一是存量時代的理性消費，大家的消費決策更加謹慎和理性，即便不是大件消費，也開始多方對比，消費升級與沖動消費的比例在降低。二是信任關系的迭代。當開始理性消費之后，人們不再輕易相信單一信息源，或者不那么輕易相信品牌內容與達人內容，人們會去驗證，去找其他普通人的消費體驗做交叉對比，更多相信陌生的普通人的口碑內容。從數據上看，今年小紅書搜索數據增長得非?？?，不管是從日活人數還是商業化規模上，這個沉淀了數億人真實生活經驗的內容社區，成為人們做消費決策的重要參考。每天小紅書會產生3億人次搜索行為，并基于搜索結果做出生活與消費決策。這說明“搜索”這一行為，再次成為消費路徑上的關鍵節點。今天我們談談搜索的品牌價值，以及品牌如何做好搜索的策略。希望對你有啟發。一、趨勢：信任UGC內容，主動搜索
首先要理解什么樣的搜索很重要，以及對于品牌的價值是什么。我們通過兩種邏輯的變化來梳理：一是對信息的信任迭代，二是搜索方式的演變。第一個邏輯是信任模式的變化，從權威話語到個體經驗。20年前大眾信任權威媒體，如果一個品牌上過央視，就會被認定是權威大品牌，有互聯網之后，人們信任四大門戶的新聞，新聞報紙雜志的報道，本質上都是對權威媒體的信任。后來人們信任專家與意見領袖，大V說的肯定沒錯，某某專家都說了肯定靠譜。這個邏輯再往后延伸，就是現在的內容創作者達人，他們仍然是具有強大影響力的人，但在信任鏈條中，理性的用戶會去找更多的信息源交叉對比，達人更多承擔發布與傳播的角色。現在而言，越來越多人信任普通用戶的體驗與經驗。那些與我們有相同經驗，差不多背景的人，那些真實體驗出來的個體經驗，無任何利益相關的生活分享，顯然更值得大眾信任。所以，我們看到小紅書的搜索正在快速崛起，越來越多人在小紅書搜索別人的生活經驗，作為自己生活的重要參考。最早的搜索是作為信息集合入口，所有的信息都從一個入口進入，主要的信息源也由媒體內容構成，人們會“主動搜索”來獲取信息。現在越來越多內容平臺演變為算法分發，人們被動獲取信息，主動搜索用的越來越少，逐漸也發展出另一種“被動搜索”，通過話題詞或關鍵詞，只需點擊即可進入搜索頁，形成高效的路徑直達。但越來越多人在理性消費，或者在做重大決策時，需要得到全面實時信息時，重新回到“主動搜索”模式。但現在的主動搜索不再是媒體信息，而是普通人的生活經驗內容。比如要消費某件商品時，我需要知道不同人，不同時段，甚至不同地域的使用經驗與評價，然后做出這是否適合我的消費決策。現在的很多年輕人，別說大件消費，就連下單瑞幸新品，也要先去小紅書看看別人說的好不好喝再下單。理性消費下的新路徑變成：看見/需求——主動搜索（UGC內容）——做出決策（行動or放棄）主動搜索UGC口碑內容，成為消費路徑上的關鍵節點。那么對于品牌來說，做好用戶口碑內容，做好關鍵平臺的搜索營銷，變得更加重要。二、策略：建立口碑陣地，搶占決策心智
接下來從品牌視角談談策略，當用戶習慣發生變化時，品牌如何跟上變化，搶占優勢生態位。小紅書的內容社區經歷多年沉淀，發展出不同類目行業的，實時、多元、備具活力的用戶生活經驗分享社區。這同時成為數億人生活與消費決策的重要參考。小紅書種草已經被廣泛認知，種草的下一環就是搜索與消費決策，現在品牌應該意識到，做好小紅書搜索的重要性。在一個高速增長的流量池，在小紅書搜索商業化的初期，搶占優勢生態位。我們梳理總結三點，希望幫助大家理解與做好小紅書搜索：關鍵詞意識、形成口碑陣地、常態化搜索。1、全域思維，關鍵詞意識
