一致的內容，并且兼顧營銷設計，而且考慮用戶潛在的需求；

? ? ?比如阿聯酋航空網站，除了票務的預定入口外更多的是呈現用戶到達目的地后可能會用到的服務，比如安全、轉機、交通等潛在的需求內容。這是一個非常經典的案例，訂票只是表面的需求，一站式潛在內容的布局能購更好的吸引用戶增加訪問深度。

4、物理層面的訪問體驗

? ? 所謂物理層面的訪問體驗，主要是指的是網站的加載速度，訪問流暢性。基于shopify的平臺目前因為是多節點CDN，所以在服務區的安全性、穩定性上是沒有太大的問題，大部分情況下我們的訪問速度都是安全的。但是需要注意的是，網站的圖片、視頻類內容過大，可能會影響加載速度。還有app太多，在加載過程中的js緩存可能也會影響速度，所以需要避免同質化的app,盡量減少不必要的app; 除此之外，要擔心這一塊的主要是自建站。

? ? ?自建站主要是指基于magento、zencart等開源電商系統完全自己寫出來的網站，在代碼層面和運維層面依賴技術的權重會較高。除了網站頁面的內容呈現，網站的訪問和安全性需要運維同事自己搭服務器做防護。在這個過程中，如果網站的運維做的不好或者有漏洞，網站容易在面對高并發量訪問的時候宕機，或者被掛惡意代碼攻擊。比較常見的類型就是在支付環節出現問題，例如客戶付款頁面加載不出來，或者跳轉到其他網站實現了支付。這些環節都是極大地損害用戶訪問體驗的。所以，如果是自建站在這一塊要特別注意，做好防護和網站的訪問體驗。

5、信任度和轉化周期

? ? ?隨著從傳統的鋪貨,低客單價物美價廉模式向細分垂直品牌化、高客單價轉型，客戶對轉化的要求是越來越高的。從數據層面我們其實可以看出，高客單價的產品往往有比低客單價產品更長的轉化周期：

如上圖，平均AOV €4.24,在1次互動發生轉化的占比為76.23%；

如上圖，平均AOV$601.39,在1次互動發生轉化的占比為54.89%；

? ?可以看出，AOV水平越高，客戶越容易產生棄購。從消費行為心理學上，價格越貴客戶需要考慮的因素肯定會更多，這個很好理解。另外，從購買的轉化信心角度，如果客戶在瀏覽網站后對網站的信心不足，也容易產生棄購；

第二部分：我們怎么監控棄購流失

? ? 在shopify標準結賬流程里，我們可以監控add to cart, start to checkout, shipping method, payment method, checkout success各個環節的通過率。以此來評估在結賬流程中我們的流失情況。一般情況下，我們需要保證add to cart, start to checkout 的通過率》50%,才算達標；然后shipping method,payment method,checkout success這幾步要100%的通過，否則，需要檢查運費模型、支付通道成功率等環節的問題，進行優化；

? ? ?另外，shopping behavior報告也可以從訪問的全流程看出各個模塊的流失率水平，找出存在問題的環節；

第三步：如何降低棄購流失率：

1、詳情頁維度的棄購降低

? ? 詳情頁是用戶進入結賬流程的入口，在轉化流程上數據指標的體現就是add to cart?rate.

影響加購率的因素主要要思考客戶在下單前會猶豫什么，實時提供內容打消客戶的疑慮：

?一般來說：我們建議詳情頁要避免出現單一只講產品功能參數的內容，更不要復制amazon a+；我的建議，從上到下可以布局這樣的內容：

? ? seo品牌化描述+產品功能細節展示+真實客戶使用場景展示+第三方評價模塊展示；

? ? ??這里重點就是要講這個真實客戶的使用場景和第三方評價：

真實客戶使用場景：

類似上面的動態圖片，可以大大提升用戶使用產品的真實場景感，最大化的代入用戶，提升加購信心；

還有這種boxshow,放一些和我們網站產品包裝盒的合影也可以增加品牌的真實場景感，幫助客戶建立起購買信心；

另外，要特別強調第三方評價的重要性。相對于傳統的插件生成的product review展示模塊，以trustpilot為代表的第三方評價在customer購物過程中對加購率和轉化率提升更有促進作用，所以，一定要認領、認證網站的trustpilot page，體量大的可以選擇和trsutpilot官方合作，極大程度的來提升回評率，并且借助第三方評價來提升加購率、轉化率、降低棄購流失；

