近期，亞馬遜為期48小時的Prime Day落下了帷幕。
雖然亞馬遜牟足了勁，但今年Prime Day所面臨的挑戰卻絲毫不比去年小。在經濟下行、電商混戰、超高通脹的多重夾擊下，“只買對的不買貴的”和“拒絕虧本買賣”成為了大部分消費者和賣家的心理寫照。一句話：雖然馬遜吆喝得起勁兒，買家和賣家卻都躺平了。本次的Prime day 聲勢不可謂不浩大：活動站點從去年的18個國家擴展到了24個國家，時間定在7月12日-13日“夏日活動季”舉行。在促銷方式上，“中年”亞馬遜也在向年輕人們積極靠攏，除了常規的打折、發優惠券之外，也開始和眾多網紅合作，大力推廣直播帶貨等。畢竟上個季度，亞馬遜的電商業務出現明顯的增長乏力。在當時的財報會上，亞馬遜的CFO Brian Olsavsky就表示，Prime Day將成為推動未來幾個季度的業務增長的重要工具，甚至表態亞馬遜今年有可能會舉辦兩次Prime Day，除了7月之外，10月或許還有一次。今年，為了跟TikTok、Shein等新興電商平臺搶奪年輕人市場，亞馬遜開始在直播帶貨上傾注更多精力。在Prime Day期間，亞馬遜在其直播購物頻道Amazon Live上邀請眾多網紅和明星一起舉辦了一系列直播互動活動。此次邀請到的帶貨主播包括著名喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達·可兒（Miranda Kerr）以及眾多在TikTok、Instagram上的頭部網紅。從目前已經出爐的一些數據來看，此次亞馬遜的Prime Day戰績可以說是喜憂參半。今年的訂單數量可能遠超去年。亞馬遜今天表示，這次共售出了超過 3 億件商品，比以往任何一個 Prime 會員日都多。市場研究公司Numerator的統計數據也顯示，在調查的1000余位消費者中，有超過一半的人下了兩個或更多訂單，9% 的人下了五個或更多訂單。但賣得多并不代表賣得好。此次賣出商品類別以日用消費品居多，最暢銷的產品包括尿布、美容產品等等。有57%的消費者購買的商品售價低于 20 美元，只有5% 的消費者購買的售價超過 100 美元。因此，雖然此次Prime Day的銷量大，但最終銷售額可能也不及預期。此外，根據研究公司 EMarketer的預測，今年Prime Day的全球銷售額預計為125億美元。這個數據雖然相較于去年增長了8%左右，但要知道，在2016 年至 2019 年期間，亞馬遜Prime Day的銷售額的平均增長速度高達66.6%，就連深陷疫情的 2020 年， Prime day的銷售額也同比增長了 43%。在此次針對Prime Day的走訪中，硅星人發現很多消費者對于Prime Day的興趣也不復往日。“這兩天確實滿屏都是Prime Day的折扣，但看了一圈下來也沒啥價格能勾起我的購物沖動。”住在溫哥華的網購達人Kelly在跟硅星人聊起今年購物打算時說道。去年，因為疫情的原因加拿大直接取消了Prime Day的活動，這讓很多消費者大失所望。本來以為今年會有一些補償性的大驚喜，但總體來看，今年的亞馬遜折扣跟其他平臺相比并沒有顯現出明顯優勢。“比如我想買的蘋果手表，就想等等Prime Day這次有沒有史低價。結果最后發現和Best Buy折扣一模一樣，所以我就直接去我家邊上的Best Buy買了，還不用等。”Kelly舉例說道。實際上，隨著海外電商們的“內卷”加強，這幾年Prime Day逐漸成為了商家們的拼搶顧客的重要戰場。不僅是BestBuy，沃爾瑪、Target、Nordstrom、Lowes都開始乘著Prime Day的東風搞促銷。這造成的直接后果就是消費者在Prime Day區間中可選擇的打折商品變得非常多。“我對比了一下，生活類用品Target、沃爾瑪有些還能更便宜，電子類產品Best Buy有一些Prime Day沒有在打折的型號也在促銷。亞馬遜現在主要的優勢就是它比較方便，什么都可以買點隔天就到了。但光看價格上確實沒啥區別了。”硅谷軟件工程師Alex告訴硅星人。調查顯示，電子產品、消費硬件等折扣空間比較大的商品是往年Prime Day最受消費者們喜愛的類別，但當如今全網折扣都鋪天蓋地到來時，大部分消費者也會去貨比三家。“平常的日用品打折其實也就便宜個幾塊錢，不會專門等到Prime Day買。一般都是買大件兒，電腦啊電視啥的，但如果折扣不大又不是很著急用，就會想著要不等到Cyber day或者黑五再下手。反正每年購物節都有好幾次，到時候說不定還有新款。”Alex表示。