品牌開始準(zhǔn)備雙11，預(yù)算如何分配，平臺如何選擇，成為首先要思考的問題。
當(dāng)所有營銷都集中在幾個頭部平臺時，需要深刻理解每個平臺的營銷角色與策略方法，然后選擇適合的平臺投入。上周我拿到一份小紅書的人群策略介紹，提到“人群反漏斗”模型，與傳統(tǒng)的泛人群到核心人群的篩選相反，是從核心人群切入，向泛大眾人群擴張生長的邏輯。從人群篩選，到向外生長，小紅書提出了反常規(guī)的人群策略，這與我過去談新品牌提到的“先做好，再做大”的邏輯一致，所以我非常認(rèn)同這一方法。今天我們談小紅書，站在CMO視角核心探討兩個問題：一是營銷角色，為什么要做小紅書；二是策略方法，如何做好小紅書。一、營銷角色：品牌口碑陣地
首先談小紅書的營銷角色，在整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中扮演怎樣的角色，差異化價值是什么，為什么要投入小紅書？從兩個層面談：一是小紅書的內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)；二是小紅書的品牌營銷角色。先看用戶與創(chuàng)作者生態(tài)，全網(wǎng)共識是，這里聚集了大量充滿活力與創(chuàng)造力的一群人，他們愿意嘗鮮，樂于分享，同時也是最具消費力的用戶。換一個視角看就是，最會消費的人在小紅書，且他們愿意將自己的消費經(jīng)驗分享出來。目前小紅書有2.6億月活用戶，超過6900萬內(nèi)容分享者，UGC占比超過90%的社區(qū)生態(tài)，60%的用戶有主動搜索習(xí)慣，社區(qū)日均搜索量近3億次。正是基于這樣的用戶搜索習(xí)慣，所以小紅書的內(nèi)容傳播半衰期會非常長，在筆記發(fā)布后的30天，仍然會有用戶的搜索流量注入。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至以年為單位被長期搜索觀看，作為生活經(jīng)驗的參考。這些數(shù)據(jù)也驗證越來越多普通人，在生活中遇到任何困惑，在做出消費決策前，都會去小紅書搜一搜，看看其他人的經(jīng)驗筆記，作為自己的決策參考。所以小紅書對于消費者來說，扮演的角色之一便是——消費決策入口。
單憑用戶與內(nèi)容結(jié)構(gòu)，小紅書就是品牌營銷必選項。
我們來看大眾消費路徑，簡單總結(jié)就是：需求——搜索決策——行動。第一步是需求，想買輛嬰兒車，或者有遛娃需求；第二步是找解決方案，通常是在社交平臺搜索，遛娃解決方案，或者嬰兒車種草分享；最后是行動，去任何平臺下單，完成購買。在路徑中最具營銷價值的是第二步搜索決策，時間回到十幾年前的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎是品牌最重要的流量與口碑入口，大品牌都會有品牌專區(qū)，同時做SEO與SEM搜索優(yōu)化，核心目的是保證這個搜索入口的高質(zhì)量引流，成為消費路徑中最重要的口碑節(jié)點。現(xiàn)在，橫向?qū)Ρ人谢ヂ?lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)特點，我們有理由相信，小紅書正在以新的面貌，成為新一代消費者的搜索決策入口，也將成為品牌口碑陣地。所以從消費路徑上理解，小紅書最重要的營銷角色是——品牌口碑陣地。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，所有品牌都必須有“口碑陣地”，如果一個消費品牌或產(chǎn)品在全網(wǎng)都搜不到任何人的消費口碑，那只能說明這個品牌不存在。小紅書場景化種草內(nèi)容，承載了品牌或產(chǎn)品的用戶口碑，而品牌必須要有一個核心陣地來承載用戶口碑，由此我們可以說——在小紅書建立口碑陣地，是品牌營銷必選項。成為口碑陣地是結(jié)果，也是品牌的長期目的，但在建立口碑陣地的過程中，必然會產(chǎn)生品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化的短期價值，這也是小紅書種草的價值溢出。二、策略方法：產(chǎn)品種草-生長邏輯-口碑陣地
