今年6月份的時(shí)候我寫了一篇文章《內(nèi)容廣告 – 谷歌關(guān)鍵詞廣告的唯一出路？》， 其中詳細(xì)講了谷歌關(guān)鍵詞的內(nèi)容廣告，舉了Semrush的內(nèi)容廣告案例，還有跑床墊類目offer的網(wǎng)站內(nèi)容廣告的案例。

但是經(jīng)過近來幾個(gè)月的接觸發(fā)現(xiàn)其實(shí)我當(dāng)時(shí)把內(nèi)容廣告的范圍弄得太狹隘了，內(nèi)容廣告適用于很多種渠道和形式。近搜索的時(shí)候看到一篇國外關(guān)于內(nèi)容廣告的文章，它的框架要比我齊全的多，特地給大家分享。

Reference：What Is Content Advertising, and Should You Be Doing It? （原文鏈接到我博客點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)）

正文：

作為一個(gè)行業(yè)，數(shù)字營銷發(fā)展很快。幾年前不可或缺的工具、應(yīng)用程序和技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)了，每個(gè)部門和垂直領(lǐng)域的營銷人員都在不斷尋找新的方法來接觸他們的受眾。

比方說去年年中蘋果iOS 14系統(tǒng)對(duì)于FB廣告追蹤系統(tǒng)的屏蔽，導(dǎo)致FB廣告的規(guī)則和打法不斷地變化。谷歌的算法也年年更新，SEO也更多需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及和內(nèi)容相關(guān)的外鏈才能獲得更好的排名；比如各種興起的廣告SPY工具，SEO 工具等等。

而內(nèi)容廣告也是近些年新興起營銷方式，而且是最牛營銷公司都在用的形式，比如Semrush, 比如Hubspot，比如之前我分享過得跑offer 的這些頂級(jí)流量玩家，有B端也有C端。

正因?yàn)閮?nèi)容廣告是行業(yè)top營銷公司都在用的形式，而且目前還沒被大眾所實(shí)踐，我認(rèn)為目前還是有紅利期的。那下面我們?cè)敿?xì)來說內(nèi)容廣告的前世今生。

內(nèi)容廣告營銷概念：將創(chuàng)造出來的內(nèi)容通過付費(fèi)渠道進(jìn)行推廣的行銷方式。付費(fèi)渠道包括谷歌關(guān)鍵詞PPC廣告，社媒廣告，展示廣告以及其他付費(fèi)渠道形式。

我在今年6月份的那篇文章里面只著重說了PPC廣告這一個(gè)渠道，這樣來說就很狹隘了。

因?yàn)槿魏蝺?nèi)容形式都能被當(dāng)做內(nèi)容廣告的一部分，比如一段視頻，一張圖片，一篇文章。假設(shè)你是FB代投公司的的營銷人員，你做一個(gè)FB廣告行業(yè)白皮書（內(nèi)容夾帶私貨），通過付費(fèi)方式投放在百度或者谷歌，或者朋友圈等等位置，這就是一個(gè)內(nèi)容廣告。

眾所周知，內(nèi)容營銷的好處多多，比如增加品牌親和力，更大的再營銷受眾群體。

從總體上看，老王我認(rèn)為內(nèi)容廣告應(yīng)該歸屬于內(nèi)容營銷框架里面。內(nèi)容營銷包括了內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)，而內(nèi)容廣告營銷就是其中的推廣形式，除此以外內(nèi)容營銷還包括自然流量，SEO帶來的流量，自主分享帶來的流量。

而內(nèi)容營銷和內(nèi)容廣告共享的一個(gè)要素是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量。僅僅因?yàn)槟阃ㄟ^付費(fèi)渠道傳播和推廣你的內(nèi)容，并不意味著內(nèi)容本身對(duì)你的受眾來說就應(yīng)該不如你的“oganic”內(nèi)容那么有價(jià)值。如果真的有什么不同的話，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該更高，因?yàn)槟闶歉顿M(fèi)推廣這些內(nèi)容的。質(zhì)量低的話那轉(zhuǎn)化率低，ROI就不好看。

內(nèi)容營銷和內(nèi)容廣告之間的另一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別是，內(nèi)容營銷活動(dòng)通常依賴于搜索引擎優(yōu)化和Oganic排名，而內(nèi)容廣告通過利用付費(fèi)促銷渠道的優(yōu)勢(shì)（如高度細(xì)化的受眾細(xì)分）繞過了有oganic覆蓋率下降的挑戰(zhàn)。

很長(zhǎng)時(shí)間以來，我們一直很依賴oganic流量，但是隨著oganic流量的日益減少，可以說內(nèi)容廣告是內(nèi)容作為營銷工具持續(xù)發(fā)展的下一個(gè)邏輯步驟。

