今天暫停一下案例分析，做一個小的分享課。

目前我們做了近30個品牌案例的研究，我們團隊建立了一套完整的分析競品網(wǎng)站數(shù)據(jù)的sop：主要從產(chǎn)品和賣點、用戶定位（用戶是誰）、用戶聚集地（用戶在哪）、商業(yè)模式、品牌故事、營銷組合和爆品打造（持續(xù)打造爆品能力）這7個方面來分析一個品牌。

今天這篇文章就是介紹一下競品分析的sop流程。

同時我也搞了一個分享福利活動：競品分析的數(shù)據(jù)收集標(biāo)準(zhǔn)模板（按照這個模板收集數(shù)據(jù)，沒有分析不了的網(wǎng)站～）

分享這篇文章到朋友圈或者3個跨境群里，加我好友（微信號：qing_tian_001）并發(fā)我分享截圖，就可以拿到這個數(shù)據(jù)收集模版！

言歸正傳，我們講如何分析競品網(wǎng)站（上），因為篇幅有限，“營銷組合”和“爆品打造”我們放在（下）明天去講。

• 1.?分析競品網(wǎng)站的整體層次結(jié)構(gòu)

• 2.?如何通過數(shù)據(jù)收集實現(xiàn)第一層次調(diào)研：產(chǎn)品和賣點、用戶定位、用戶聚集地

• 3. 如何通過綜合數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)第二層次調(diào)研：商業(yè)模式、品牌故事

文章開頭說了，我們從7個方面分析分析一個品牌。

其中單純靠我們數(shù)據(jù)收集就能得出結(jié)論的就是：產(chǎn)品和賣點、用戶定位（用戶是誰）、用戶聚集地（用戶在哪）。需要我們利用綜合數(shù)據(jù)分析和思考得出結(jié)論的是：商業(yè)模式、品牌故事。需要我們深入挖掘細節(jié)、閱讀該品牌相關(guān)資料“都不一定能”得出結(jié)論的是：營銷組合、爆品打造（持續(xù)打造爆品能力）。

總結(jié)我們分析一個網(wǎng)站的三個層次：

• 1. 數(shù)據(jù)收集：產(chǎn)品和賣點、用戶定位、用戶聚集地

• 2. 綜合分析：商業(yè)模式、品牌故事
• 3. 挖掘細節(jié)：營銷組合、爆品打造

接下來，我會以大量品牌案例詳細說明：如何從0到1，從三個層次出發(fā)，去做一個品牌的數(shù)據(jù)分析。

第一層次調(diào)研的這三個問題，其實是分析一個品牌最最基礎(chǔ)的問題：該品牌賣的是什么產(chǎn)品？具體用戶是誰？用戶在哪？至于第二層次和第三層次的分析，都是基于第一層次的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，所以第一層次是重中之重！

如果這三個問題搞明白了，你就可以開始賣貨了。所以第一層次的分析是以大量數(shù)據(jù)收集為基礎(chǔ)的，是一個完全客觀理性、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的分析，不參雜一絲主觀意愿（拍腦袋、想當(dāng)然）。

再次打一下廣告，關(guān)于這部分所需要的數(shù)據(jù)，我們團隊做了一個數(shù)據(jù)收集標(biāo)準(zhǔn)模板，想要的請聯(lián)系我。

• 售賣的品類和具體產(chǎn)品（品類關(guān)鍵詞和產(chǎn)品關(guān)鍵詞）
• 產(chǎn)品的具體功能點
• 產(chǎn)品滿足了什么用戶的什么需求
• 爆品是什么

• 網(wǎng)站數(shù)據(jù)（售賣品類和best seller）

• INS賬號官方數(shù)據(jù)（平均點贊量、點贊量前3的熱帖）

  熱帖一般都是爆款或者爆活動

• FB廣告數(shù)據(jù)（廣告賣點和引流款產(chǎn)品）
• 用戶的review分析：

  review提到最多的產(chǎn)品就是爆款，而且可以從用戶的review里看出用戶對該品牌的需求點

  共有4種找review的方式：INS上用戶#該品牌的熱帖，YouTube上用戶的review視頻、amazon上的用戶評價、官網(wǎng)上用戶review。

  這4種方式各有利弊，我們一般參考ins和youtube上的評論多一些。amazon上的評論比較偏向于功能點和性價比，官網(wǎng)review基本只說官網(wǎng)想展示給用戶看的特點。

• 競品分析：找到同一品類該品牌提供的需求差異點

以【品牌案例014】YruShoes（z世代egirl的松糕鞋品牌）為例。

• 售賣的品類和具體產(chǎn)品：

  各種款式的松糕鞋（platform shoes），具體有長筒女靴（platform boots）、短筒女靴（platform booties）、運動鞋（platform sneakers）

• 產(chǎn)品的具體功能點：

  高仿水臺、顏色鮮艷、款式可愛

• 產(chǎn)品滿足了什么用戶什么樣的需求：

  非常適合搭配egirl、alternative風(fēng)（另類風(fēng)）或者洛麗塔的裝扮，又酷又可愛

• 爆品是什么？

  有很多，目前比較火的是彩虹搭扣的短筒靴，和防水臺是透明的、可以自己DIY裝飾的一款鞋。具體爆品請看YruShoes這篇案例分析。
  

2. 用戶定位

1）【研究目標(biāo)】我們需要了解的是：

• 核心目標(biāo)用戶是誰？（可以用具體的關(guān)鍵詞描述）

• similarweb的流量數(shù)據(jù)分析
  流量總體數(shù)據(jù)、流量來源、referrals、display
• Reddit數(shù)據(jù)分析
  品牌詞出現(xiàn)最多的板塊、熱帖關(guān)鍵詞
• 社交網(wǎng)絡(luò)上分享該品牌的的KOL分析

