作為五感經(jīng)濟(jì)中的最后一個(gè)風(fēng)口，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”在可支配收入提升、消費(fèi)熱度轉(zhuǎn)移的背景之下，消費(fèi)人群和市場(chǎng)規(guī)模都在增長，已然成為新的商業(yè)熱門，前景可觀。

根據(jù)Reportlinker報(bào)告，全球香水市場(chǎng)2022年估值為403億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到638億美元，復(fù)合年增長率為5.9%。

而香水——作為入局門檻較高的品類，沒有資深品牌背書的普通賣家，如何找到破局增長點(diǎn)？

訂閱制DTC香水品牌Scentbird的崛起，正好給了此類賣家一個(gè)頗有借鑒意義的解題思路——Scentbird對(duì)傳統(tǒng)香水商業(yè)模式的挑戰(zhàn)和探索，造就了其爆發(fā)式的品牌增長。

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Scentbird如何挖掘香水品類中的創(chuàng)新訂閱模式？

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Scentbird如何抓住品牌運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)千萬銷量香水的品牌蛻變？

Scentbird官方資料顯示，Scentbird目前95%的收入來自訂閱制服務(wù)，占據(jù)了價(jià)值數(shù)十億美元的高端香水市場(chǎng)的1%。

訂閱制模式+香水市場(chǎng)的雙重火熱，造就了Scentbird的利好市場(chǎng)，將訂閱制香水小樣的商業(yè)可能性推的更遠(yuǎn)。

?01?“嗅覺經(jīng)濟(jì)”起飛?

隨著人們生活水平的提高，對(duì)奢侈香水的需求不斷增長，越來越多的名人代言品牌、越來越多的企業(yè)以及各行各業(yè)對(duì)香水的需求不斷增加，這些都擴(kuò)大了香水的市場(chǎng)規(guī)模。

與此同時(shí)，香水包裝設(shè)計(jì)和香水的模式創(chuàng)新是香水市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)，激發(fā)了大眾對(duì)產(chǎn)品發(fā)布的認(rèn)識(shí)。男女通用香水的出現(xiàn)也有望通過擴(kuò)大目標(biāo)受眾來增加市場(chǎng)價(jià)值。

?02?訂閱制越發(fā)火熱?

隨著各品牌進(jìn)一步轉(zhuǎn)變運(yùn)營策略，2023年美國市場(chǎng)中75%的DTC品牌都將提供以訂閱為基礎(chǔ)的購物服務(wù)。

Rodeo最新報(bào)告顯示，美國DTC品牌訂閱服務(wù)的受眾主要是居住在東海岸，且年收入介于5-10萬美元、年齡處在25-44歲之間的城市女性。該受眾群體的典型特征還包括經(jīng)常在Amazon平臺(tái)購物消費(fèi)，以及傾向于參考產(chǎn)品評(píng)論購物。

同時(shí)，驅(qū)動(dòng)訂閱需求增長的主要?jiǎng)恿t是Z世代和千禧一代的年輕消費(fèi)者。報(bào)告表明，隨著這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者開始工作，其購買力也也有了明顯增長。此外，富裕地區(qū)消費(fèi)者也是訂閱服務(wù)的主要受眾。

報(bào)告還表明，美國市場(chǎng)目前占全球DTC品牌訂閱總量的47%，歐洲市場(chǎng)占比21%，中國市場(chǎng)占比14%。

小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓，在于以較低的單價(jià)就可以享受大牌品質(zhì)。

這些小樣提供了低門檻、多品類的選擇，既迎合了年輕人的“喜新厭舊”的嘗鮮驅(qū)動(dòng)消費(fèi)心理，還給渴望精致生活的年輕消費(fèi)者降低了消費(fèi)門檻，使得消費(fèi)行為看起來更加合理，且易于接受。

在這些消費(fèi)品小樣中，尤以美妝小樣最受歡迎。根據(jù)咨詢公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國護(hù)膚品市場(chǎng)的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元的新紀(jì)錄，同比增長了13%。

在香水市場(chǎng)中，完全可以沿用美妝市場(chǎng)的“小樣思維”。品牌方舟了解到，高端香水的客單價(jià)對(duì)比美妝產(chǎn)品甚至更為高昂，往往需要顧客為幾盎司的香水支付300到500美元的費(fèi)用——雖然有能力的購物者可以購買幾種高端香水進(jìn)行日常輪換，但普通香水顧客往往可能只買得起一種高端香水。

而Scentbird的出現(xiàn)剛好解決了此類用戶的需求痛點(diǎn)。這家香水品牌成立于2014年，經(jīng)過多次品牌商業(yè)模式的迭代，目前已經(jīng)形成了成熟的訂閱包月模式：每月以14.95美元的價(jià)格向訂閱者提供小樣香水，可供要選范圍在約1000款設(shè)計(jì)師香水內(nèi)。