接下來談策略方法，談?wù)劷⒖诒嚨氐倪^程。一是內(nèi)容形態(tài)，以產(chǎn)品種草的邏輯，區(qū)別于品牌或效果種草，是多元生活場景的展示；二是傳播策略，向外擴散生長邏輯，從核心用戶向泛大眾生長，涌現(xiàn)場景增量；最終結(jié)果，是所有內(nèi)容沉淀為品牌口碑陣地，產(chǎn)生長期價值。展開講講：1、產(chǎn)品種草，場景化生活方式
首先談內(nèi)容形態(tài)，小紅書的種草方式，是用戶視角下的生活方式展示，一個相同的產(chǎn)品，可以出現(xiàn)在10000種不同的生活中。小紅書提出“產(chǎn)品種草”，區(qū)別于品牌視角下的單向輸出，而是將產(chǎn)品融入消費者生活場景中，以生活本身的面貌展現(xiàn)。有一個典型案例是國貨母嬰品牌BeBeBus的新品嬰兒車，與小紅書博主共創(chuàng)了產(chǎn)品昵稱“蝴蝶車”，然后基于此場景化產(chǎn)品種草。消費者看到的內(nèi)容不是同質(zhì)化的產(chǎn)品賣點，而是媽媽們在不同場景下遛娃，在小紅書掀起“遛娃神器”新風(fēng)。產(chǎn)品的使用場景可以是樓下遛彎的小區(qū)、超市、商場；短途出行的公園、露營、主題公園；也有長途出行場景的飛機、動車、景點等等。讓產(chǎn)品在使用過程中，涌現(xiàn)新的增量場景。通過對生活方式的展示，將產(chǎn)品融入其中，產(chǎn)品解決生活痛點，以場景帶出產(chǎn)品賣點，獲得更真實的生活經(jīng)驗種草。基于小紅書產(chǎn)品種草，蝴蝶車上新7天便登頂“四輪推車熱銷榜”的首位，而618當(dāng)月銷售量迅速突破4000+臺，成為爆款產(chǎn)品。當(dāng)我們知道產(chǎn)品種草就是生活方式展示之后，如何做推廣，撬動更多人參與種草，參與互動。2、向外生長，涌現(xiàn)場景增量
小紅書的產(chǎn)品種草，提出“人群反漏斗”模型，我想到的第一個詞是“生長”。常規(guī)的漏斗式傳播是“篩選邏輯”。首先是在認(rèn)知人群內(nèi)大規(guī)模曝光，比如曝光5億人；然后產(chǎn)生興趣等一步步篩選出購買人群，比如有1000萬人有購買意向；最后做到1億GMV，也算賣爆。人群反漏斗模型則是“生長邏輯”。首先是核心人群的深度溝通與反饋，當(dāng)在小范圍核心人群中獲得一致好評與口碑，這些口碑本身成為用戶代言的“廣告”，然后再向外擴張生長到興趣人群時，參考核心人群的口碑，持續(xù)獲得正向反饋。當(dāng)繼續(xù)向外擴張到泛大眾人群，甚至非產(chǎn)品受眾時，陌生人群與陌生產(chǎn)品的碰撞，則有可能產(chǎn)生新的驚喜。從品牌方投放視角，這個過程也是從產(chǎn)品的認(rèn)知人群，向非認(rèn)知人群的生長。以開始出現(xiàn)的生活方式是核心場景，逐漸向外生長出現(xiàn)創(chuàng)新場景，即我們提出的“場景增量”。比如特別典型的保溫杯產(chǎn)品，小紅書為蘇泊爾打造“潮杯”，從耐消品轉(zhuǎn)化成潮流快消品。在夏日推廣保溫杯，提出保溫杯也可以是保冷杯，推出蘇泊爾咖啡杯，可以隨時外帶一杯冰咖啡，這本身是保溫杯的場景增量。基于保冷這一特性，繼續(xù)延展場景，比如外出出行、長途開車、圖書館續(xù)命等等，在類似場景中可以喝到冰咖啡。我更想說的其實是“涌現(xiàn)場景”，就是不可知的創(chuàng)新與驚喜。每個人都有不同的背景與認(rèn)知，面對同一件產(chǎn)品會有不同的理解，從核心人群向外擴張時，就會出現(xiàn)一些意想不到的創(chuàng)新場景，將熟悉變?yōu)槟吧?strong>一旦創(chuàng)新場景持續(xù)被關(guān)注，甚至成為品牌方的產(chǎn)品迭代參考，則有可能成為新的主流場景，將偶然變成必然。