上個月和Color一起在Cocopark逛街，Color指給我看lululemon的專賣店說，“就這一年的時間，感覺lululemon就在深圳火起來了。真沒想到就賣瑜伽褲，也能賣到100$，而且還很多人買。”雖然美麗也不愛運動，尤其是這種柔性的瑜伽活動更是和我有點疏遠。但它涉及到我的專業范疇（飯碗），我就得好好研究一下這家瑜伽屆的“愛馬仕”了。
1998年，Chip Wilson在加拿大溫哥華成立了運動服裝品牌Lululemon。剛開始，lululemon白天是設計工作室，晚上就變成瑜伽工作室。2000年在溫哥華開設第一家Lululemon分店。2007年公司IPO，在紐約納斯達克和多倫多證券交易所同時上市，2013年6月從多倫多證券交易所退市。2015年，Lululemon在天貓開設旗艦店，亦在香港開設首家分店，2016年開始在中國內地成立線下店。2018年Lululemon共開設404家品牌專賣店（含其童裝Ivivva品牌）2019 年，Lululemon 計劃在未來五年內將其男裝業務在女裝和配飾業務之外翻一番，以實現與耐克和安德瑪等其他運動服裝展開競爭。同年，Lululemon 宣布投資 Mirror，這是一家健身初創公司，銷售帶攝像頭和揚聲器的交互式鏡子，用于在家鍛煉。兩家公司計劃從冥想課程開始，為該設備創建新內容。2020年6月，Lululemon 宣布以5 億美元的價格收購 Mirror，利用人們因 Covid-19 大流行而在家進行虛擬鍛煉而不是去健身房的增長趨勢。截至2021年1月31日，Lululemon Athletica在北美、中國、澳大利亞、英國、瑞士等經營著521家lululemon品牌的自營門店。起初，Lululemon的品牌發展主要倚靠同教練合作的模式及贊助社區瑜伽課程，營造獨特的社區文化，短時間內積累了大量粉絲。Lululemon目前網站在服裝時尚類目排名第44（Shein 4）上每月近9M的流量，平均訪問時長為4:45，每次訪問頁數為8.56，跳出率為34.61%。該獨立站值得一說的是它的流量布局，目前網站近52.40%的流量來自于search，Direct占比37.43%，而Social和Referral總占比只有7%。與前面跟各位聊過的服裝品牌不同的是，Lululemon的重心落在了SEO，Search比例中的自然流量達到了75%，廣告上的投入也基本落在了lululemon的品牌詞打造上。成功的DTC品牌一定在用戶分析、品牌營銷、產品開發三個版塊有較為成熟的體系。上文美麗跟各位分享的國內新興DTC品牌Cyrusher的獨立站成長經驗，會發現它在用戶方面已經從最初的關注新流量的收割轉變到注重用戶體驗和復購率的道路上。讓我們再把視野投向之前跟各位提到的Allbirds以及今天要跟各位去重點聊的Lululemon，我們發現在用戶方面，它們已經做到了更進階的層次：擁有確定的主流用戶群體畫像（服務中產階級的消費定位，對價格不敏感卻更在意品質），較為穩定的復購率（季度復購率約在20%-30%之間），完整的用戶運營（瑜伽社區運營和大型瑜伽派對活動）與用戶增長體系(e.g.LTV客戶終身價值）。Lululemon的DTC布局-利用社區活動進行品牌精神滲透
Lululemon的創始人：Chip Wilson，這位創業家曾經是前游泳運動員，也許是因為自己身處運動界，在1998年就捕捉到了瑜伽褲這個細分運動服裝市場的巨大潛力。在Lululemon的市場推廣中，譚美麗不得不贊嘆Chip Wilson是個行銷天才，他沒有像以往的品牌那樣投放雜志或者電視廣告，而是出奇制勝地選擇與全球各地的瑜珈教練或健身教練合作，選取當地的KOL作為Lululemon的品牌大使。Wilson通過向品牌大使提供免費、低折扣的瑜伽服裝或者是給社區贊助免費的瑜珈課程，從而將Lululemon的品牌文化構以“瑜伽運動即是生活方式“的理念植入到社區熱愛運動者的認知里。從一開始，Lululemon選擇走社區營銷的路線，其實就已經將其受眾定位的很清晰—對健康生活、美妙身材有追求的優質社區的有消費能力的女性。