2022年的開年就伴隨著各種跨境圈不利消息，由于去年Facebook廣告不能精準受眾，導致做獨立站的公司獲客成本劇增，這就導致去年初還15k都很難招來一個的Facebook 投手今年則很難找到一個合適的工作。

很多公司開始卡緊預算，戰略收縮了。原因其一為 廣告效果變差了，流量不精準了；其二為廣告流量不持續的情況下導致的網站銷量崩盤。

比如年初有個朋友跟我講他們公司去年3月份獨立站還能月銷30萬美元，養活幾人團隊。但是年末由于Facebook影響之下只能月銷幾萬且獲客成本劇增，由于Facebook廣告流量占比80%以上，導致網站流量過度單一。

臨時想開拓其他流量渠道，但是發現不管是做SEO，還是KOL都需要長時間才會見成效，但是急需流量補充的網站等不了那么久，高額的人力投入也等不了。這給我們的啟示就是流量也需要多渠道布局，擁有一個健康的流量構成才能走得長久。

所以這就引出來今天的主題，內容營銷。

至于如此推崇內容營銷的原因，一來這可能跟我所在類目客單價高，不適合做Facebook廣告而只能做內容營銷的原因；另一方面作為一個長期主義者，我是很推崇依靠內容獲客的方式來做長期有價值的事兒。

內容營銷有諸多好處：

1- 內容營銷更容易觸動用戶，因為現在客戶對于廣告反感度越來越高，以內容形式的廣告或者推廣則接受度很高。

2- 內容營銷更加有利于品牌正面形象的塑造，有趣的與用戶相關的內容加強受眾對品牌的好感度。

3- 內容帶有自傳播屬性，且SEO友好，具有長期價值。

王師傅我一直是內容營銷的推崇者，去年我寫了兩篇關于內容營銷的文章：

1- 內容廣告 – 谷歌關鍵詞廣告的唯一出路？

2-再談內容廣告

廢話不多說，那么今天就跟大家聊一聊如何做一個內容營銷策略。

目錄：

內容營銷是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式。

成功的內容營銷應該具備“以受眾為中心，提供有價值的、相關的內容?！钡忍攸c。

內容的形式多種多樣，比如文章，圖片，視頻，等等。一個成功的內容營銷策略必須具備以下幾點：

1-以受眾為中心，提供有價值的、相關的內容。

2-與目標人群購買相關，具體到某個購買階段。

3-講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程。

4-有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動。

我們拿一個經典的內容營銷案例，就是北美攝影器材3C的平臺網站B&H photo的 YouTube內容營銷。

下圖為B&H 的YouTube視頻廣告，每一個廣告都它的客戶息息相關，每個廣告都講了一個故事，且都有一個CTA來助力最終的客戶行為，這就是一個成功的內容營銷。感興趣的到我博客點擊圖片跳轉鏈接：

BHphoto內容營銷

需要四個步驟，從用戶研究出發，從用戶畫像，到購買流程，內容制作，內容渠道選擇等等。

營銷歸根結底是需要針對潛在受眾的影響，所以一開始先要做的就是確定我們的受眾人群，之后根據受眾人群的購買決策過程，在其購買路徑可接觸的媒體上布局我們的內容，從而達到影響受眾購買的目的。

所以用戶畫像除了用戶個人資料以外，還必須有以下四點：

1 信息來源：目標人群通過何種途徑獲取信息；

2-挑戰/痛點：面臨什么挑戰和問題，以及面對這些所表現的反應和情緒；

3 內容媒介偏好：對何種類型的內容、什么樣的風格會感興趣或引起互動；

4- 購買過程中的角色：具體目標人群對于他人購買決策產生何種影響；

那如何做用戶畫像呢？

第一，假設公司亞馬遜平臺做的可以，那就可以獲取品牌分析(Brand Analytics)功能；第二：利用積累的現有的客戶做調研，比如郵箱，社媒，獨立站資源等等 ；第三：找行業報告，獲取用戶profile， 第四：找外部機構協助做調研。

1-Attention階段，注重傳播和到達，怎樣你要讓受眾知道你；

2- Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝；

3-Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設

4-Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本，

從上面一步可以獲取用戶畫像，決策流程等，接下來就是最關鍵的內容制作。針對不同的階段制作不同的內容，比如：

1-Attention階段，注重傳播和到達，怎樣你要讓受眾知道你；這個模塊就需要著重內容傳播度，比如YouTube 視頻廣告，FB品牌廣告。

2- Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝；這一塊就更加深度的抓用戶痛點，內容更深。

3-Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設；這一塊需要做深度內容，review, 品牌PR，長視頻等。

4-Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本；這一塊的內容需要布局的售后政策，客戶review，客服經驗等。

在不同的平臺使用合適的內容形式， 比如說YouTube上更適合視頻傳播，谷歌搜索更適合文字博客，比如Pinterest 平臺更適合圖片類傳播。

Paid media：付費廣告推廣效果最快效率最高，獲取feedback 最快；

Owned media: 自有媒體可控性最強，具有品牌價值和長期SEO價值；

Earned Media: ?免費KOL營銷，免費的PR 媒體發布，guest post等等，這個也是十分有價值的傳播途徑。

內容營銷可控性最強的就是自制內容，比如產品宣傳視頻，廣告視頻，博客，圖片，賣點展示等等。

下面是 anker 上線的一款蘋果快充頭的自制內容準備列表。

優點：可控性強， 質量有保證，統一品牌調性和視覺，統一的賣點展示。

缺點：內容很容易單調缺乏創意，與受眾生活場景太遠。

除了自創內容之前，還有最重要內容創作方式就是UGC和KOL，老王我帶的營銷團隊就是KOL營銷為主。

同一個產品送測100個不同的KOL，輸出的review 絕對不同，每個KOL表達方式，內容風格都有很大差異，我們通過KOL的解讀來做內容傳播，這樣大大的豐富了我們產品的內容多樣性。

品牌內容的生成很多也是UGC帶來的東西， 比如Airbnb，鼓勵用戶分享旅行中遇到的人和事，這就是品牌內容創作的一環。

優點：多樣性，內容更加貼合用戶，更容易被接受。

缺點：內容不可控，自傳播的過程中品牌方不能操控內容方向。

寫在最后：

我在之前的文章：未來五年跨境圈最有前景的是哪些崗位？-臨近年關的思考 中提到自有前途的崗位之一就是內容營銷專家，隨著硬廣的逐漸效果下降且成本居高不下，內容越來越成為最低成本獲客的手段。

能夠針對用戶有深切的理解，并且可以針對性的創作用戶感興趣且有利于轉化的內容才是未來營銷人最強的技能點。

雖然知道本文感興趣的讀者不會太多，不過王師傅我還是依然決然的寫了，正確的事兒永遠都是難得，我想到阿爾帕西諾在聞香知女人中說的一句話，

“ I always knew what the right path was. Without exception, I knew. But I never took it, you know why? It was too damn hard.?”

我知道哪條路是對的，毫無疑問，我知道 ，但我從不走，為什么？因為太他媽的艱難了。”

做內容營銷就是很難，但是這是條對的路，我希望越來越多的人都在這條路上。