究竟什么是內(nèi)容營銷？

“內(nèi)容為王”這句話是營銷人員的陳詞濫調(diào)。盡管對該短語的準確性存在很大的爭論，但要記住的是，內(nèi)容是如此有價值，因為所有其他營銷領(lǐng)域都依賴于它的存在。

也許對搜索營銷人員來說最重要的是，內(nèi)容是 SEO 的“原材料”。

營銷人員獲得的每個鏈接都指向一個內(nèi)容，而人們在搜索引擎中輸入的關(guān)鍵字是尋找內(nèi)容的嘗試。每封電子郵件、每條推文、每一個登陸頁面和每一個產(chǎn)品描述——它們都是內(nèi)容的例子。

一方面，內(nèi)容包含營銷人員可以為搜索引擎優(yōu)化的核心元素。除了優(yōu)化頁面上的文字之外，這些元素為在線內(nèi)容提供的元數(shù)據(jù)還可以幫助 Google 和 Facebook 等機器人了解他們正在抓取的信息，以便為正確的搜索查詢提供這些信息。

Portent, Inc. 前首席執(zhí)行官Ian Lurie出色地總結(jié)了描述它們共同點的最佳方式之一：內(nèi)容不是“我們?yōu)榱伺琶叨鴮懙臇|西”或“信息圖表”或“長篇文章”。內(nèi)容是向觀眾傳達信息的任何東西。任何事物。

內(nèi)容是我們作為 SEO 和營銷人員所做工作的核心。它是我們實現(xiàn)目標的主要工具，無論是向潛在客戶提供信息、教育我們的受眾，還是進行銷售。

據(jù)說內(nèi)容代表了營銷人員為潛在客戶和客戶提供的全部體驗，無論是在線還是離線。因此，這意味著 SEO 可以使用很多工具：

那么什么是內(nèi)容營銷呢？

內(nèi)容營銷是使用內(nèi)容來幫助您的組織實現(xiàn)營銷目標。

這可能會隨著潛在客戶的獲取、現(xiàn)有客戶的保留、讓更多人了解您的品牌或產(chǎn)品或任何其他此類努力而形成。在本指南的其余部分，我們將介紹許多最流行和最有效的方法來完成所有這些事情，但現(xiàn)在，讓我們仔細看看內(nèi)容如何幫助您的組織以及您作為 SEO 所扮演的角色確保內(nèi)容盡可能有用。

內(nèi)容營銷如何使我的業(yè)務受益？

一些公司不愿為內(nèi)容營銷分配資源的原因之一是難以理解其好處。

也就是說，由于內(nèi)容營銷可以影響品牌的許多領(lǐng)域（如品牌提及、網(wǎng)絡流量、鏈接、社交媒體活動、轉(zhuǎn)化率等），因此很難將內(nèi)容營銷對任何一個領(lǐng)域的成功產(chǎn)生影響。一段內(nèi)容或營銷活動。

作為 SEO，從一開始就意識到兩件事很重要：

1. 期望您采取的每項行動或您優(yōu)化和分享的每條內(nèi)容都取得成功是不現(xiàn)實的。事實上，您在內(nèi)容方面的大部分工作一開始都不會產(chǎn)生任何可定義的結(jié)果。這與內(nèi)容營銷需要時間才能最有效地工作有關(guān)。

2. 對內(nèi)容營銷工作的成功缺乏明確性并不是放棄的借口。你必須從某個地方開始；您開始使用的時間越長，您看到希望的結(jié)果所需的時間就越長。

在這方面，重要的是要記住內(nèi)容營銷的好處既可以是有形的，也可以是無形的：

無形資產(chǎn)

強大的品牌知名度

想象一下您的聽眾中的兩個人之間的以下對話：

內(nèi)容為您的觀眾提供了一些可以談論的話題。當他們談論您時，他們會互相介紹您的公司，并經(jīng)常在此過程中傳遞建議和鏈接。這種品牌意識是營銷黃金。

意識是營銷漏斗（我們在第 2 章中討論）的第一階段，確保您的品牌在潛在客戶的關(guān)注范圍內(nèi)至關(guān)重要。

信任與權(quán)威

被視為共享權(quán)威內(nèi)容的值得信賴的品牌對于搜索來說是一件大事。如果人們信任您，他們就更有可能對您分享的內(nèi)容表示贊同，從而更有可能將您的品牌視為您所服務的垂直行業(yè)中值得信賴的權(quán)威。

