最近看到一本新書《執迷：新銳品牌創造之旅》，作者號稱是Red Antler的創始人Emily Heyward，她號稱是Casper、Allbirds的幕后軍師。

圖片來源：creatorlab

因為不是什么知名出版社的書，看到介紹的時候，我還猶豫了一下。拿到書以后，一看挺薄的一本書，定價69元。感覺又是一本割韭菜，沒有干貨的書。但是隨手翻了幾頁，還是很不錯的，差點錯過一本有價值的書。

就拿給品牌起名字和設計標識這兩點來說，作者的做法非常有啟發性。

比如書中給出大家經常問到的問題：

如果我的品牌名稱與我的產品沒有任何關系，這是否意味著我需要花更多的時間和精力向消費者解釋它是什么？

大部分人在給品牌起名字的時候，甚至很多“專家”在教別人起名字的時候，都是說要在名字中體現我們的業務或者產品信息。比如我是一個賣鞋的品牌，那最好叫什么XXX Shoes，或者自己造一個詞ShoeFly等等。

回想一下，這是Dropshipping時代的典型起名大法。

但是作者認為“最好的品牌更傾向于一種感覺，而不是完全依賴功能優勢。”

在品牌名中加入自己業務或者產品信息，是可以讓消費者在沒有任何上下文的情況下，瞬間了解我們的品牌是做什么的。但是在現實世界中，消費者接觸我們品牌的時候，其實很少會脫離上下文。這是我們經常忽略的一點。

品牌名字總是會出現在其他交流的語境中。所以作者建議，選擇一個重感性、更抽象的名字，會是更為聰明的做法。

否則，隨著業務的發展，品牌名不能涵蓋你的全部產品，就不得不花費時間和預算來向消費者解釋公司業務，會造成不必要的浪費。作者舉了兩個典型的例子：overstock.com和Mailchinp。

品牌名字最好是激發感覺和好奇心的工具，而不僅是簡單地說明一家企業是做什么的。經典案例如微軟和蘋果。

就像作者說的，如果品牌名直接體現了公司是做什么的，那么還沒有和消費者進行交流，對話就已經結束了。作者說他們在任何情況下，都敦促企業不要擔心名字無法傳達產品的功能優勢，而是要選擇一個可以建立一種感覺的名字。

簡單說，名字能夠用來講故事，從而傳達一種理念，以及使命。

從我的個人理解，如果我們還無法給品牌名字描述一個動人的故事，更談不上理念和使命的時候，最起碼應該要考慮有趣。反正Dropshipping時代的起名方法是不能再用了。

再說Logo。

就像作者所說，很多品牌會執迷于尋找自己的“耐克標識”。我們都想有朝一日，消費者看到我們的Logo，就能知道我們是做什么的。

但是作者說到，品牌出現的地方和方式非常多，單靠Logo主導的時代己經結束了。她并不是說Logo不重要，“Logo是品牌身份的關鍵表達，如果處理得當，可以很好地傳達品牌存在的原因。但Logo只是工具包中的一種工具，尤其是在數字時代，消費者斷章取義的情況越來越少見。”

“我們生活在一個與耐克剛推出時不同的時代，而且如今更重要的是擁有豐富多彩的故事，而不是一個代表一切的符號。品牌需要認識到，僅有一個標識并不能與消費者建立聯系。”

的確是這樣。比如我想到了元気森林，我首先想到的是他的slogan，0糖，0脂，0卡。還真沒刻意留意過它的logo。至于它那個“気”子后來改沒改，好像都沒有太大關系。

作者也舉了一個例子。萬事達卡（Mastercard） 宣布要把自己的名字從標識上去掉，僅僅依靠那兩個重疊的圈圖。

萬事達改Logo的目的，是為了表明萬事達卡不僅僅是一家“信用卡”企業，它還為客戶提供其他技術解決方案和服務。但是正如作者所說，“這是一種品牌觀念的轉變，需要通過行動和體驗來推動，而不是通過新的標識設計。”

據說2016年的這版logo設計費高達800萬人民幣，不過這對萬事達來說不算個事兒。但是聽完作者的話，感覺這錢花點是有點浪費。你改來改去，who care你有幾個圈？

“過度依賴標識和口號，把它們作為品牌唯一的表達方式，肯定會讓品牌走上一成不變的老路。當我看到某個品牌的地鐵廣告只是在每個面板上重復它的品牌標識和口號時，我看到的是這個品牌錯失了與人們溝通的機會。”

意思還是作者反復提到的，品牌名和logo，都應該先考慮傳遞故事、情感、觀念、價值觀這些點，業務和具體Logo長什么樣，反而是其次的。

高手就是高手，短短幾句話，我感覺已經把品牌名和Logo的設計理念講清楚了。

書不錯，推薦大家讀一讀。