在Lululemon的社區品牌大使們的潛移默化的影響下，Lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲，培養了自己的運動社群。每周在曼哈頓的布萊恩公園（BryantPark）里舉辦由Lululemon公司贊助的開放式瑜伽課程，這樣的大型室外活動想不在社交網絡上傳播都難。在這里值得一提的是國內很多新興的運動品牌也有在效仿該營銷模式，譚美麗有接觸過的主要是徒步、爬山等裝備的社群運營，在深圳尤為明顯。Eg：“ Big Beauty”運動品牌通過聯系小程序玩聚吧、公眾號、豆瓣等發布周末青年徒步活動的組織者，和組織者合作，收取性價比較高的組織費，根據參與該徒步活動的人的需求為其提供”Big Beauty”的徒步鞋等必備品，從而慢慢的從小圈子去滲透深圳的運動青年。在這里需要注意的是，無論是Wilson的社區活動和運動課程，還是深圳“Big Beauty”的徒步活動，都應該非常強調“娛樂”的元素，例如動感的音樂，高顏值教練，熱烈的現場氛圍，開場前所播放的各種生活場景的幻燈片等，都很有利于融入到“社群”的氛圍當中。Lululemon以門店為單位的社群活動和社區大使機制等等，幾乎造就了其獨一無二的社群文化。而當運動者認為自己已經屬于這個社群的時候，衣服的價格似乎已經不再是選擇的障礙了。曾有業內人士評價，Lululemon把重點從產品轉向品牌文化的建設正是其高明之處，是維持產品高溢價的關鍵所在。我們傳統的品牌行銷策略側重于先曝光品牌、落實品牌價值，按照“打造知名度—轉化客戶—培養客戶忠誠度”循序漸進，但 Lululemon 卻先通過部分人群去培養用戶的初步忠誠度，再通過多渠道去放大品牌的知名度，最后再實現高溢價的訂單轉化，從而實現有效變現，建立起屬于Lululemon的精細化運營體系。Lululemon的拳頭產品瑜伽褲誕生早期，市場上僅有少量的為女性制作的運動品牌服裝，且大多排汗差、不透氣、穿著體驗性差。創始人Chip Wilson為了解決該消費痛點，采用滑雪服的布料為基礎對瑜伽褲的厚度、 重量、收縮性上進行了改良，且在拼接設計上引入了價格高昂的“flat seam”，解決了大多數瑜伽褲透氣性、 緊繃性不好的問題。在Lululemon的發展過程中，一直強調對其產品不斷進行改良升級，目前的 Wunder Under 系列是Lululemon主打系列，公司的設計環節由加拿大的研究員、科學家、工程師、設計師團隊與國際設計師合作完成。根據公司官網的數據，除了調研機構的報告，Lululemon還通過不斷收集顧客與品牌大使的反饋尋求創新和突破。Lululemon雖然是從瑜伽運動品牌起家，但卻未把自己局限在“瑜伽”這個類目。Eg：曾經攜手英國皇家芭蕾舞團首席Francesca Hayward推出合作系列，以英國皇家歌劇院為靈感，將傳統藝術之美與創新設計相結合，推出上衣、緊身衣、褲裝及裙裝等在內的單品。同時Luluemon也將自己定義為科技公司，而非服裝公司，在設計和產品上不斷追求突破，推出面料專利「Luon」，賦予瑜珈褲柔軟的感覺。為展示不同的設計，還在線下門市中專門設置「瑜珈褲墻」；還推出包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發精在內的個人護理產品等，同時在利潤較高的美妝領域發力。在疫情爆發較為嚴重的2020年，lululemon以 5億美元將紐約的居家健身設備制造商 Mirror收購，目標用戶群體直指有消費能力，愛好運動的中產階級女性。這個名為Mirror的家用健身設備類似于家用的落地智能鏡子， 鏡子中可以播放直播和錄播的健身課程，用戶需要以1495美元購買健身鏡子設備，并每月為內容支付39美元會員費。Lululemon也在它的官網專門為Mirror設置了導入網站鏈接，以實現將Mirror曝光給Lululemon的忠實客戶，從而實現連帶轉化。在疫情的作用下，居家建設設備的需求大幅上升，而Mirror的收益也成功翻倍。