作為一個好處，觀眾更有可能分享您的內(nèi)容。更好的是，由于人們訪問、分享和鏈接到您的內(nèi)容的積極信號，谷歌更有可能將您的品牌視為權(quán)威，隨著時間的推移，您的內(nèi)容在 SERP 中出現(xiàn)更高的可能性增加。

間接客戶轉(zhuǎn)化

“多棒的帖子?。晃乙郧皬臎]聽說過這家公司。嗯；他們也制作軟件？我想知道它是做什么的？”

如果您正在創(chuàng)建針對潛在客戶的內(nèi)容，您可能會將客戶帶入您的品牌軌道，并使他們更有可能與您產(chǎn)生積極的聯(lián)系。

更重要的是，這增加了他們將來與您開展業(yè)務的機會。真正的好處是您無需提及您作為內(nèi)容的一部分銷售的內(nèi)容即可獲得這種積極關(guān)聯(lián)。

正如我們之前提到的，內(nèi)容營銷的成功源于潛在客戶隨著時間的推移與您的品牌進行了大量積極的互動——其中許多你甚至都不知道。

團隊協(xié)調(diào)

“嘿，你們介意在我剛剛寫完的這份白皮書上設置一些社交媒體宣傳嗎？”

“我認為這是我們第一次在一個項目上進行合作。”

內(nèi)容營銷是建立整個營銷活動的基礎(chǔ)——整個團隊都可以團結(jié)起來。通過內(nèi)容的設計、創(chuàng)建和共享，您的以 SEO 為重點的團隊將與其他內(nèi)部團隊協(xié)作。例如，您可能與設計/UX 團隊合作創(chuàng)建插圖；內(nèi)容策略團隊，以確保正在創(chuàng)建的內(nèi)容滿足目標受眾的需求；以及社交和社區(qū)團隊，以確保有效共享和推廣內(nèi)容。

還有很多好處可以顯示出更切實的結(jié)果并且更容易衡量：

有形的

網(wǎng)站流量

流量是一個明顯的好處；這也是最重要的之一。創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容可以增加您的網(wǎng)站獲取和留住訪問者的機會。

改進的搜索可見性

有價值的內(nèi)容會吸引編輯鏈接，這會告訴Google 您很重要且具有權(quán)威性。深入而全面的內(nèi)容還可以幫助提供額外的“原材料”，Google 可以抓取和使用這些“原材料”來更全面地了解您的公司是關(guān)于什么的，從而允許它返回您的網(wǎng)站以進行更相關(guān)的查詢（包括大量長尾查詢）。

直接客戶轉(zhuǎn)化

您越能解釋您的產(chǎn)品或服務的獨特價值主張，您的品牌贏得業(yè)務的機會就越大。

關(guān)于飛輪營銷的一句話

明確一點：上面討論的元素都不會在一夜之間發(fā)生。正如您現(xiàn)在所熟悉的那樣，內(nèi)容營銷的現(xiàn)實是需要時間。事實上，你會經(jīng)常聽到用飛輪來描述內(nèi)容營銷：起初，僅僅讓輪子轉(zhuǎn)動就需要相當多的努力。但是，隨著時間的推移，輪子自身的動量會減少您享受相同結(jié)果所需的努力。

Moz 的創(chuàng)始人 Rand Fishkin 曾用一個奇妙的視覺來說明這一點：來自他妻子 Geraldine 的旅游博客的流量圖表：

盡管她是一位偉大的作家，在用戶友好的博客上制作 SEO 優(yōu)化的內(nèi)容，但一年多之后，她才看到自己網(wǎng)站的穩(wěn)定流量。

在博客起飛之前，她辛勤了兩年多。

她突然變成了一個更好的作家嗎？她博客的 SEO 是否神奇地復活了？是不是游客突然更喜歡她了？不，她只是一直在努力。隨著時間的推移，她找到了自己的最佳點：她理想的觀眾渴望的內(nèi)容。當他們發(fā)現(xiàn)她的博客，然后閱讀并分享她的內(nèi)容時，這為網(wǎng)站帶來了更多訪問者，其中許多人鏈接到該博客并成為她的核心受眾的一部分。但是，如果她只是說“內(nèi)容營銷要么不起作用，要么花費太多時間”，這一切都不會發(fā)生。

