營銷關(guān)鍵績效指標(biāo) Key Performance Indicators (KPIs)使您能夠衡量實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)的進(jìn)展情況。專注于正確的度量標(biāo)準(zhǔn)，為你的企業(yè)選擇最合適的市場關(guān)鍵績效指標(biāo)，這對你的營銷戰(zhàn)略取得成功至關(guān)重要。

所有好的市場關(guān)鍵績效指標(biāo)都與業(yè)務(wù)增長直接相關(guān)。忘記那些虛無縹緲的指標(biāo)，為了它而追蹤一切，這只會適得其反。了解你的度量標(biāo)準(zhǔn)，很好地衡量它們，應(yīng)用“少即是多”的原則，你就會在正確的軌道上。

下面是你需要了解的7個營銷關(guān)鍵績效指標(biāo):

?銷售指標(biāo)?用戶和客戶獲取?潛在客戶的數(shù)量和質(zhì)量?客戶終身價值?聲音份額?品牌知名度指標(biāo)?凈發(fā)起人得分

1. 銷售指標(biāo)

銷售指標(biāo)直接反映業(yè)務(wù)的增長，使其成為最直接的 KPI。但是你需要知道哪些財務(wù)指標(biāo)對你的商業(yè)模式和計劃來說是最有意義的。

例如，Ahrefs 和其他 SaaS 產(chǎn)品可以安全地使用月度經(jīng)常性收入(MRR)或年度經(jīng)常性收入(ARR)作為 KPI。風(fēng)投支持的公司甚至可以采取“不惜一切代價實現(xiàn)增長”的方式，并取得成功ーー即使成本高于收入。

但事實并非如此。大多數(shù)公司最好把收入和成本都考慮進(jìn)去。換句話說，作為一個關(guān)鍵績效指標(biāo)，利潤通常高于收入。

如何測量

銷售指標(biāo)很容易衡量，因為你知道它們的確切價值。如果你不這么做，你的會計師和當(dāng)?shù)囟悇?wù)局會給你找麻煩的。您需要在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、結(jié)帳系統(tǒng)或任何您正在使用的財務(wù)儀表板中擁有這些數(shù)字。

為了市場分析的目的，您可能需要在Google Analytics（分析）中使用增強(qiáng)型電子商務(wù)^[1]跟蹤或其替代方法，以將銷售歸因于您的營銷工作。請記住，任何Web分析工具都固有地存在偏差，可能無法正確跟蹤所有內(nèi)容^[2]。請勿將這些數(shù)字用于KPI。

2. 用戶和客戶獲取

加速用戶基數(shù)的增長并不一定意味著更多的利潤，但它的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了任何財務(wù)指標(biāo)。

例如，在2020年9月，我們發(fā)布了一個免費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化工具集，名為?Ahrefs站長工具^[3]。增加我們的口碑^[4]，擴(kuò)大我們的用戶基礎(chǔ)，并使更多的人熟悉我們的產(chǎn)品導(dǎo)致長期的增長。

如何測量

使用客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，您需要客戶注冊才能跟蹤這些信息。

3. 潛在客戶的數(shù)量和質(zhì)量

如果您有一個基于訂閱的業(yè)務(wù)，那么這可能就是適合您的 KPI。它反映了你的營銷溝通是如何有效地吸引那些可能從你那里購買東西的用戶。你客戶的數(shù)量和質(zhì)量是客戶基礎(chǔ)和銷售增長的先決條件。

如何測量

因為潛在客戶信息應(yīng)該在您的CRM中，所以很容易弄清楚潛在客戶數(shù)量。這是潛在客戶質(zhì)量跟蹤，需要更多的工作和計劃。這就是我們進(jìn)行潛在客戶評分的地方。開發(fā)一個自動系統(tǒng)，根據(jù)他們提供的數(shù)據(jù)對所有潛在客戶進(jìn)行評分。