消費者們不僅做選擇時更理性了，伴隨著今年不斷走高的通脹，很多此次也選擇捂緊荷包減少不必要消費。一項調查顯示，今年亞馬遜Prime Day期間，被訪者平均計劃在亞馬遜上花費 233 美元，在其他非亞馬遜商店花費 155 美元，而這個數據總額比去年同期調查數據減少了約35%左右。在由于通脹引起的開支縮減計劃中，除了外出就餐之外，減少購物被61%的受訪者放在了計劃前列。“現在物價漲得這么厲害，加上到處都在裁員，真不敢大把花錢。一些不必要的開支，今年能省就省吧。”一位硅谷媽媽向硅星人表示。除了消費者們花錢更加謹慎了之外，在平臺的另外一端，賣家們對待Prime Day的態度也發生了一些變化。今年，雖然疫情影響大面積消減、供應鏈也逐步回歸正常，但很多賣家卻在此次的Prime Day大促中選擇“躺平”。“不是對今年的Prime Day沒興趣，是咱小店鋪實在高攀不起了。”一位中國亞馬遜賣家在跨境電商論壇上大吐苦水。由于今年亞馬遜平臺各項銷售成本的飛升，迫使賣家們紛紛打起了退堂鼓。亞馬遜在此次Prime Day對所提出的“專項折扣活動價為現價的至少8折，滿足過去30天最低價”的要求，在眾多賣家看來無疑是在逼自己“做慈善”。畢竟，在商品價格已經趨于全網透明的背景下，降價20%再加上廣告的支出，利潤空間幾乎已經微乎其微。而且從去年的情況來看，降價和廣告帶給賣家的流量和收益也并沒有預期那么好。亞馬遜的產品推薦機制的變化是背后其中一個重要原因。去年中旬，亞馬遜發起了一場大規模的封號行動，對存在惡意刷單、虛假宣傳行為的賣家抓一個封一個，此次行動涉及幾十萬賣家，被業內稱為是“十年不遇的行業巨震”。而堵死了賣家“刷單”這條路，也就意味著，普通賣家想要提高自己產品的曝光度只剩一條路可以走，那就是廣告。自封號事件以來，亞馬遜廣告收入一路暴增，2021 全年312億美元的廣告收入讓它一躍成為了僅次于谷歌和Facebook第三大廣告公司。但所謂羊毛出在羊身上，亞馬遜廣告收入暴增來源都出自于賣家。最近，NBC新聞中提到，一個做電腦配件產品的公司，2014年在亞馬遜投放廣告的單次點擊費用才僅約0.14美分，但到了2022年初飆升到了約1.60美元。很多企業都不得不大幅提高廣告投入來換取更大的流量，數據顯示，2016年，商家平均投放廣告的支出僅占銷售收入的1.1%，到了2021年，這個數據已經攀升到了4.6%。根據Marketplacepulse的統計數據，雖然2021年賣家在亞馬遜上的廣告支出大幅增加，但廣告的平均轉化率卻穩定在12%左右浮動。也就是說，廣告帶來的流量并沒有大面積轉化成銷量。此外，由于在活動中大家都在極力壓價，導致很多賣家量上來了但利潤反而更小了，紛紛感嘆“大促了個寂寞”。除了廣告成本之外，不斷增長的物流管理成本也讓賣家們“頭大”。今年1月18日，亞馬遜正式實行上調物流管理費用（FBA），細項漲幅最高甚至達到了150%。不僅如此，亞馬遜還首次開征了燃料和通脹附加費，試圖通過向賣家轉嫁費用來抵消通脹和成本的增加。“今年能不虧就好了，肯定比去年差。這次我們參加Prime Day的幾款商品都是趁這個時候清庫存，因為大件產品占了庫存不趕緊出掉還得付一筆錢。”亞馬遜資深運營Mike告訴硅星人。Mike 畢業后就開始涉足跨境電商行業，他平常經常會在自己的公眾號“跨境電商策”上分享自己的行業觀察。對于今年那些積極備戰準備大干一場的新賣家，Mike此次也提出了自己的看法。“新賣家們肯定還是很重視今年大促的，但我建議大家還是要放平心態。海外顧客一般都傾向于在Prime Day買降價空間大的高價商品，所以如果你是做20美元以下、禮品屬性很強的小商品的話，那不要對Prime Day爆單抱有太大期望。”實際上，如今亞馬遜也已經不是賣家的唯一選擇。隨著疫情之下海外電商購物平臺的開“卷”，很多老賣家已經在計劃多棲發展，把目光投向了新興平臺。去年3月份，沃爾瑪正式宣布向國際銷售商開放市場之后，入駐沃爾瑪的國際賣家數量開始迅速增加。去年4月，中國賣家占沃爾瑪全球所有新增賣家的比例僅為6%，到今年5月份，這一比例已經增長到51% 。此外，大量有實力的賣家也開始開設獨立站，探索不依賴于平臺的獨立品牌路徑。而一些小商品賣家則開始跟以Shein為代表的新興平臺合作，雖然利潤比較薄，但勝在省時省心。種種跡象似乎都在表明，亞馬遜電商正在陷入“中年危機”。在內部，各項成本飆升賣家們叫苦不迭；在外部，海外電商平臺的競爭逐漸白熱化，關于賣家和消費者的爭奪戰愈發激烈。文｜Juny??
編輯｜VickyXiao? ?
