? ? ? 在智能購物廣告SSC的系列設置里面，有一個以吸引新客戶在線購物為目標進行優(yōu)化的設置選項。它其實是谷歌提供的一個將轉化可能性賦予更多全新訪客的一個信號設置入口。本文就從NCA的定義、影響機制及實用性幾個維度做一下分析：

1、什么叫新客戶價值

? ? ?在NCA的設置選項里，需要我們設置一個新客戶分配的價值。這個價值的定義是什么？它的作用是什么？這是我們在做這一部分設置的時候需要提前理解的問題。

?? ? ?新客戶價值，我的理解是相對于老訪客而言，新客戶更容易產(chǎn)生的額外的購買價值預估值。這個預估值取決于2個維度，新客戶的平均訂單價值和新客戶的平均購買頻率；如果一個有限的廣告預算在一定的廣告時間里，老訪客的購買頻率為1，平均訂單價值為120，新訪客的購買頻率是2，平均訂單價值是180，如果1/3的是老訪客，2/3的是新訪客，那在這段時間里新訪客平均的轉化價值水平要比老訪客高，具體高的數(shù)字是2/3*180*2-1/3*120*1. 也就是說，這個對新訪客的價值定義主要是用來告訴廣告算法，同等情況下我們認為新訪客比老訪客更值錢，這個具體更值多少錢就是我們要賦予新訪客的轉化價值。

2、新客戶價值的設置對廣告運行有什么影響？

? ? ? ? 設置了新客戶的轉化價值，就是給系統(tǒng)的智能化出價策略給出信號。因為智能購物廣告的出價策略是追求最大轉化價值，我們可以對這個轉化價值做以下分解：

? ? ? ? ? ? 廣告系列的轉化價值=新訪客轉化價值+老訪客轉化價值

? ? ? ?? ? ??=新客戶session*新客戶CV*新客戶平均訂單價值AOV1??+? ?老客戶sessions*老客戶CV*老客戶，平均訂單價值AOV2

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? ? ? ? 如上所示：這個新客戶的轉化率和平均訂單價值其實就是我們分析的購買頻率和購買價值水平2個維度的體現(xiàn)。當我們定義了一個新客戶的價值后，實際上相當于告訴了廣告算法同等情況下新客戶的roas會高于老客戶的roas。而追求最大的轉化價值出價策略的本質(zhì)就是在有限的預算追求最大的轉化價值，當廣告算法發(fā)現(xiàn)你賦予的新訪客roa數(shù)據(jù)水平更高的時候，機器學習就會把會更容易獲取你賦予更高roas價值的那一部分用戶，也就是它會幫你獲取更多的新用戶，來匹配更高的roas目標的達成；

3、我們是否要設置這一選項？

? ? ? ? 我的建議是謹慎使用，因為一旦啟用了這一策略并且賦予了新客戶的轉化價值，同等情況下Adwords跟蹤到的轉化價值其實比真實的電子商務轉化價值會虛高，因為它里面包含了你賦予的一個虛擬的估算價值；這些在數(shù)據(jù)層面不利于給你提供更精準的優(yōu)化策略，但是我們可以在自定義列里篩選出新用戶這個字段，來進行新用戶的轉化次數(shù)和總的轉化次數(shù)的比較分析：

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? ? ? ? 另外，關于我們設置的新用戶價值，越高系統(tǒng)會更高出價的去獲取新用戶，實際情況下這個價值可能是有偏差的，這樣就會造成預算花費層面的不夠理性，而這與大部分情況下廣告主想把錢花在最容易轉化的受眾的初衷想法是相悖的。

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? ? ? ? ??綜上，我們可以通過較為全面的訂單數(shù)據(jù)和受眾轉化數(shù)據(jù)分析，比如GA里面的user type數(shù)據(jù)測算出新老用戶轉化率、訂單價值的差異化水平，再結合實際情況來決定是否要利用這個功能進行投放。不過，如果你的產(chǎn)品復購率低，你的投放主要目標就是為了拉新獲取更多的訂單，這個功能倒不妨多測試測試。