如上圖burga所示，詳情頁的add to cart按鈕下布局了trustpilot的評價，可以極大的讓用戶在加購前信心不足的時候增加購物的信心，快速提升加購率；

2、加購過程中的棄購流失

?基于某些店鋪模版的原因，部分網站在加購流程中會忽視一個問題：如上圖所示，當客戶在加購產品后出現一個提示頁面，只有進一步點擊才能進入購物車頁面。這個過程中實際上相當于在加購環節里面增加了一個步驟，實際上增加了一個步驟就增加了一步流失的機會。所以在加購環節過程中，盡量避免出現類似這樣增加步驟的設置，還有盡量出現一些干擾用戶進入下一步的內容，比如添加note,出現一些relevent products的選項；在這個環節，運營層面需要保證的就是讓客戶專心、快速進入后續的支付流程；

3、發起結賬頁面的流失

如上圖所示，在客戶真正開始準備發起結賬的start to checkout page,一般這個環節都會存在流失率偏高的情況，但是我們仍然要優化至50%以下的流失率。

如果是plus版本，可以優化的地方還有右邊total下面的部分；如果是標準版本，我們主要是優化2個地方：

一是頂部的banner，這里建議從左到右展示logo圖片+分期支付圖標+trustpilot評分，會大大的降低該頁面的流失率；二是在表單部分的缺省文案里，可以從后臺設置該區域文案的內容維度進行優化，比如寫一些誘導客戶進入下一步的內容，可以提示這個環節的通過率；

還有一個環節，進入下一個環節的按鈕顏色button color,也可以測試不同顏色的通過率，這個也會影響這部分的流失情況；

4、后續流程的流失

?? ?第一個要考慮的是快捷支付按鈕跳轉對流失的影響，比如上面的express checkout 跳轉，我們需要監控各個支付通道的成功率和整體的占比，來評估這一塊的影響；

?? ?另外，后續的流程主要是選擇運費模型+支付通道，這一塊如果出現流失，則需要優化我們的運費模型，或者支付通道，比如本地化通道的接入，信用類通道的接入比如https://www.clicklease.com/等；

第四部分：怎么做棄購挽回？

? ? ?當棄購行為發生后，我們要考慮的就是最大程度挽回棄購訂單。這里的挽回對象就是發生棄購行為的用戶，主要包括兩大類：瀏覽型棄購+發起結賬型棄購。瀏覽型棄購主要是訂閱了我們newsletter然后瀏覽詳情頁后未進入后續流程的用戶，發起結賬型棄購就是填寫了收貨信息未進入后續支付流程的用戶。對這些棄購的用戶，我們主要用以下方式來做棄購挽回：

1、使用自動觸發類棄購挽回的funnel automation email挽回

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強烈推薦大家使用omnisend的automation funnel，可以很靈活的配置多樣化的漏斗，根據不同的觸發場景來觸發棄購挽回郵件；

當然，在具體的funnel配置過程中，郵件的發送時間間隔、郵件的內容設置技巧都需要很細節的配置，今天我們在這里不一一闡述；

2、使用短信類的automation funnel來進行棄購挽回

如上圖所示，可以使用smsbump來配置短信類的自動觸發挽回漏斗。

郵件和短信是2種不同的觸發用戶的渠道，所以不用擔心客戶收到會覺得煩躁。實際上，短信的觸達率會更高，轉化率會更好。

3、使用remarketing ads來做棄購挽回

? 使用google,criteo,facebook ads等廣告產品針對checkout abandon的群體進行remarketing ads,也是很好的挽回訂單，增加棄購用戶對于網站二次觸達的機會的很好途徑。這個里面的細節就是做好廣告的landing page,廣告圖的設計也很重要；

綜上，客戶在網站上的棄購行為前后牽涉到的環節很多很多，需要運營、推廣各個模塊都通過數據層面的監控來把握棄購發生的原因，然后通過數據監控，制定出合適的挽回策略，最終才會有比較好的挽回效果。