如何“扒光”你的競品網站（下）？純干貨！詳細分析營銷組合和爆品打造 | 品牌創新課

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品牌是跨境賣家的終極壁壘和終極解決方案

低成本、全方位打造自己的跨境品牌

「只有把品牌刻進用戶的腦中，才能生存下來，甚至是贏在跑道上。」

前幾天文章發出去之后，有個朋友給我寫了很長的建議，主要是因為文章太難讀下去了。其中一條建議，我覺得非常中肯：缺一個思維導圖。于是昨天晚上我又重新梳理了一下思路，也做了思維導圖。

其實我發現文章難讀的原因不是別的什么，就是因為我腦子也是一團糊，層次沒有梳理清楚。所以今天這篇《扒光你的競爭對手（下）》，我會先做一個分析競品思路的整體層次說明，然后再細講：營銷組合和爆品打造。

本文目錄

1. 分析競品網站的整體層次結構：三個層次
2. “營銷組合”分析
3. 常見的“持續打造的爆品策略”有哪些？

1. 分析競品網站的整體層次結構

通常我們說起分析競品網站，一般只關心幾個問題“賣的是什么產品？”“價格貴不貴？”“日活流量多少”以及“用戶是誰？”打開競品網站之后，我們的關注點又分散到了“網站設計好不好看？”“網站的賣點是什么？”這類零碎的問題上。往往分析一圈下來，還是圍繞著表面的這幾個問題打轉。

很多時候我們沒有辦法深入的看到一個品牌網站的內核，不是因為我們做的功夫不夠多，而是缺乏一套系統的研究競品的方法論。一個品牌站展現給我們的信息太多了，我們需要抽絲剝繭、層層遞進，找到我們真正需要的東西。我把分析競品網站的流程分成三個層次。接下來我們一層一層的深入介紹如何“扒光”你的競品網站。

● 分析競品網站的sop思維導圖

1. 第一層次

第一層次的三個問題是：產品和賣點、用戶定位、用戶聚集地。其實說的直白點就是“賣的是什么產品？”“用戶是誰？”“用戶在哪？”這是最基礎的問題，也是每個賣家必須搞明白的問題。搞不明白就別賣貨了。

這三個問題的核心反應的就是市場數據，是非常客觀、完全數據驅動、不帶任何主觀臆斷。所以需要大量的數據收集工作，是個真正的“體力活”。具體數據收集方法和調研目標請查看《扒光你的競爭對手（上）》。

這些數據是賣貨的基礎，也是品牌打造的基礎。沒有這些數據就不要提上層關于品牌打造的所有事情了。

2. 第二層次

第二個層次是兩問題：盈利模式和品牌故事。

1）盈利模式解決一個重點問題：用“什么樣的模式”打造“什么樣的品牌資產”？舉例，比如【品牌案例019】BarkBox，就是用“每月訂購”的模式積累“愛狗狗的訂閱用戶”?！泵吭掠嗁彙笆悄Ｊ剑睈酃饭返挠嗛営脩簟笆瞧放瀑Y產，那么訂閱用戶越多、品牌資產越值錢。品牌資產是一個品牌的核心kpi，也是品牌的壁壘。盈利模式本質上是：明確這個核心kpi，并設計模式去最大化的實現核心kpi。

那么我們在分析一個品牌的盈利模式時，需要基于其第一層次的所有數據做的綜合分析：

該品牌要打造的核心品牌資產是什么？
其盈利模式能否最大化其品牌資產？
其盈利模式與該品類的契合程度
其盈利模式與目標用戶需求點的契合程度

2）品牌故事是用情感來打動用戶。一個好的品牌給人印象最深的應該是其價值主張，而非所售賣的產品。品牌故事是通過品牌的名字、logo、slogan、整體VI設計、網站風格、產品賣點以及盈利模式整體體現。研究品牌故事的時候可以參考該品牌創始人的采訪和融資的商業報告。

品牌故事和盈利模式是互相成就的關系。

我們評價一個品牌故事好壞，主要看：

該品牌為用戶提供了怎么樣的附加價值（除了產品之外）？
該品牌故事與其的名字、logo、slogan、整體VI設計、網站風格、產品賣點、盈利模式是否是否契合？

第二層次的兩個問題都是可以很直觀的感受到，但品牌本身就是很感性、很主觀的概念，不是一個數據化的結果。所以研究第一層次時，我們會去追求數據是否全面或者精準。而面對第二個層次時，我們更多的是去評價，去感受是否“契合”。