這里有一些你應(yīng)該考慮評估的數(shù)據(jù)點:

1.估計公司的購買力2.用戶行為和在你的應(yīng)用程序或網(wǎng)站采取的行動3.試驗層和設(shè)置4.用戶對客戶或銷售團(tuán)隊說的任何話5.你從用戶注冊過程中收集的任何其他數(shù)據(jù)6.為此，咨詢一位分析專家是值得的。

一些像 Hubspot 這樣的 CRM 平臺內(nèi)置了領(lǐng)先的評分功能，但是它可能不是最適合你案例的解決方案。

4. 客戶終身價值(CLV)

客戶生命周期價值 Customer Lifetime Value(CLV)是一個度量，用于估計單個客戶將在您的產(chǎn)品或服務(wù)上花費(fèi)多少錢。增加你的平均客戶價值不僅可以提高你的財務(wù)指標(biāo)，還可以讓你在獲得新客戶上花費(fèi)更多。

如何測量

這是計算 CLV 最基本的公式:

平均訂單價值 x 平均年采購頻率 x 平均客戶生命周期 如果你的 AOV 是100美元，客戶每年購買產(chǎn)品四次，并且他們平均對你的公司保持三年的忠誠度，那么 CLV 是100 * 4 * 3 = 1200美元。

當(dāng)然，您需要至少有幾年的銷售歷史來獲得 CLV 計算的指標(biāo)。但是如果你已經(jīng)有了這個，你也可以估計這三個指標(biāo)中哪一個最需要改進(jìn)。如果你增加其中任何一個，總的 CLV 就會上升。

5. 聲音份額 (SOV)

與競爭對手相比，傳統(tǒng)意義上的聲音份額^[5]?Share of Voice (SOV)是衡量你的廣告份額的一個指標(biāo)。然而，現(xiàn)在大多數(shù)品牌都在努力爭取有機(jī)渠道的知名度，比如社交和搜索，我們可以把這個定義擴(kuò)展到你的品牌在市場上的知名度。

這是一個非常好的營銷 KPI，因為 SOV 和市場份額之間有著很強(qiáng)的關(guān)系。一旦你的 SOV 高于你的市場份額，你就創(chuàng)造了超額 SOV (eSOV)。從長遠(yuǎn)來看，你們的市場份額應(yīng)該朝著同樣的方向發(fā)展。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，獲得一個涵蓋所有營銷渠道的全面的 SOV 數(shù)字是很棘手的。解決方案？為每個反映 SOV 原則的通道選擇一個度量。

如何測量

這里有一些營銷渠道和他們各自的衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以代表 SOV:

自然搜索：SERP中的可見性

付費(fèi)搜索：展示次數(shù)份額

有機(jī)社交媒體：相對于競爭對手的品牌提及

電視廣告: 總收視率點(GRP)

因此，例如自然搜索，最簡單的方法是在排名監(jiān)控^[6]中跟蹤您的主要關(guān)鍵字，添加競爭對手的域，然后在”競爭對手概述”選項卡中檢查可見性指標(biāo)。

來源:?Ahrefs排名監(jiān)控^[7]

可見度指標(biāo)顯示的是您和競爭對手網(wǎng)站上來自已跟蹤關(guān)鍵字的所有點擊所占的百分比。

推薦閱讀：什么是語音共享? 如何跨渠道測量^[8]

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6. 品牌知名度指標(biāo)

品牌知名度表示您的品牌對目標(biāo)受眾的熟悉程度。例如，想到電動車時首先想到的品牌可能是特斯拉，而不是里維安。這是因為特斯拉在消費(fèi)者中享有較高的品牌知名度。