我了解到的很多品牌，將小紅書的搜索指數，作為全域經營的生意指標。不管在內容平臺營銷，在電商平臺賣貨，還是在線下門店排隊，最終如果在小紅書分享打卡的增量大，搜索人數多，就意味著營銷做的有效，產品成為爆款，品牌被談論。小紅書越來越多的具備這樣的功能，那么換到品牌邏輯，我們在做營銷時，要有意識的認知到，用戶會去小紅書分享，更多用戶會去小紅書搜索。你希望用戶如何分享，預期用戶搜索什么關鍵詞，品牌要在前期做好引導。主動搜索邏輯下，核心是要有關鍵詞，更容易被記住，容易被搜索的詞。一是產品詞，比如在小紅書很多產品有昵稱，嬰兒車叫“蝴蝶車”，很多美妝產品叫XX瓶。二是趨勢詞，比如citywalk、露營等等，成為熱門趨勢中的關鍵產品。不管在任何地點做營銷，給產品設置好關鍵詞，趨勢詞，讓大家在分享與搜索時，更易于找到正確的內容。2、小紅書，成為口碑陣地
單從小紅書的搜索價值來看，就應該成為品牌的大眾口碑陣地。從用戶邏輯來看，不管用戶在哪里看見的商品，或者觸發的需求，在做決策前都會來小紅書搜索一下別人的經驗或感受，現在有很大一部分人都是這樣做的。那么這意味著，不管品牌在何處做的品牌廣告有多好，如果在小紅書的搜索結果不好，那么就會影響到消費決策。既然用戶要在這里搜索做決策，品牌就應該更積極主動的維護好這里的內容質量與搜索引導，比如母嬰、美妝、旅游幾個重點類目下的消費者，習慣已經非常成熟，未來所有相對理性消費的消費品牌，以及與生活體驗經驗相關的品牌，小紅書搜索都會成為決策關鍵節點。站在品牌角度，小紅書搜索應該成為品牌的消費者口碑陣地，為消費者決策提供關鍵參考，驅動品牌可持續增長。3、常態化，占領決策心智
生活經驗內容的搜索，與過去有本質區別，必須是實時的，多元的，有活力的信息，品牌才能持續占領消費決策心智。很多品牌的認知是“有就可以”，或者“節點做就行”，因為以前的搜索大多是這樣，是固化的品牌信息與媒體報道，只要結果顯示頁正面且準確就可以。但現在的生活經驗搜索，則是“活”的信息，更加需要實時更新，多元多視角的信息。那么對于品牌來說，就是“ always-on ”，常態化，一直做，當做日常。比如我這周末要去景德鎮旅游，來小紅書搜索別人的游記筆記，第一我想看最新的游記，最好是這兩天剛發的，知道最新的現場情況。第二我想看不同人和不同角度的游記，男人或女人，老人或學生都會有不同的感受，旅游的目的也各不相同。這些“活”的信息，更真實可信，也更具參考價值。有活力的信息，才能塑造有活力的品牌，所以搜索影響常態化，品牌always-on。三、總結與展望
存量時代理性消費的背景下，更多人選擇跳出各種算法與繭房，主動搜索，主動做出適合自己的消費決策。先看信任關系帶來的消費路徑變化，理性消費環境下，人們更加信任普通人的經驗分享，尤其是實時的，多方視角下的普通人經驗內容，這成為消費路徑上的關鍵參考節點。那么消費路徑就變成：看見/需求（任何地點）——小紅書主動搜索（實時多元UGC）——消費決策（行動or放棄）。基于此消費路徑，品牌也需要應變新路徑，做好小紅書的搜索營銷。站在品牌方視角簡單總結三點：一是關鍵詞意識。不管在任何平臺或地點做營銷，做好關鍵詞預設與引導。大眾用戶的真實UGC不是花錢可以買到的，而是做好內容引導，做好關鍵詞預設，引導用戶更積極的做內容分享，幫助其他更多人做消費決策參考。二是建設口碑內容陣地。從用戶習慣與搜索邏輯來說，小紅書生態可以作為品牌沉淀口碑的內容陣地，不管在何處做營銷，最終種草分享來小紅書，消費決策來小紅書，成為消費路徑上的關鍵節點。三是常態化，品牌always-on。小紅書搜索更多在于實時性，普通人當下的生活經驗分享，帶來更真實，更實時的經驗，那么品牌端的搜索營銷，就應該成為常態化的，而非節點化。最后，我們認為一個更成熟的消費市場，應該是沒有任何“投機”機會，信息更加透明，敢于讓所有人討論的營銷環境與品牌環境，才是品牌真正的機會。對于品牌來說，做好產品，做好服務，引導消費者分享自己真實的經驗與體驗，也敢于讓潛在消費者去搜索，去參考這些真實經驗，形成消費生態的正向循環。