即使是偉大的搜索營銷人員也意識到內(nèi)容營銷的成功需要時間。這可能是您的品牌應該使用內(nèi)容營銷的最重要的部分：在內(nèi)容營銷有時間工作之前，大多數(shù)競爭都會變得疲倦并退出。

只需留在戰(zhàn)場上，您就可以贏得消耗戰(zhàn)。

如何在沒有龐大預算或龐大團隊的情況下在內(nèi)容營銷方面取得成功

讓我們面對現(xiàn)實吧：我們大多數(shù)人不會有大型團隊可以合作。事實上，如果您像許多 SEO 一樣，您可能就是整個團隊。

但這并不意味著內(nèi)容營銷是不可能的。如果您發(fā)現(xiàn)自己在一個精益的環(huán)境中工作而幾乎沒有幫助來創(chuàng)建內(nèi)容，那么您最好將時間花在制作“常青內(nèi)容”上。盡管常青內(nèi)容不及時，但其創(chuàng)造穩(wěn)定、長期流量的能力使其成為物超所值的絕佳選擇。

考慮一下我們自己的Pete Meyers 博士撰寫的Google 算法更改歷史記錄。他創(chuàng)建這段內(nèi)容是為了跟蹤 Google 的各種更新，主要供他自己使用。然而，隨著他繼續(xù)向其中添加點點滴滴，該帖子成為那些希望窺探搜索結(jié)果變化的人的首選資源。自 2011 年創(chuàng)建以來，該頁面已吸引了數(shù)百萬次瀏覽。

資源的缺乏甚至對品牌來說是一個福音。您根本沒有足夠的帶寬或資源去追逐想到的每個與內(nèi)容相關(guān)的項目。但是，由于您仍然可能需要共享內(nèi)容，因此您可能需要考慮內(nèi)容管理：描述和鏈接到在別處找到的內(nèi)容——當然還有署名。如果做得好，內(nèi)容管理可以讓您以比其他方式更快的速度分享內(nèi)容，并且可以將您定位為權(quán)威，因為您正在分享觀眾可能沒有看到或有時間找到的內(nèi)容。

您如何在一個小團隊中享受內(nèi)容營銷的成功？你專注于高價值、低產(chǎn)出的活動（常青內(nèi)容），并意識到你不必自己做這一切（策劃內(nèi)容）。

什么是偉大的內(nèi)容？

根據(jù)Matthew J. Brown 的說法，優(yōu)秀的內(nèi)容結(jié)合了下列品質(zhì)的多種元素：

• 相關(guān)和近期：與其寫一篇關(guān)于如何創(chuàng)建精彩內(nèi)容的文章，不如寫一篇精彩內(nèi)容對觀眾熟悉的事件或主題的影響。

• 長篇幅：即使信息本身很熟悉，也可以比觀眾習慣看到的更深入地探討一個主題。

• 針對特定角色：至少使用您的一些內(nèi)容，旨在讓一小部分觀眾或潛在觀眾失望。這種專注于滿足少數(shù)人的需求可以帶來巨大的收益，讓您更好地了解更大的社區(qū)對您的品牌的期望和需求。

• Evergreen：我們之前討論過這個，但專注于創(chuàng)建可能不及時但可以長期提供流量的內(nèi)容。

• 互動：不要害怕讓用戶控制他們的體驗，無論是文本、圖形、視頻等。

• 個人：誰不喜歡專門為我們量身定制的東西？例如，您可以使用 IP 地址將內(nèi)容定位到您的讀者區(qū)域，就像《紐約時報》在《成長的最佳和最差的地方》中所做的那樣。

• 不是從標準文章模板創(chuàng)建的：無論您的團隊創(chuàng)建和共享什么內(nèi)容，都應努力使其以某種方式具有獨特的價值。這可以通過使用圖像、交互元素或權(quán)威聲音來實現(xiàn)。

也許要記住的最重要的元素是潛入，開始，不要害怕失敗。

內(nèi)容營銷不是一些只有少數(shù)人可以成功使用的特殊工具。

對于任何愿意就內(nèi)容做出明智決定的品牌來說，這都是一項有益的努力；能夠了解訪問者如何在搜索中接收和獎勵該內(nèi)容；并且有足夠的時間堅持下去以實現(xiàn)顯著的結(jié)果。

我們將在接下來的章節(jié)中向您展示如何操作。

翻譯來源：moz