這里有兩件事你可以衡量你的品牌知名度。

顯著性。你的品牌在你所在行業(yè)的人們心中是否占有一席之地？換句話說，你的市場知道你的百分比是多少？

定位。人們是否與你的定位產(chǎn)生共鳴? 你的營銷傳播是否為你的品牌創(chuàng)造了正確的聯(lián)想？

如何衡量

衡量品牌知名度需要市場研究資源，因為您需要市場代表性樣本的答案。市場研究機(jī)構(gòu)專門從事此工作，并且是獲取全面數(shù)據(jù)的唯一選擇。

7. 凈發(fā)起人得分

凈促銷員分?jǐn)?shù) Net Promoter Score (NPS) 表示客戶滿意度和忠誠度，取決于他們向他人推薦您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。

您可能已經(jīng)看過以下其中一項：

用戶選擇的分?jǐn)?shù)決定了它們是貶低的、消極的還是推薦的。

然后，NPS 評分是通過從啟動子的百分比中減去詆毀者的百分比來計算的。它可以在 ?100到100之間，任何超過零意味著你有更多的推動者而不是批評者。

一般而言，得分超過70被認(rèn)為是杰出的，但是根據(jù)您所從事的行業(yè)，該門檻可能會更低。想想我們都需要但又不喜歡的電信公司吧。從這些行業(yè)基準(zhǔn)^[9]中可以看到，他們很高興看到分?jǐn)?shù)高于零。

總的來說，NPS 是一個容易衡量的指標(biāo)，它反映了你的客戶忠誠度、滿意度和品牌實力。

如何衡量

NPS 的調(diào)查分銷渠道有很多ー實體的、在線的、電子郵件的，或者只是瀏覽器中的一個彈出窗口。

計算很容易，有些軟件已經(jīng)為您完成了。但是請記住，這仍然是一個沒有任何上下文的數(shù)字。如果您決定測量 NPS，您還應(yīng)該考慮用戶得分決策背后的動機(jī)。作為調(diào)查的一部分，你可以問一些后續(xù)的問題來獲得這些定性的數(shù)據(jù)。

最后的想法

您可能想知道為什么我忽略了諸如投資回報率 Return on Investment (ROI)和客戶獲取成本 Customer Acquisition Cost (CAC)這樣的指標(biāo)。簡短的回答是，盡管它們是很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是您需要小心使用它們。他們把你鎖在做短期的決定里面。

當(dāng)然，使用這些指標(biāo)作為渠道的關(guān)鍵績效指標(biāo)，比如 PPC 廣告。但是如果我們轉(zhuǎn)向展示廣告—- 這些廣告往往也會被 PPC 專家覆蓋—- 那么考慮 ROI 或 CAC 就沒有意義了。

通過展示廣告讓你的品牌出現(xiàn)在人們面前的長期影響可能比讓人們真正點擊廣告更大。而且，使用這些指標(biāo)評估純粹與品牌相關(guān)的渠道（如電視或廣告牌）變得毫無意義。

但最重要的是，不要僅僅為了衡量任何指標(biāo)。確保設(shè)置使用了這些KPI的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)^[10]。

References

[1]?增強(qiáng)型電子商務(wù):?https://developers.google.com/tag-manager/enhanced-ecommerce
[2]?可能無法正確跟蹤所有內(nèi)容:?https://ahrefs.com/blog/google-analytics-tracking-mistakes/
[3]?Ahrefs站長工具:?https://ahrefs.com/zh/webmaster-tools
[4]?口碑:?https://en.wikipedia.org/wiki/Word-of-mouth_marketing
[5]?聲音份額:?https://ahrefs.com/blog/zh/share-of-voice/
[6]?排名監(jiān)控:?https://ahrefs.com/zh/rank-tracker/
[7]?Ahrefs排名監(jiān)控:?https://ahrefs.com/zh/rank-tracker/
[8]?什么是語音共享? 如何跨渠道測量:?https://ahrefs.com/blog/zh/share-of-voice/
[9]?這些行業(yè)基準(zhǔn):?https://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score/
[10]?戰(zhàn)略營銷目標(biāo):?https://ahrefs.com/blog/marketing-objectives/

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