那么我在寫這篇文章的時候，大量用列舉法羅列“盈利模式”和“品牌故事”的大致分類，大家也可以感受一下好的“盈利模式”和“品牌故事”是如何“契合”的，具體案例請查看《扒光你的競爭對手（上）》。

3. 第三層次

第三個層次是“營銷組合”和“爆品打造”，這里的“爆品打造”指持續打造爆品的能力（爆品包括爆產品、爆活動、爆廣告和爆內容）。這是第二個層次的落地方案，把第二個層次抽象的“盈利模式”用一個個小飛輪運轉起來，也把“品牌故事”用各種手段傳遞給用戶，曝光在用戶眼前。

說明一下：第二個層次的落地方案還包括供應鏈、產品體驗和物流等等，但是我們做案例分析時，基本只分析曝光在用戶眼前的部分，所以會著重看“營銷組合”和“爆品打造”。

可以這么理解，“營銷組合”就是品牌修的通往用戶的“高速公路”，是一條條路線。而“爆品打造”就是這條路上的一個個“加速站”，是快速引爆點。這兩個配合起來，才能讓品牌獲取源源不斷的低價優質流量，保持品牌的活力。

這個層次的內容是靠我們自己深入挖掘各個方面的細節：比如INS的帖子、FB廣告等等。而且很多時候不一定能挖掘到，即使挖掘到也無法評判到底這樣的營銷策略成效到底如何，畢竟我們沒有內部數據。所以第三層次的研究是非常主觀的，擅長做流量運營的人或有大量數據經驗的人，可能會做出比較精確的判斷。對于一般的新人來說，這個層次的挖掘會非常困難。

后面兩章我會具體介紹常見的“營銷策略”和“爆品策略”。

2. “營銷組合”分析

營銷組合是一套“組合拳”。

好的營銷組合應該是一張高速公路網，而不是一條單行線。

從營銷目的分類：營銷策略有用于品牌曝光，有用于拉新用戶，有用于盤活老用戶。或者也可以從時效這個方面來看營銷組合：有短期大規模起量的轉化廣告，有長期做品牌曝光的積累性的營銷手段?？傊?，營銷組合不是單一的靠FB或者Google廣告短期帶量（這樣非常不穩定），而是用多種手段、全方位將品牌反復曝光在用戶面前。

以【品牌案例018】Nomatic（面向旅行者的箱包品牌）為例，我們看看其營銷組合是怎么設計的，如何利用眾籌等方式，循環起來、一輪一輪的滾大用戶群的？

●?Nomatic營銷組合構建圖

Nomatic主要是利用眾籌來構建其盈利模式。

1）在眾籌環節里，前期（眾籌籌備階段，還未開始）所有的內容營銷和媒體曝光都為眾籌的蓄客作準備，把新用戶拉進自己的私域流量池。等眾籌真正開始后（一般48小時內），私域流量同時發力，短時間大量用戶涌進Kickstarter形成大量購買，把該品牌沖進Kickstarter排行榜前幾名，然后血洗Kickstarter站內流量。

2）眾籌成功后，一次性拿到了大量訂購用戶的數據，把這些精準數據生成FB的LLA廣告數據，廣告跑起來成效非常好。

3）隨著品牌獨立站的購買用戶越來越多，自己的私域流量池里的用戶也會越來越多。當下一次推出新品的時候，繼續參加Kickstarter眾籌，效果會越來越好，參與眾籌的人數會越來越多。因為自己的私域流量池用戶規模更大，老用戶會帶來更多的口碑傳播，而且一個多次發起眾籌且成功的品牌，平臺會給予更多流量，媒體給予更多的曝光。

總的來說，Nomatic的營銷組合形成了一個正向循環，每一次的眾籌都是一個飛輪，都會帶來更多的私域流量的用戶和更多的品牌曝光。

●?Nomatic正在眾籌的新品：The Everyday Camera Line: Peter McKinnon X NOMATIC

接下來我們盤點一下近期出彩的營銷策略有哪些？傳統的INS營銷、網紅合作、EDM郵件營銷、FB和google廣告渠道我就不多說了，這里只說一下比較出奇的。

1. 品牌聯名

【品牌案例007】：KINGICE，高品質的嘻哈飾品品牌。

品牌聯名是不同的個體（明星、設計師、網紅、虛擬知名人物、IP等）、不同的品牌之間互相聯合打造出來的一款新品。是一個超級快速提升自己品牌level的玩法！小品牌也可以運用，成本不高效果顯著。