另一種消費流行誕生，品牌的生意規(guī)模以倍數(shù)擴張。比如我之前講風(fēng)扇這一傳統(tǒng)品類，直到有人作為“室內(nèi)空氣循環(huán)”功能用，新場景誕生，空氣循環(huán)扇被發(fā)明，風(fēng)扇的人群受眾規(guī)模倍數(shù)增加。假設(shè)一個產(chǎn)品有3個使用場景，假設(shè)受眾是1000萬人。如果在向外生長過程中再擴張出3個場景，產(chǎn)品受眾可能會增長為2000萬人。這是將非消費者轉(zhuǎn)化為消費者的過程，是真正的增量。小紅書里也有很多類似的案例，比如最普通的凡士林，在小紅書被創(chuàng)新出凡士林急救面膜、凡士林去黑頭、凡士林去黑眼圈、凡士林睫毛定型、凡士林去死皮等等，通過這些UGC的場景創(chuàng)新，讓凡士林獲得真實的場景增量。場景增量，即生意增量。以產(chǎn)品種草，撬動第二曲線。3、資產(chǎn)沉淀，成為口碑陣地
當(dāng)前面兩步完成，品牌口碑陣地就成為結(jié)果。我們從兩個角度來描述這個口碑陣地，一是品牌端的多元化場景，二是消費端的決策入口。得益于小紅書90%的UGC產(chǎn)出，可以讓產(chǎn)品在萬千種生活中被展示出來，當(dāng)完成產(chǎn)品種草后，我們看到不是千篇一律的產(chǎn)品介紹，而是在萬千種生活中被使用，這極大提升了產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性。當(dāng)后來的消費者在搜索某個產(chǎn)品時，看到的不是產(chǎn)品賣點介紹，而是找到與自己生活類似的其他普通人的分享，來作為自己的消費參考，或者在不同生活方式中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新場景，本質(zhì)上是對別人經(jīng)驗的借鑒與參考，不是觀看產(chǎn)品說明書。換到品牌CMO視角，站在全網(wǎng)營銷生態(tài)的邏輯看，小紅書口碑陣地的價值，相當(dāng)于一個由真實用戶口碑構(gòu)成的巨大“廣告”，成為消費路徑中的重要節(jié)點。三、總結(jié)與展望
小紅書在C端的基礎(chǔ)共識是，成為最重要的“消費決策入口”。B端品牌在小紅書與高質(zhì)量用戶共建“品牌口碑陣地”。大家都知道“小紅書種草”，也有人調(diào)侃新品上市先鋪3000篇小紅書筆記，這當(dāng)然是錯誤的。我們簡單梳理小紅書種草這個概念，可以用兩個觀念與一個結(jié)果來概括。一是對種草內(nèi)容形態(tài)的觀念——產(chǎn)品種草，融入場景化生活方式。小紅書的高質(zhì)量UGC生態(tài)，我認(rèn)為是區(qū)別于創(chuàng)作者與觀看者二元結(jié)構(gòu)的內(nèi)容平臺，6900萬分享者中，很多都是普通人，這些普通人提供了更真實的經(jīng)驗，更真實的生活場景，這是小紅書產(chǎn)品種草的差異化價值。二是內(nèi)容傳播觀念——生長邏輯，從核心人群泛大眾人群生長，涌現(xiàn)場景增量。從漏斗篩選，到反漏斗生長，這是完全不同的傳播邏輯。我完全認(rèn)同在新品種草時，不要一上來就高舉高打，而是先找到自己的核心用戶，作為傳播“錨點”，由此向外擴散。生活方式場景化的產(chǎn)品種草，加上向外生長的特性，會讓傳播過程充滿不確定性的創(chuàng)新與驚喜，涌現(xiàn)場景增量，新的消費場景或許會在UGC中被發(fā)明出來，重新被品牌利用，擴大整體消費人群。最終的結(jié)果，是沉淀為品牌口碑陣地，為品牌提供長期價值。對于消費者來說則是——在小紅書做消費決策，去任何地方下單。一是短期價值，在社區(qū)生態(tài)內(nèi)打透一個品類，以生長邏輯涌現(xiàn)增量場景，找到新增長機會。二是長期價值，整個產(chǎn)品種草結(jié)束后，留下一個品牌口碑陣地，為將來所有消費者提供消費決策參考，成為消費決策入口。
