相信大家曾經(jīng)試過(guò)在nike.com買球鞋之后，如果你在當(dāng)刻沒(méi)有完成交易，之后你會(huì)在不同的網(wǎng)頁(yè)例如新聞和論壇等不斷被它們的廣告追蹤，究竟是發(fā)生什么事呢？

之前有位讀者向我反應(yīng)：

這一切都是Remarketing——再營(yíng)銷的偉大作用。

在Google Display Network之中有超過(guò)數(shù)百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和APP，包括各大小新聞網(wǎng)站和論壇，廣告商可以透過(guò)不同的定位方法 (Targeting Method) 把圖片廣告投放給所Target的受眾，而再營(yíng)銷其實(shí)是其中一個(gè)定位方法。

在眾多定方法中，我認(rèn)為再營(yíng)銷是最能夠帶給我們轉(zhuǎn)化的方法，所以本文會(huì)介紹一下再營(yíng)銷remarketing。

你可能會(huì)遇過(guò)以下的情況，比如你在找鞋子，去到某個(gè)網(wǎng)站，但沒(méi)有做任何的下單動(dòng)作。

之后無(wú)論去到不同的網(wǎng)站，都會(huì)看到你瀏覽過(guò)的網(wǎng)站的廣告——比如在我博客（www.yestupa.com）的側(cè)欄也看到該網(wǎng)站的鞋子：

究竟是發(fā)生什么事呢？

這是因該網(wǎng)站利用了再營(yíng)銷的定位方法，令廣告再次投放在你身上。

而其中的原理非常簡(jiǎn)單，當(dāng)你游覽網(wǎng)站的時(shí)候你的Cookies會(huì)留在你的游覽器，讀取你在網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)行為。當(dāng)廣告商設(shè)立不同的remarketing list（再營(yíng)銷列表）時(shí)，條件符合的話，會(huì)在Google Display Network（即其他網(wǎng)站）中向再次向你展示。

所以如果用戶本身在browser上沒(méi)有阻止cookies，該行為都會(huì)被紀(jì)錄。

提個(gè)醒，像我截圖的產(chǎn)品，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是購(gòu)物廣告的再營(yíng)銷，屬于智能購(gòu)物廣告部分，首先你要有Google Merchant Center。由于這個(gè)比較復(fù)雜，這部分將來(lái)才跟大家好好談?wù)劊F(xiàn)在先要說(shuō)明再營(yíng)銷的好處和基本設(shè)置。

什么是GDN廣告？

談再營(yíng)銷展示廣告之前，必需了解什么是GDN。

GDN全名為Google Display Network，在這個(gè)GDN中有數(shù)百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和App，可以讓廣告商在這些網(wǎng)站/App中展示廣告。由于有太多不同的Placement (展示廣告位置)，所以Google Ads有不同的Targeting方法讓廣告商可以把他們的廣告展示到合適的地方給合適的受眾看到廣告商的廣告，而當(dāng)中再營(yíng)銷就是眾多Targeting方法的其中之一。

Google 常提倡利用 Google Display Network 來(lái)提升品牌效應(yīng) (Brand Awareness)，但圖帕覺(jué)得，如果你公司有太多的Marketing Budget的話才建議你利用Google Display Network來(lái)打廣告。如果你的廣告是 Performance-Driven 或以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，再營(yíng)銷會(huì)是非常有效的手段。

一般GDN廣告如果沒(méi)有非常仔細(xì)的優(yōu)化及良好的設(shè)定，有時(shí)可以像上面的廣告一樣那么強(qiáng)差人意﹑不堪入目。所以假設(shè)你是一般中小企，希望是為公司帶來(lái)生意，那GDN谷歌展示廣告的再營(yíng)銷是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

或者筆者老實(shí)一點(diǎn)說(shuō)，如果再營(yíng)銷也沒(méi)法帶來(lái)什么轉(zhuǎn)化，那一般GDN廣告更沒(méi)可能直接為你帶來(lái)什么有價(jià)值的東西。

為什么要用再營(yíng)銷？

有很大一部分的用戶并不會(huì)第一次就會(huì)在你的網(wǎng)站上購(gòu)買。

所以再營(yíng)銷的重要性就顯而易見，因?yàn)閺V告商可以令曾經(jīng)游覽過(guò)網(wǎng)站的顧客增加對(duì)品牌的印象，令他們更有興趣去點(diǎn)擊該廣告，再把他重新帶回網(wǎng)站。

在再營(yíng)銷的廣告下，CTR都會(huì)較高，轉(zhuǎn)換成conversion的機(jī)會(huì)也更高，所以GDN廣告中唯有再營(yíng)銷的Targeting方法表現(xiàn)較好。

如上圖可見，Bounce Rate減低至70.98%，Pages / Session 和 CTR 也提升了，如果你還未開始谷歌展示廣告的再營(yíng)銷廣告，小弟希望大家繼續(xù)看下去如何設(shè)定！

方法1:

設(shè)定Google Ads Audience List步驟 (通過(guò)Google Analytics)

一般來(lái)說(shuō)，GDN廣告是透過(guò)我們?cè)O(shè)定的Targeting方法去投放給某一類受眾，這樣的話我們會(huì)設(shè)定Audience List，意思是我只想把廣告投放給Audience List中的受眾，讓Audience List中的受眾再次看到我們的廣告，作為GDN廣告的Target方法去達(dá)至再營(yíng)銷！至于設(shè)定Audience List的方法十分簡(jiǎn)單，我們需要有一個(gè)Google Ads帳戶和Google Analytics帳戶便可。

步驟1:

第一步必需把Google Analytics和Google Ads帳戶連起來(lái)，打開你的Google Analytics帳戶，先按左下角 Admin ，在Property中再按Google Ads Linking，記得Google Ads和Google Analytics的帳戶必需是相同的郵箱

步驟2: 按下 +New Link Group，你會(huì)看到相關(guān)的Google Ads帳戶，再它打勾然后再按Continue，然后Share “All Website Data”，再選Link Account，這樣你己經(jīng)把Google Ads和Google Analytics的帳戶連好

步驟3: 在Admin中按下Audience Definitions，再按Audiences，按+New Audience去設(shè)定新的Audience List

步驟4: 在這例子中選擇All Users，然后在Membership Duration中選擇30 Days，這是代表這個(gè)Audience List所讀取的人數(shù)，記緊必需把Audience Name設(shè)定好，再選擇這個(gè)Audience List的Destination，那當(dāng)然是相應(yīng)的Google Ads帳戶！

如何定義Audience List

Membership Duration: 意思是該用家停留在remarketing list的日子，default為30天，最多為540天。

這個(gè)會(huì)按照不同的行業(yè)需要而調(diào)整。例如，賣車的話用家需要很多時(shí)間來(lái)選擇買或不買，所以可以選取較長(zhǎng)的時(shí)間；相反例如球鞋、化妝品等turnover比較快的行業(yè)，則建議14天以內(nèi)的日子。

All User: 意思是把所有曾經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站任何一頁(yè)的用家都放到這個(gè)Audience List中。如果你的廣告只有一頁(yè)／幾頁(yè)的landing page，而你又想廣告重新投放到他們身上，就可選擇這個(gè)。而你只需要設(shè)定某幾頁(yè)作為你的remarketing list的rule就可以了

Users who visited a specific section of my site: 按照字面的意思就是所有曾經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站某一頁(yè)的用家都放到這個(gè)Audience List中，如果你的公司有三種服務(wù)，你就可以按這三種服務(wù)去建立三個(gè)Audience List，再用相應(yīng)的廣告去Remarket該受眾

進(jìn)階Audience List設(shè)定：

如果你是一個(gè)E-Commerce的網(wǎng)店，你可以考慮設(shè)定更進(jìn)階的Audience List設(shè)定：主要分為3個(gè)Page，3個(gè)日子

如果某受眾己經(jīng)進(jìn)入了Add To Cart的頁(yè)面但未到Thank You Page的話，這一類7 – 14 天的受眾其實(shí)還有很大機(jī)會(huì)回來(lái)購(gòu)買；

如果你的產(chǎn)品是復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)很大的話，曾購(gòu)買過(guò)的人在15-30天內(nèi)也需要再營(yíng)銷他們，希望能吸引他們回來(lái)購(gòu)買，同時(shí)加強(qiáng)品牌的宣傳，至于在廣告上如何設(shè)定，會(huì)在下文繼續(xù)分享！

步驟5: 當(dāng)你把上面的設(shè)定弄好后，你可以到Google Ads中檢查設(shè)定，由于Google Ads和Google Analytics已經(jīng)連結(jié)好，所以在Google Ads上應(yīng)該自動(dòng)出現(xiàn)剛剛設(shè)定好的Audience List。

你可以在你的Google Ads帳中的Tools & Settings中，再選擇Audience Manager，你會(huì)看到剛剛設(shè)定好的Audience List，這也代表再營(yíng)銷廣告的上半部已經(jīng)弄好了！

注意兩點(diǎn)

1: 不論Website Visitors是從廣告，或者是organic的渠道進(jìn)入網(wǎng)站，都會(huì)被紀(jì)錄到remarketing list中

2: 當(dāng)你的Remarketing List的人數(shù)儲(chǔ)存到一定數(shù)量（最少要有500 – 1000人），你的再營(yíng)銷廣告才會(huì)表現(xiàn)得比較好

方法2:

設(shè)定Google Ads Audience List步驟 (通過(guò)Google Ads Tag)

步驟1: 選擇Audience Manager

步驟2: 選擇Audience Sources，選擇Google Ads Tag 的 ‘Set Up Tag”

步驟3: 選擇”Collect Data on Specific Actions people performed on your website to show personalized Ads“ 及你的Business Type

