近幾年頗有崛起之勢的國貨美妝品牌也在掀起出海的熱潮,然而美妝行業國際品牌眾多、新品牌進入門檻低,消費者忠誠度相對沒有那么高,想要成功俘獲新興市場消費者的心,并非易事。

以跨境貿易起家的菲鹿兒憑借貼合本地需求、快速迭代產品,借助 Meta 旗下的社交媒體平臺快速打開了海外市場,在一眾競逐海外市場的新興美妝品牌中脫穎而出,開辟了美妝品牌出海的新方向。

菲鹿兒是最早的跨境出口美妝賣家之一,2013年就成立了彩妝類出口貿易公司,以跨境電商的形式拓展海外市場,與全球多個國家和城市數萬名女性互動交流,了解了當代年輕人群的生活、工作、喜好、彩妝需求,感受到了彩妝帶給人的治愈和美好力量。

也是在這個過程中,菲鹿兒發現傳統彩妝品牌的產品線已經不能滿足消費者追求多元的美妝訴求,整個市場缺乏聚焦年輕群體本地多元化需求的美妝品牌。于是公司在2016年正式創立了菲鹿兒品牌,秉持“從用戶需求出發”的產品宗旨,深入當地和目標消費群體進行高頻的交流,針對不同國家的消費人群進行產品研發。

菲鹿兒希望傳遞給消費者精致而不媚俗,時尚而不趨時的品牌和生活理念。在菲鹿兒看來,魅力是一種能量,更是自我表達的武器。菲鹿兒聆聽每位用戶變美,愛美,追求美的聲音,熱愛全球不同文化、國家的多元化女性審美,讓她們通過富有創意又貼合受眾需求的美妝產品展現自己獨特的個性和多元化的美。

盡管其目標是成為有影響力的多元化國際彩妝品牌,但海外布局是一個循序漸漸的過程,面對廣闊的海外市場,菲鹿兒首先將重點放在了東南亞市場。一方面是考慮到歐美美妝市場相對成熟,無論是高端還是中端市場都已經呈現飽和的狀態,而東南亞市場則是一片待開發的藍海;另一方面,菲鹿兒也看到了東南亞市場的一些獨特需求,這給新生品牌提供了突破口。

亞洲與歐美消費者屬于兩種膚色人群,導致兩個地區的消費者對美妝品類的關注點有著明顯的不同,常年高溫,紫外線強,多島嶼,防水、防汗、控油是當地消費者選購彩妝的主要需求。針對這些需求,日韓美妝產品也無法做到高度匹配。菲鹿兒聯合大牌彩妝師成立包括了歐萊雅等大廠背景研發人員在內的國際研發團隊,在深入了解本地需求的基礎上,研發出更加符合當地消費者需求的產品。

盡管擁有領先的供應鏈和產品能力,作為一個新生品牌,要一舉打入當地消費者的內心,也不是一件容易的事。除了依靠電商平臺,彩妝品牌往往也更多地借助社交媒體的力量展開產品和品牌的營銷推廣,給消費者“種草”。

與歐美日韓等成熟市場相比,東南亞人口結構明顯更加年輕。據Worldometers數據顯示,截至2021年8月,東南亞人口平均年齡不到29歲。新生代的消費人群更喜歡于使用社交媒體,也更多地通過社交媒體發現和購買感興趣的商品和服務。在東南亞這樣的新興市場,Meta旗下社交平臺尤其受歡迎。在印尼,Facebook和Instagram在網購用戶中的使用率分別達到86%和91%,在泰國為95%和78%。¹

菲鹿兒CEO 方星表示,“Meta旗下的Facebook和 Instagram 作為全球性的社交媒體,既是菲鹿兒連接海外用戶的主陣地,也是品牌增長的核心據點。借助這些社媒平臺在全球的用戶體量和成熟的服務體系,菲鹿兒不僅可以充分了解當地用戶的需求和本土品牌的現狀,也能快速精準地觸達不同年齡的人群,不斷擴大品牌影響力,以及實現流量變現。”

在品牌建立初期,菲鹿兒的重點在于如何實現本地化和建立品牌形象,這一階段主要通過 Instagram 平臺建立品牌主頁,通過統一的畫風和優質內容吸引用戶。借助 Instagram 的帖子推廣功能,菲鹿兒積累了足夠的用戶池子和內容口碑,不斷為品牌賦能。

在品牌成長期,菲鹿兒利用優質素材在 Facebook 區域投放素材廣告達到流量變現,進一步擴大品牌影響力和提升GMV。借助 Facebook Ads Manager,菲鹿兒可以將產品精準推送給目標用戶,不斷測試優化廣告效果, Facebook pixel、conversion API 等數據工具也能幫助菲鹿兒實現精準再營銷,配合品牌店鋪的運營策略和使用 collaborative ads,打通從認知到興趣到購買的轉化鏈路,加持爆品以及更多熱賣品、動銷品的涌入,打響并鞏固了菲鹿兒在東南亞美妝天花板的地位。

目前,菲鹿兒在 Instagram 平臺各個國家市場的賬號積累了超過百萬的粉絲群體, 品牌話題積累了超50萬的帖子。通過這些平臺,菲鹿兒還能及時獲得用戶的反饋,不斷迭代優化產品,拉進品牌和用戶的距離。

社交媒體平臺與網紅營銷的結合是國內常見的種草方式,這種模式在海外市場也日益興起。相比于品牌的自說自話,消費者更容易接受來自知名博主/網絡達人/網紅的親身體驗和建議。菲鹿兒早在品牌孵化階段,就開始借助 Instagram 上的本土品牌和原生紅人了解當地客戶需求,之后更是在 Instagram 上與各類美妝博主展開持續的合作。

這些博主經常分享自己的妝容、化妝技巧等,具備較強的粉絲粘性。與他們合作,不僅可以幫助菲鹿兒快速吸引到潛在受眾,也能從這些博主與粉絲的互動中獲得有針對性的用戶反饋,幫助他們對產品進行優化迭代,甚至由此獲得新產品研發的靈感。

很多現在的頭肩部網紅都是在前期與菲鹿兒共同成長起來的,這也在一定程度上讓粉絲與品牌的關系有了更多的情感紐帶。包括@its_lauramoane2 、@indrayanigr在內的數位百萬粉絲美妝博主都對菲鹿兒的產品進行過推廣,加之千位腰部美妝博主的助攻,讓菲鹿兒贏得了大量消費者的喜愛。

菲鹿兒將社交媒體和網紅營銷進一步精細化,包括在對KOL、KOC 的篩選匹配,規模化管理和內容共創等。菲鹿兒也和Meta團隊展開深入合作,協同 Meta 創意團隊和營銷科學團隊,通過不同的營銷效果測試,不斷優化 KOL 投放策略,進一步提升投放的效率和效果,持續強化品牌影響力。

經過五年耕耘,菲鹿兒已經成為東南亞、俄羅斯、孟加拉等地區跨境電商銷量第一的美妝品牌。在一段時間內,其發展重點依舊是服務于東南亞、西亞、中東、拉美、東歐等新興市場,同時在日本、美國等重要市場保持持續突破。

放眼更長遠的未來,菲鹿兒也會乘著中國品牌全球化、國際化的大潮,繼續踏浪前行,為全球每位勇敢、自信、堅強、美麗的女性打造卓越的時尚美妝產品,成為最懂用戶的多元化國際美妝品牌。

資料來源：

【1】?數據來源: GlobalWebIndex ,2021 年第一季度。