2.?品牌大使

【品牌案例017】TomboyX，一個LGBTQ群體的內衣品牌。

TomboyX 80%的新用戶來自于品牌大使帶來的郵件營銷。TomboyX的品牌大使大部分都是LGBTQ社群的意見領袖或組織者。他們主要通過郵件向社群里的成員宣傳該品牌。

3. 慈善捐贈

【品牌案例009】FIGS，一個高端“刷手服”品牌。

FIGS的慈善活動Impact Report，給全球落后地區的醫療機構捐贈刷手服。無論是捐贈活動的名字還是活動本身，都賦予該品牌“改變世界”的意義。這雖然是一個高端的美國醫療品牌，但是由于這個活動，一下子把其社會責任和對全球的人文關懷提升了不止一個層次，其實成本并不高。

3.?常見的“持續打造的爆品策略”分析

前文提到“爆品打造”就是營銷策略這些高速公路上的一個個“加速站”，是快速引爆點。直白的說，爆品打造就是用來低價獲取大規模優質流量，是切入點。

如果沒有爆品，那么做起一個品牌的成本就太高了。但是如果只有一款爆品，沒有一個成體系的爆品打造策略，那么就是會淪為我們常說的爆品站，沒有持續的生命力。

爆品打造分為爆產品、爆活動、爆廣告和爆內容。接下來我們就一一盤點。

1. 爆產品

1）結合不斷變化的用戶審美，不斷推出爆品

【品牌案例014】YruShoes，一個egirl的松糕鞋品牌。

YruShoes從早期只在防水臺上做設計，到鞋面上做設計，后來演變為在boots上的搭扣上做了很多爆款元素（比如大火的彩虹元素，還要草莓元素、外星人元素等）。再后來鞋面的材質也做了很多變化，反光材質的鞋、鞋底LED燈。

2）結合時事熱點，不斷推出爆品

【品牌案例019號】BarkBox，一個按月訂購的狗狗玩具和零食禮盒。

BarkBox是一款寵物盲盒：每個月為用戶制作緊隨熱點、不同主題的盒子。隨著每年節令變化和大事件的發生，有返校季、NBA賽季、太空之旅、滑雪小屋、恐龍時代等都深受訂購者的喜愛的主題。比如，去年美國大選期間，BarkBox推出的惡搞特朗普發聲啃咬玩具一炮而紅。惡搞特朗普和Joe Bitin玩具通過逼真還原真人形象，既契合了熱點時事，也讓你的狗狗參與到大選之中。

2. 爆活動

1）利用全球知名活動的影響力，打造自己的爆活動

【品牌案例016號】Bee's Wrap，可持續使用的蜂蠟保鮮膜品牌。

利用全球超級火的plasticfreejuly（無塑料七月）的熱度（全球數百萬人參與），聯合四個環保品牌，一起打造自己的挑戰無塑料月的活動。

2）歷史紀念日，聯合KOL打造爆活動

【品牌案例027】Greetabl，一個“個性定制”的創意禮品盒品牌。

Greetabl邀請黑人藝術家 pineapple.sundays 設計了一款主題為Juneteenth（黑人解放日）的禮品盒子。同時，Greetab在紀念日當天贈送給了很多黑人KOL這款禮盒的禮品，并邀請他們在INS上分享這款盒子。同時KOL們號召自己的粉絲銘記Juneteenth節日并@greetabl品牌。

3. 爆廣告

1）與TikTok網紅合作，不斷測出爆廣告的視頻內容

【品牌案例012】SendAFriend，一個毛絨玩具禮品品牌。

SendAFriend分析了自身特點，并實驗出一套行之有效的廣告模式：開箱體驗（拍攝內容）+找TikTok的微網紅合作（拍攝風格）。用廣撒網的方式在TikTok找微網紅合作，選出TikTok受歡迎的視頻素材，每周能剪輯出大概20、30個不同的概念，然后上FB廣告測試效果。廣告效果最好的視頻在用來大規模擴量打廣告。

在主題和大方向保持不變的情況下，SendAFriend可以做到頻繁更新爆廣告的內容，保持廣告的新鮮感和提高廣告成效。