步驟4: 按照你的情況，把Google Ads Tag 放到你的網(wǎng)站內(nèi)。如果完全不明白，就直接挑“Email the tag”把代碼發(fā)給你的Developer

創(chuàng)建谷歌再營(yíng)銷展示廣告

當(dāng)你在Google Analytics把Audience Lists設(shè)定好，接下來(lái)的工作就是在Google Ads中建立再營(yíng)銷展示廣告，步驟也是十分簡(jiǎn)單。

不過(guò)，記得Remarketing再營(yíng)銷只是一個(gè)統(tǒng)稱，正確的概念是把廣告投放給某類受眾，而這類受眾就是上面設(shè)立好的Audience List，也即是曾經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站的人，我們把廣告重新投放給這些曾經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站的人作為GDN廣告的Targeting方法。當(dāng)你明白這個(gè)概念，以下的內(nèi)容你就會(huì)更得心應(yīng)手！

步驟1: 若果你曾經(jīng)建立過(guò)Display Network Campaign，就應(yīng)該知道Display Campaign中有一些targeting的定位方法，讓Google尋找一些相關(guān)的展示位置，以爭(zhēng)取曝光和點(diǎn)擊。

當(dāng)你的remarketing list有足夠的人數(shù)時(shí)，你就可以把remarketing list作為GDN廣告的定位方法。所以，第一步是建立Display Campaign

步驟2: 選定你的Display Campaign，Ad Group我會(huì)命為 All Users But Have Not Converted – 30 Days，大概是這樣去分辨各個(gè)Ad Group中的受眾。然后按Audience，再按 + Add Audiencess，意思是這個(gè) GDN 的廣告是Target某特定的Audience List

步驟3: 按下Browse，再選擇 How they’ve interacted with your business (Remarketing and similar audiences)

步驟4: 之后你會(huì)看到Similar Audience, Combined List和Website Visitors，當(dāng)然這是再營(yíng)銷廣告所以選擇Website Visitors，之后你會(huì)看到你己經(jīng)在Google Analytics中設(shè)定好的Audience List，在這個(gè)例子，先把All Users (All Visitors) – 30 Days加到Targeting中，然后按Save就完成建立再營(yíng)銷廣告了

步驟5: 當(dāng)然，一個(gè)完整的再營(yíng)銷廣告千萬(wàn)不要忘記Exclusion——排除不需要的人，最簡(jiǎn)單的是就把Thank You Page購(gòu)物完成頁(yè)面的Audience List做排除，意思就是這個(gè)廣告是Target所有曾經(jīng)游覽網(wǎng)站的人，但廣告不會(huì)投放給已經(jīng)購(gòu)買了的受眾

當(dāng)你明白上面的Include Audience和Exclude Audience的話，下面的進(jìn)階Remarketing List你應(yīng)該十分容易就明白

如果我要Target 7天的Audience

• 普通出價(jià): 使用All Users, 排除Add to Cart, Thank You Page

• 激進(jìn)出價(jià): 使用Add to Cart, 排除Thank You Page

正常的Checkout Flow是Homepage -> Product View -> Cart Page -> Checkout Flow -> Thankyou Page，所以如果到過(guò)Cart的人一定會(huì)比只到過(guò)Homepage的人更大機(jī)會(huì)Convert，所以Bidding可以調(diào)高一點(diǎn)；到時(shí)7天內(nèi)會(huì)回來(lái)的購(gòu)買的機(jī)會(huì)一定14/30天內(nèi)回來(lái)的機(jī)會(huì)較大，所以越短日子的Bidding也可以較進(jìn)取。

這個(gè)大概是Google再營(yíng)銷展示廣告的整套做法，當(dāng)大家多加了解后，你就發(fā)現(xiàn)再營(yíng)銷不困難，但要有一套再營(yíng)銷的Mindset，用什么受眾什么廣告，這一套的想法更加重要，希望可以幫到大家更了解Google的廣告系統(tǒng)！

廣告素材規(guī)格：

常用圖片規(guī)格

300x250、250x250、300x600、720x90

至于創(chuàng)意，大家根據(jù)自己的行業(yè)設(shè)計(jì)吧，或者用SEMRush看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的素材：

后面我會(huì)另起一篇談?wù)務(wù)故緩V告的素材問(wèn)題。

后記：

由于再營(yíng)銷利用cookies去向受眾再次投放廣告，為保障audience，有一些行業(yè)涉及私隱問(wèn)題，Google并不容許這些網(wǎng)站使用再營(yíng)銷，這些行業(yè)主要包括與健康有關(guān)的產(chǎn)品、身體狀況、整容、避孕、藥物和財(cái)政狀況等的敏感資料

詳情可參閱

https://support.google.com/adwordspolicy/answer/143465?hl=en。

當(dāng)然有存在一些灰色地帶，曾經(jīng)有做藥油和藥丸的朋友反映能成功使用再營(yíng)銷——最后都是看臉，囧——交給Google去決定吧。