“內(nèi)容廣告不就是原生廣告嗎”，這是關(guān)于內(nèi)容廣告的另一個(gè)最普遍的誤解，內(nèi)容廣告被誤解與原生廣告沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別的流行語。

然而，事實(shí)并非如此。

大家看一個(gè)原生廣告案例：下圖左側(cè)一個(gè)以小的黃色標(biāo)識(shí)為原生廣告

原生廣告的成功之處在于它與真正的oganic內(nèi)容完美地融合在一起，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)注意到他跟其他內(nèi)容有啥區(qū)別。

原生廣告活動(dòng)依賴于消費(fèi)者無法區(qū)分 oganic內(nèi)容和推廣內(nèi)容，這就是為什么原生廣告仍然是廣告商所掌握的最有分歧的–也是最有潛在風(fēng)險(xiǎn)的–內(nèi)容類型之一。

另一方面，在消費(fèi)者眼中，內(nèi)容廣告（理論上）應(yīng)該與oganic內(nèi)容營銷沒有區(qū)別。

假設(shè)我正在考慮下載一個(gè)與我的興趣相關(guān)的主題的指南或白皮書，我基本不會(huì)關(guān)心制作指南或者白皮書的公司如何選擇推廣它。在某些情況下，我甚至可能不會(huì)注意到我在下載指南之前點(diǎn)擊了一個(gè)廣告。我所關(guān)心的是內(nèi)容的質(zhì)量，而不是推廣的方式。

比如我想搜索“ SEO guide 2021”，第一個(gè)搜索結(jié)果完全符合我的口味，我可能根本不在意他是否是廣告推送給我的。

也許內(nèi)容廣告相對(duì)于oganic 內(nèi)容營銷的最大優(yōu)勢(shì)是它不依賴于搜索或discoverability（可發(fā)現(xiàn)性？這個(gè)詞個(gè)人理解是我們對(duì)內(nèi)容的宣傳，guest post，社媒分享等增加內(nèi)容被看到的概率）。

如果你花錢推廣一段內(nèi)容，完全不必?fù)?dān)心吸引更多的觀眾，也不用試圖討好越來越善變的谷歌SEO來獲取更多oganic流量。你只要找到你的受眾，并使用適合你的需求和內(nèi)容的任何傳播渠道進(jìn)行推廣就可以了。

在這方面的內(nèi)容廣告的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，它使你能夠在聚焦非常niche的主題，這種太小眾的主題很難通過 oganic的手段獲得成功。

這意味著你可以找到你的潛在客戶所經(jīng)歷的具體痛點(diǎn)，并定制你的內(nèi)容，以滿足這些需求完美 – 用一個(gè)非常有利的方式在你的讀者心中定位你和你的企業(yè)，占領(lǐng)用戶心智。

內(nèi)容廣告也可以迅速擴(kuò)量。根據(jù)內(nèi)容的目的和潛在的相關(guān)受眾，你可以使用各種付費(fèi)渠道來傳播你的內(nèi)容，從大規(guī)模的PPC活動(dòng)來接觸廣大的受眾，到較小的、更有針對(duì)性的付費(fèi)社交活動(dòng)，以非常有競(jìng)爭(zhēng)力的投資回報(bào)率帶來巨大的結(jié)果。

每個(gè)營銷渠道都有其缺點(diǎn)，內(nèi)容廣告也不例外。

內(nèi)容創(chuàng)作難：對(duì)于廣告商而言，不只是內(nèi)容廣告，創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容永遠(yuǎn)是擺在首位的最大挑戰(zhàn)。

即使你已經(jīng)在你的領(lǐng)域是個(gè)專家，但是你一天只有8小時(shí)上班時(shí)間，肯定不能全部放在內(nèi)容創(chuàng)作上。雇用內(nèi)容專家來減輕工作量，那就要花錢，這可能會(huì)使想做內(nèi)容廣告的公司在資源有限的情況下不得不暫時(shí)放棄。

內(nèi)容廣告費(fèi)用：由于付費(fèi)推廣固有的靈活性，內(nèi)容廣告項(xiàng)目確實(shí)可以很好地?cái)U(kuò)量，但這也意味著你的潛在影響力可能會(huì)受到預(yù)算的限制。

付費(fèi)社交廣告，如Facebook廣告，為預(yù)算較少的廣告商提供了極好的投資回報(bào)率，但面對(duì)積極的商業(yè)目標(biāo)，鑒于典型的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)換漏斗中涉及的客戶旅程通常較長(zhǎng)，內(nèi)容廣告可能無法提供必要的結(jié)果以證明其成本。