2014年，Scentbird從一個(gè)簡單的推薦網(wǎng)站開始了自己的商業(yè)之旅。那時(shí)，Scentbird只有一個(gè)主頁，人們可以根據(jù)自己的香味取向進(jìn)行選擇，Scentbird則會(huì)為用戶提供香水推薦。

這些香水分為古典型、派對(duì)型、商務(wù)型、出游型和日常型。當(dāng)人們點(diǎn)擊其中一個(gè)類別時(shí)，就會(huì)跳到Scentbird的香水推薦頁面。

經(jīng)過大量研究，Scentbird團(tuán)隊(duì)開始嘗試一種新的商業(yè)模式，他們會(huì)提供免費(fèi)的香水樣品，只有用戶感到滿意時(shí)才向他們收費(fèi)。這種模式會(huì)預(yù)先送出五瓶免費(fèi)香水小樣，讓顧客根據(jù)喜好升級(jí)更大的香水瓶。

這種模式的創(chuàng)始人是雅詩蘭黛，雅詩蘭黛剛成立時(shí)，品牌便通過上門贈(zèng)送小樣，一步步打開市場(chǎng)。因?yàn)檠旁娞m黛相信產(chǎn)品的使用效果將是最有說服力的廣告，而小樣是能觸及消費(fèi)者成本最低的試用新品的方式，能夠快速穿透在不同人群里做到有效拉新。

Scentbird借鑒了雅詩蘭黛的小樣模式，然而現(xiàn)實(shí)很快就給了他們沉重的打擊。客戶在收到免費(fèi)樣品后很多人幾乎從未聯(lián)系過他們，更糟糕的是，Scentbird開始收到欺詐性訂單，許多免費(fèi)樣品訂單都包含無效信息和錯(cuò)誤的聯(lián)系方式。Scentbird只能緊急轉(zhuǎn)向，構(gòu)想更加有效的商業(yè)模式。

試用模式失敗后，Scentbrid開始將目光投射于當(dāng)時(shí)還未興起的包月訂閱制。之后，Scentbird將其商業(yè)模式從贈(zèng)送五份免費(fèi)樣品改為每月訂閱模式，用戶只需支付他們每月發(fā)送小樣香水的月費(fèi)服務(wù)，即可每月獲得不同的香水。

結(jié)果是，訂閱模式大獲成功，Scentbird從商業(yè)模式改變的第一天起就開始接到訂單，到了月底，他們就有了300名訂閱者。在此之前，Scentbird一年內(nèi)只有200個(gè)訂閱者。

迄今為止，Scentbird在美國的訂戶已從300名增長到超過250,000名。2021年，Scentbird實(shí)現(xiàn)了超110%的爆發(fā)增長。仍然有產(chǎn)品使用按月訂閱的商業(yè)模式，但Scentbird是為數(shù)不多的使用這種模式并建立了數(shù)千萬美元業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。

在Scentbird的訂閱制業(yè)務(wù)穩(wěn)定之后，公司開始注重品牌的私域和公域（社媒營銷）方面的矩陣打造：

?1.?私域推薦計(jì)劃?

通過互惠互利的鼓勵(lì)推薦計(jì)劃，幫助Scentbird在原有客戶群中完成了用戶的有效裂變。?據(jù)Scentbird官方消息，推薦計(jì)劃在開啟的第一個(gè)月中完成了當(dāng)月80%的新用戶增長。

?2. 公域影響者營銷?

同時(shí)，Scentbird很注重社媒中的影響者營銷。據(jù)Scentbird官方消息，影響者營銷曾幫助Scentbird獲得了5000名每月的新訂閱用戶，并產(chǎn)生了75000美元的MRR（月度收入）銷售額。

在獲客成本不斷攀升的消費(fèi)市場(chǎng)中，“小而俏”產(chǎn)品反而更能打開市場(chǎng)。

Scentbird通過小樣訂閱模式，以極低的成本獲得了不俗的獲客效果，同時(shí)也通過差異化服務(wù)，在高門檻、高客單價(jià)的香水領(lǐng)域開辟了獨(dú)一無二的小樣市場(chǎng)。

當(dāng)下，品牌在維護(hù)與推廣中不斷尋求新玩法，從試用裝到售賣品，從小樣到推廣正裝，對(duì)商業(yè)模式的探尋是無止境的；然而不管目前的打法如何，提高產(chǎn)品力、講好品牌故事都是品牌走向長期主義的必經(jīng)之路。

然而，想要把訂閱電商模式做起來并不容易，獲客難、轉(zhuǎn)化率低、客戶流失是所有訂閱電商賣家共同面臨的三大挑戰(zhàn)。

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