  KOL所屬領(lǐng)域分析，一般就分析INS和Youtube

3）【實例】

• 該品牌的剛需人群是兩類：：

  一是short man（身高5’8″，172cm以下的男性）

  二是tall slim man（身高6'3" - 7'1"，192cm-216cm的瘦高男性）。

• 精準(zhǔn)的目標(biāo)客群應(yīng)該是這些剛需人群（short or tall man）里面比較偏好環(huán)保和高品質(zhì)服裝的人士。

●?定制男士襯衫和T恤品牌sonofatailor

3.?用戶聚集地

• 是否有和核心目標(biāo)用戶強關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞（比如品牌詞、興趣詞之類）
• 是否有核心用戶聚集的網(wǎng)站？
• 是否有核心用戶聚集的論壇、社區(qū)或app？（比如Reddit上的某個板塊）

• 是否用核心用戶共同關(guān)注的KOL（INS和YouTube）

• similarweb的流量數(shù)據(jù)分析

  從referrals、display、also visit、competitors這四種數(shù)據(jù)做全鏈路流量分析
  如何做全鏈路流量分析，請查看 ->【品牌案例015】定制男裝sonofatailor

• Reddit數(shù)據(jù)分析

  品牌詞出現(xiàn)最多的板塊

• 核心用戶群的強關(guān)聯(lián)的興趣詞：

  各個EDM（電子舞曲音樂）的音樂類型，包括Drive-in raves，Car rave，Pod raves，Pod concerts，Vertical raves

  相關(guān)音樂人、樂隊

  各大電子音樂節(jié)

• 核心用戶群的聚集的網(wǎng)站
  各個電子音樂節(jié)官網(wǎng)

• 核心用戶群共同關(guān)注的KOL

  樂評人

  EDM音樂推薦或測評的賬號

●?專屬電子音樂節(jié)的時尚服飾品牌iHeartRaves

第二層次調(diào)研的這兩個問題，每個品牌或多或少都在做，但是不一定有特色，不一定能成為該品牌的加分項。所以我們在分析競品時會經(jīng)常忽略這兩個問題。其實如果商業(yè)模式和品牌故事這兩大塊做好了，會成為撬動用戶的杠桿，事半功倍。

這兩個問題的分析，是基于第一層次的所有數(shù)據(jù)的綜合分析。另外，可以去搜集一些該品牌的商業(yè)報道（尤其是融資報道）和創(chuàng)始人專訪，這些文章里會有創(chuàng)始人創(chuàng)建該品牌的初心（品牌故事）和主要商業(yè)模式。

1.?商業(yè)模式

1）能拉復(fù)購的商業(yè)模式：

• 按月訂購【品牌案例019】BarkBox（按月訂購的狗狗玩具和零食禮盒）

• 需求預(yù)測【品牌案例001】Ten Little（專業(yè)的童鞋品牌，根據(jù)寶寶購買時的鞋碼信息，該品牌會根據(jù)寶寶成長預(yù)測和季節(jié)變化，適時給用戶推送最新的鞋子信息）

• 按需定制【品牌案例025】care/of（為用戶提供“私人訂制”的維生素營養(yǎng)包的品牌，同時也是按月訂購）

• 眾包模式【品牌案例021】Threadheads（專注于獨特的流行文化服裝品牌，graphic Tees，幾乎0成本運作，躺賺模式）

• 批發(fā)【品牌案例024】corkcicle（不銹鋼保溫杯品牌，To小B的批發(fā)生意）

●?不銹鋼保溫杯品牌corkcicle

1）【研究目標(biāo)】我們需要了解的品牌故事包含哪些內(nèi)容？

• 該品牌的立足點是什么？
• 該品牌為用戶提供了怎么樣的附加價值（除了產(chǎn)品之外）？
• 該品牌的名字、slgan、網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品和賣點、商業(yè)模是否都能體現(xiàn)其品牌故事的精髓？如何體現(xiàn)的？
• 該品牌利用怎么的營銷手段在傳遞其品牌價值？

• 分析官網(wǎng)整體信息
• 分析產(chǎn)品和賣點、用戶定位和需求（第一層次的所有信息）
• 查看創(chuàng)始人訪談和商業(yè)資料

3）下面總結(jié)一下常見的幾種品牌故事類型：

• 為世界上的小眾群體“發(fā)聲”，傳遞小眾群體的價值觀【品牌案例017】TomboyX（一個LGBTQ群體的內(nèi)衣品牌）

  TomboyX給予了用戶們極大的勇氣公開自己的性取向和身份，深深為自己感到驕傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中為更多的人爭取權(quán)益和希望！
  

• 環(huán)保【品牌案例016】Bee's Wrap（可持續(xù)使用的蜂蠟保鮮膜品牌）

  從品牌的獨特環(huán)保價值主張到專注的環(huán)保內(nèi)容營銷，都深深贏得了conscious consumer（環(huán)保意識消費者）的信任，客戶會驕傲自豪的說“這是為我打造的品牌”。

●?可持續(xù)使用的蜂蠟保鮮膜品牌Bee's?Wrap

• 繼承一種遺產(chǎn)，捆綁概念【品牌案例005】Manitobah（加拿大土著雪地靴的品牌）

  將一個眾所周知的公共概念（名人、文化遺產(chǎn)等）捆綁到自己的品牌上，讓知名的公共概念為自己品牌背書，引導(dǎo)消費者認(rèn)為自己的品牌是一個歷史悠久且質(zhì)量可靠的大品牌。

●?加拿大土著雪地靴的品牌Manitobah

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