“老婆桌上瓶瓶罐罐，老公手上一瓶大寶。”

互聯網上的這句調侃，凸顯男性在個護消費領域的尷尬地位。一直以來，個人護理市場都是以女性為主導，而男性護理產品少得可憐。

圖源：谷歌

在此背景下，專注男性健康護理的DTC品牌Hims脫穎而出，創造出3年估值16億美金，4年上市，年營收5億美元，季增17萬訂閱量的佳績。今天，Shoptop就帶大家看一下這個專注解決男性“難言之隱”的品牌到底有何秘訣。

Allied Market Research發布的報告顯示，2020年，全球男性個人護理市場規模為1248億美元，預計到2030年將達到2769億美元，2021年至2030年的年復合增長率為8.6%。隨著人們認知的轉變，男性護理解決方案正變得越來越流行，許多大型消費品公司和初創公司開始探索男士護理產品。

隨著社會的發展，人們對男性健康問題的認知也在提高，關于男性親密關系、心臟病、前列腺癌、脫發、抑郁癥等話題的公眾討論越來越多。

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正是基于對以上兩個趨勢的把握，Hims看到了男性健康護理市場的機會，并精準瞄向了那些遭受脫發、痤瘡和勃起功能障礙（以下簡稱ED）的年輕男性群體。

Hims兩個最重要的業務就是脫發和ED。Harvard Health的數據顯示，在美國有多達3000萬的男性患有ED。而美國脫發協會的數據顯示，三分之二的美國男性在35歲左右會出現一定程度的脫發，至50歲，大約85%的美國男性會明顯頭頂稀疏。大多數經歷脫發困擾的男性對自己的處境不滿，他們希望能夠逆轉危機。

圖源：Hims網站服務分類頁面

此外，Hims的業務還涉及男性皮膚護理、心理健康等，這些男人的“難言之隱”，也是長期以來被人忽略的品類市場，因而DTC品牌Hims得以馳騁壯大。

Cleveland Clinic進行的一項調查顯示，65%的男性在出現癥狀或者受傷時，會盡可能避免去看醫生。這一方面是因為男性從小就被教育要堅強獨立，因而他們尋求健康幫助時會有恥辱感。另一方面，諸如ED、脫發等問題關乎男性自尊，很多人不愿訴諸于醫生，而是想要自行解決，如在網絡上搜索治療方案。

Hims就為男性提供了這樣一種選擇——可以100%在線解決那些難以啟齒的問題，從在線問診、開具處方、銷售產品到郵寄與回訪，形成了一個服務閉環。

圖源：Hims網站服務介紹頁面

1.個性化處方診斷

普通的DTC品牌可能只是在網站上售賣產品，而Hims不止售賣產品，更售賣醫療服務。

Hims網站簡化了就醫流程，只需要登錄網站，選擇所要咨詢的領域，填寫個人信息與健康問卷等醫療檔案，就可以與匹配到的醫生通過視頻、電話或發送消息等方式進行咨詢。這些在線醫生來自于與Hims合作的醫療服務提供商，據介紹，他們經過嚴格審查與醫療認證許可。

在線問診后，患者可以獲得個性化治療方案，并直接在網站購買相關產品/藥品。Hims網站顯示，目前，患者對在線問診的平均評分是4.7分（滿分5分）。

圖源：Hims網站在線健康問卷頁面

2.訂閱制

依據自身情況或個性化治療方案，消費者可以在Hims網站通過訂閱模式購買產品/藥品，且所有處方藥都可以免費送貨到家。在訂閱模式下，消費者可以繼續與自己專屬醫生溝通，并得到Hims護理團隊的持續幫助，如根據治療情況溝通是否更換產品/藥品等。

在Hims網站的介紹中，其將自己認定為“100%在線遠程醫療平臺”。近些年來，隨著醫療保健服務模式的轉變，遠程醫療市場越來越開放，越來越普及。

Accenture發布一份關于醫療保健消費者模式的研究顯示，只有55%的Z世代患者有初級保健醫生，這與過去幾代人形成鮮明對比，后者的保健醫生覆蓋率高達84%。這一趨勢表明，Z世代患者和新生代年輕群體正在尋求新的就醫方式，這是遠程醫療呈指數增長的重要動力。

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P&S Market Research的數據顯示，到 2023 年，遠程醫療行業預計將成為一個價值488億美元的市場；Mhealth的數據顯示，早在2015年，美國每月就有10萬次遠程醫療咨詢。隨著遠程醫療的不斷發展，它在泌尿外科和男性健康方面的作用不斷顯現。

