?文｜Toby Lu 轉載 |?Morketing Global 一家美國時尚品牌Liam&Co 通過創意UGC內容，邀請品牌大使拍攝豎屏內容，ROAS實現了5倍的增長；運動品牌Puma利用AR濾鏡廣告，讓消費者品牌意識提高9個百分點；三星針對中東市場，以預告片、動態廣告的方式，成功讓平均單人觸達成本降低到0.16美元。 ? 而這些品牌獲得增長的背后有一個典型的共性“創意為本”。 ? 事實上，當中國品牌出海成為常態化，行業競爭加劇，最終都會面臨同樣一個問題，即“如何講好品牌故事，提高品牌營銷變現能力”？ ? 如果僅依靠提高營銷預算、加大廣告投入，很難再獲得高質量增長。此時，中國品牌出海需要轉換一個“營銷邏輯”，也就是利用廣告創意，加上技術手段，吸引年輕人群，講好品牌故事，提高轉化效率。 ? 基于此變化，Morketing專訪了Snapchat創意策略師Andrew Luo，探討品牌如何做創意？以及在Snapchat平臺如何玩轉創意。 ? 01 找到Snapchat上的創意策略“黃金法則” “創意策略是提高廣告營銷轉化效率的核心。在品牌出海的過程中，買量是較為常見的方式，即找到一個海外流量平臺不停地投放廣告。然而，一味投入廣告費用卻不研究創意策略，營銷效果勢必會大打折扣”，Snapchat創意策略師Andrew Luo 分享道。 ? 當買量換增長的潮水退去，出海企業不得不尋找新的方式，而此時重回創意增長則是必然趨勢。 ? 但想讓創意營銷發揮出效應，企業需要先解決3個層面的短板： 1、不了解海外市場在不同平臺的本地化營銷； 2、產品思維濃厚，需要提升講故事能力； 3、企業缺乏與年輕人溝通的能力。 ? 針對這些痛點，Andrew Luo認為，一個優秀的廣告創意策略存在“黃金法則”。 ? “在Snapchat的實踐中，我們發現一則廣告獲得好的傳播效果，背后都有共同點即注重傳播的簡潔性，講故事需要由繁到簡，一個廣告聚焦一個核心價值點，采用單一格式如視頻、動態圖，注重文案和BGM的選擇。” ? 除此之外，Andrew Luo還分享了一些非常實用的創意營銷小技巧。 1、廣告時間控制在6秒內。 2、注重文案和CTA信息的引導作用。 3、增添引導性音效或BGM介紹。 Snapchat平臺，針對不同類型的廣告主在創意素材上提供精細化調整。例如，電商類要在故事的創意中突出產品賣點；游戲類則要強調游戲過程中“爽點”，讓用戶快速認識到品牌核心價值，而非一次性傳遞過多內容，更易在用戶心智中建立品牌印象。 02 如何在不同市場 用好Snapchat的創意百寶箱？ 與此同時，隨著互聯網技術的發展，短視頻、AR、VR正在成為用戶娛樂生活的重要組成部分。那么在Snapchat上，如何將創意內容與合適廣告類型做匹配？ ? 在采訪中Andrew Luo提到，實際廣告類型因時而變。 ? 隨著時代的發展，每一代人的網絡社交方式不同，以Snapchat為例，平臺年輕人用戶更喜歡AR、貼紙類表達方式。因此Snapchat的廣告主要分為兩大類別：一類是視頻類廣告，另一類是相機類廣告。 ? 而這也是當下頗為流行的創意廣告玩法。 ? ? 具體來看，Snapchat視頻類廣告有Snap Ads（單個圖片或視頻廣告）和Story Ads(故事廣告)。 ? 其中，Snap Ads時長長達3分鐘，是一種可以全屏、豎屏播放的廣告方式，能通過沉浸式體驗，促進轉化效果；Story Ads則分布在Discover頻道中，當用戶瀏覽當天熱門內容時，廣告會穿插其中讓更多人看到。相較而言，“故事廣告”可以與優質內容進行綁定，以信息流方式呈現，比普通中插廣告更具備品牌敘事感。 ? ? 相機類廣告有AR Lenses (濾鏡廣告）和Filters（貼紙廣告）。Snapchat APP開屏即相機，通過左右滑動解鎖不同的濾鏡，給用戶帶來沉浸式體驗的同時，幫助品牌獲得更好的曝光。 ? 比如貼紙廣告，用戶在使用相機拍照后，加上相框、貼紙、小飾品等手動P圖，這時候，品牌以貼紙的形式出現，用戶也樂于分享這類照片。 相較于貼紙廣告，以AR濾鏡為基礎的創意廣告玩法則更多。以飲料品牌為例，可以定制AR濾鏡廣告，此時用戶打開Snapchat濾鏡，對準埃菲爾鐵塔拍照，就可以看到熱帶植物一點點長滿在鐵塔上，而飲料品牌的創意產品內容也可以隨之出現在場景中。 之所以AR濾鏡形式廣受歡迎，是因為AR存在廣泛的用戶基礎。根據Snapchat去年發布的AR報告顯示，截止到2025年，預計全球有75%的人口，也就是幾乎所有的智能手機用戶都會成為AR的高頻玩家。全球超1億的消費者使用AR購物，通過 AR 體驗，商品銷售的轉化率可提高 94%。 ? 再加上，Snapchat的用戶本身就有使用相機的重度習慣，AR根植于相機之中，這種互動形式，提高用戶參與度的同時，也潛移默化地植入了品牌廣告效果，是一種新型社交互動形式。 ? 而以上這些創意廣告形式，某種層面來看，如同Snapchat的“武器庫”，里面有多種多樣的“武器”，可以幫助品牌傳播自身價值與提高效果轉化。 ? 然而不同國家、不同市場，存在很大的營銷策略差異性，因此品牌如何用好這些廣告形式，并在不同的市場上，發揮出效果，也是一門學問。對此Andrew Luo詳細分享了在歐美市場、中東市場、印度市場，品牌可以怎么做。 ? 首先在歐美市場，消費者非常注重品牌理念和品牌敘事的趣味性。 ? 以海外健身類應用“Sweat”為例，利用手機本身的攝像頭功能，來追蹤用戶運動，引導用戶跟著手機屏幕一起做運動，整個過程充滿互動性和趣味性，具體的廣告形式也是主打原生化，“Sweat”以插件的形式存在于Snapchat之中，這本身就是一種應用廣告植入，因此也可以更好地提升用戶品牌意識和效果轉化。 其次，在中東市場，消費者對于家庭觀念比較重視，他們對品牌營銷中帶有家庭元素的場景，更容易產生好感度，此外他們非常喜歡看喜劇，所以帶有幽默性質的內容在中東市場會比較受歡迎。 像漢堡王，開發了一款面向科威特市場非常好玩的AR濾鏡鏡頭，用戶通過濾鏡相機自拍功能并進行轉頭互動，濾鏡中就可以看到更多的雞腿落進全家桶中的好玩效果。 再比如，國際護膚美妝品牌Sephora，通過Snapchat上的AR技術，打造一鏡試妝，用戶虛擬試用自己喜歡的產品，在齋月期間ROI實現了2.39倍的增長。 ? 然后在印度市場，消費者對于價格較敏感，所以創意營銷中的折扣信息、價格信息會取得不錯的效果；此外，就像印度影視劇中常見的歌舞場面，他們對色彩艷麗、音樂歡快、互動性強的創意廣告情有獨鐘。 ? 比如在印度的排燈節上，將一加手機攝像頭濾鏡對準夜空，就會出現AR煙花的效果，雖然大家在疫情期間不能聚集，但人們也可以在世界各地用AR濾鏡慶祝排燈節，用創意打破時間空間的限制，通過鏡頭傳遞思念。 03 讓廣告創意增長更簡單 ? 事實上，隨著Snapchat在海外用戶，特別是年輕用戶群中的影響力越來越大，已經逐漸成為出海品牌拉近與年輕人距離的重要營銷陣地。 ? 為什么這么說？可以從用戶量、人群屬性、AR技術等方面來看。 ? 目前Snapchat日活已達到3.06億，月活高達5億。同時在美國，Snapchat已成功覆蓋了90%的19-24歲人群，及75%的25-34歲人群。 ? 這意味著在人群屬性方面，Snapchat的典型特征是年輕人的聚集地，年輕人在上面樂此不疲地溝通交流，分享和記錄生活內容。 ? 除了用戶量、人群屬性外，Snapchat最為人所知的是其在AR技術與AR營銷上的一枝獨秀。甚至有媒體評論，沒有哪一家企業像Snapchat一樣中意AR技術，本身Snapchat是一款“相機應用”，拍照、拍小視頻分享是Snapchat用戶的日常行為，而AR的重要入口就是相機，在這里，二者可以完美結合。 ? 一位Snapchat內部人士向Morketing透露：AR技術是Snapchat平臺內最特殊的“功能”，AR創意營銷必須要建立在AR生態的基礎上，這是其他平臺所不具備的硬性條件，而Snapchat圍繞AR已經建立起生態系統，打造了從內容到制作、從發布到變現的完整閉環，品牌、用戶和AR創作者都可以從中受益。 “Snapchat的AR生態一直在持續迭代且逐漸成熟，比如，在這個體系中，Snapchat創建了創作者集市 Creator Marketplace，可以讓品牌更容易找到創作者；隨后Snapchat還創建全新的AR工作室Arcadia，這是一個ToB的大型工作室，為了更深度的幫助品牌在AR層面的應用；針對中國本土品牌出海營銷，平臺還推出AR Booster的項目，幫助出海品牌解決創意和技術壁壘，快速上手AR廣告”，Andrew Luo透露。 對于出海企業來說，尋找到一個存在增長機會的營銷陣地并不容易，特別是平臺自身也非常重視創意、技術等方面的布局，這可以促使雙方共同讓廣告創意驅動增長變得更簡單直接。 ? 04 總結 ? 總結來看，有了年輕人群體和技術實力為基石，未來，不管對于正在出海的企業，或者打算出海的企業來說，海外增長獲客的策略已經轉變，“創意為本”成為必然選擇，而Snapchat就是深度綁定年輕人與創意的渠道。 ? 與此同時，Snapchat上不僅是Z世代群體愛玩的應用，還有最早伴隨Snapchat成長的千禧一代，也就是90后、80后，他們的身份也轉化成爸爸、媽媽了，這意味著Snapchat上的人群緯度豐富，且 Snapchat會持續根據原生用戶習慣迭代新的創意廣告模式。 ? 因此在Snapchat年輕人群體和技術實力基石上，利用好Snapchat的廣告形式，企業在面對充滿挑戰的2022出海之路，也許能夠更加的獲得增長。
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