除了精準的定位與周到的服務，讓年輕群體可負擔的價格也是Hims的競爭優勢之一。

創始人Dudum在接受采訪時表示，他剛踏入社會時，他的姐姐曾提醒他是時候注意護膚了，隨后便用他的信用卡幫他訂購了一套高達200美元的護膚品，他當時為其昂貴的價格感到震驚。在后來的市場調查中，Dudum發現，有關男性個護的產品大都價格昂貴，一些年輕男士可能無法負擔。

圖源：Hims網站產品購買頁面

因此，Hims格外注意價格門檻。例如，一瓶男士日常保濕霜只需要18美元，一瓶晚安抗皺霜只需要24美元，一瓶濃密修復洗發水定價為19美元。另外，在ED治療方面，Hims的仿制藥也要便宜得多。

據悉，Hims品牌所在的Hims & Hers Health公司第3季度收入增長95%，達到1.448億美元，高于分析師預期的1.303億美元。該公司表示，在此期間，凈新訂閱量超過17萬。將全年營收預期上調至5.19億至5.22億美元，此前的預期為4.7億至4.85億美元。

雖然Hims致力于幫助男性解決“難言之隱”，但是他們并不認為這些健康問題是令人羞恥、需要掩藏的事。相反，Hims試圖以一種幽默詼諧的方式沖淡羞恥與尷尬，并將其營銷廣告推到了公眾面前。

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1.廣告創意

Hims能打開知名度，與其出廣告創意密不可分。在美國，提起Hims，很多人首先想到的可能就是那些以仙人掌、茄子等為隱喻的廣告，以及無奈又樂觀的微笑男模。

利用隱喻的方式進行營銷，不僅能體現ED產品所帶來的效果，也能規避一些廣告審核限制，盡可能將產品暴露于公眾面前。

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另外，Hims的廣告所展現給人們的不是一個受健康問題困擾而萎靡不振的男性形象，而基本是帶有笑容的男性，他們似乎是在告訴具有“難言之隱”的男人們：放輕松，沒什么大不了的，從容面對這些“羞羞”問題。

Hims的這種營銷風格所帶來的效果也是顯著的，很多男性用戶更樂于在Hims網站說出自己的健康煩惱，分享自己使用產品的體驗與效果。這些積極正面的評論，吸引了更多潛在用戶，提升了人們對品牌和產品的信任度。

圖源：Hims網站消費者評價頁面

2.營銷途徑：線上+線下

很多人可能認為，Hims是一個遠程醫療平臺，主要針對的群體又是年輕的Z世代，那在營銷途徑方面也會專注于社媒。然而，Hims卻在線下渠道投入了很多精力，他們在紐約地鐵、公交車、商業中心、健身房、廁所等投放了大量廣告，因為這種手段便宜又容易獲客。

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值得一提的是，Hims在舊金山甲骨文公園(Oracle Park)廁所投放的廣告，引發棒球球迷的熱議，他們在社媒上發布的帖子為Hims免費做了一場線上宣傳。

Hims所走的路線不是高貴的紳士風，而是富有內涵的儒雅風，這一點在品牌主色調、獨立站頁面設計、產品包裝設計上都體現得淋漓盡致。

1.獨立站頁面

Hims的網站沒有繁瑣的裝飾、無用的宣傳語，而是開門見山、直入主題。流暢的購物體驗，非常符合男性消費者的需求。

圖源：Hims網站首頁

打開網站，人們可以直接找到在線問診入口，且領域分區清晰。接著，下拉便可以看到Hims的產品與服務優勢介紹，以及一些主要產品。而右上角的導航欄分為探索治療、店鋪產品和了解Hims三個部分，每個部分下又有明確分類，如店鋪產品版塊分為ED產品、護發產品、護膚產品、心理健康產品和保健品，方便用戶迅速找到所需要的商品，并下單付款。

2.產品包裝

通常情況下，面對女性的產品在包裝設計方面會更加精致，與之相比，面向男士的產品在包裝上多多少少會差些心思。而Hims的產品包裝卻做到了簡約不失精致，它沒有什么色彩艷麗的圖片，只有品牌名和某些藥物成分的名字，這樣的包裝風格避免了用戶在簽收此類貨物時的尷尬，甚至很多男性消費者愿意在社交平臺曬圖。當品牌真正為消費者考慮時，自然也會贏得消費者的口碑。

圖源：谷歌

寫在最后：

DTC品牌Hims有許多值得學習和思考的地方，如品牌營銷渠道可以更多樣化，也不應非要拘泥于線上，有時線下效果可能更好，且成本更低。當然，在節省成本、降低價格門檻的同時，品牌也要堅守住品質，重視產品的服務與功能，拉近品牌與消費者之間的距離。

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