上周寫完重力星球品牌分析的上半段，我其實(shí)當(dāng)時還沒啥思路要怎么接著往下寫。不過所幸有朋友在看了我的文章以后給了我一些競品的思路（ Divoom品牌），讓我一個audio品類的外行能夠有品類研究的切入點(diǎn)，感謝小黃同學(xué)！
那我們廢話不多說，這就開始。那重力星球Gravastar 讓我推廣的話我會怎么推。
前文我們簡單闡述了基于6P理論針對重力星球品牌進(jìn)行拆解，Proposition定位、Product產(chǎn)品、Pack包裝、Price價格、Place市場、Promotion推廣。
其實(shí)我當(dāng)時是站在一個市場主管的角度對產(chǎn)品進(jìn)行分析，所以并不局限于最終的推廣手段。
其實(shí)大家看我以往文章里面，單純說推廣的倒是不多，更多的慢慢轉(zhuǎn)換成從產(chǎn)品造品，人群定位，品牌故事等方面來引導(dǎo)，這也是一個做marketing的人必備的技術(shù)，而不是單純一個最終端的推廣人員。
重力星球系列產(chǎn)品我認(rèn)為最初造品方面是非常厲害的，基于科幻風(fēng)格主打游戲玩家，科幻迷和漫畫迷的眾多海外群體思路很清晰，能夠切合這一部分人群的需求。眾所周知海外游戲市場周邊是非常大的。且眾多喜歡氪金不缺錢的玩家，再加上桌設(shè)品類近些年的爆火，機(jī)械鍵盤，燈光，鼠標(biāo)等等都有不錯的發(fā)展。2018年成立的公司就主打海外市場是個非常不錯的思路，因?yàn)閱螐漠a(chǎn)品定位來說，廢土機(jī)甲流的兩百美元以上的高客單價產(chǎn)品顯然在國內(nèi)市場是撐不住的。造品依據(jù)是其實(shí)在研發(fā)之初就需要針對我們將要服務(wù)的人群有一個定位，且對于研發(fā)的產(chǎn)品特點(diǎn)有個清晰的思路。顯然這個方面重力星球是很厲害的。但是，持續(xù)的造品需要針對目標(biāo)受眾有更加深度的了解，否則后續(xù)產(chǎn)品線撲街的可能性不小。不論大公司小公司，產(chǎn)品開發(fā)的成功率其實(shí)是個玄學(xué)，太多產(chǎn)品是在沒有經(jīng)過市場驗(yàn)證就越過產(chǎn)品概念階段，計(jì)劃階段。所以我始終堅(jiān)持認(rèn)為在產(chǎn)品概念階段（洞察用戶需求和痛點(diǎn)）就要市場營銷人員的介入。前文我們提到，因?yàn)槊襟w去中心化和碎片化，以及個人更加追求獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)同，消費(fèi)品會越來越以人群為本而開始細(xì)分。而以人為本的品牌，不只是產(chǎn)品功能上的理解，更是精神上的的共鳴，人們會越來越想要尋找“懂我”的品牌。因此，成為人群品牌的核心關(guān)鍵，一定是要回歸到自己的人群，運(yùn)營好品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。重力星球面對的是科幻迷和游戲玩家，漫畫迷，這個時候其實(shí)要深層次的挖掘這一波人的真實(shí)需求。他們?nèi)肟訖C(jī)甲和科幻廢土的是哪些文化元素，哪些電影和漫畫，游戲把我們目標(biāo)受眾帶入坑的。然后后續(xù)的造品就可以跟這些文化元素契合，乃至于跟這些IP的品牌做聯(lián)名款，如鋼鐵俠，星球大戰(zhàn)。這個群體是非常有粘性且可以做community的，有粘性才有持續(xù)的高復(fù)購，忠實(shí)用戶，這才是長久的競爭力。話說市面上很多品牌主打社群共創(chuàng)這噱頭，最初成功的是小米。?最近看到一個品牌叫怒喵科技，angry miao說他們也是“社區(qū)共創(chuàng)”，在reddit 和discord 社群跟用戶互動做新品，但是這個更多是噱頭，圈國內(nèi)資本的錢融資罷了。我想起來之前提到的一位做汽配的老板，一年一半的時間都在美國當(dāng)?shù)厣睿f做美國市場但是不了解本地用戶習(xí)慣這是致命的。同樣引申到其他行業(yè)，比如做攝影器材的但是大家都沒相機(jī)不同拍攝；做游戲外設(shè)的都不玩游戲；做北美市場科幻機(jī)甲風(fēng)格產(chǎn)品的沒看過星球大戰(zhàn)，不知道受眾怎么入的坑等等。重力星球去年融資千萬人民幣，我看到創(chuàng)始人對外也講到IP和內(nèi)容運(yùn)營的重要性，不過我認(rèn)為還是不夠。融資以后可能更多的精力還是放在增長和造品上，大概率不會花太多時間做內(nèi)容方面的投入。“除產(chǎn)品本身外，黃勇還想打造一個屬于重力星球的IP生態(tài)：第一步，運(yùn)用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，做年輕人的全品類3C及潮玩消費(fèi)品；第二步，通過IP及內(nèi)容運(yùn)營，逐步搭建重力星球世界觀，最大程度激活粉絲能量，進(jìn)行全鏈路的打通；第三步，構(gòu)建衍生應(yīng)用場景，進(jìn)而打造重力星球跨品類、跨業(yè)態(tài)的完整生態(tài)閉環(huán)。“
我會針對重力星球的整體故事框架有個界定，之后每一款產(chǎn)品都賦予他們一個人物故事，他在這個整個框架之下的位置和作用。比如Mars 系列的某個機(jī)甲是勇敢無畏的星球守護(hù)者，To warrior! （向勇者致敬）是他的出場詞。并且給安排一個完整故事，設(shè)計(jì)幾個場景和人物的交互做產(chǎn)品頁圖，塑造一個獨(dú)特的IP。既然做的是超出溢價的產(chǎn)品，那就必須要給一些獨(dú)特的東西，單純外形的造品并不能支撐得了這樣一個200-300美元的價格。需要賦予產(chǎn)品跟用戶溝通的更深層的感情溝通，那么沒有什么比一個故事更能引起共鳴的東西了。單純打造一個品牌故事顯然傳播性不廣大，這個時候我想應(yīng)該跟著名IP出聯(lián)名款，比如星球大站系列，比如漫威系列。且聯(lián)名不單單是把元素混合，而是把故事線能串聯(lián)在一起，并且通過跟經(jīng)典ip的內(nèi)容創(chuàng)作，比如鋼鐵俠和重力星球的人物互動，這樣在社交媒體傳播會很快，當(dāng)然內(nèi)容要足夠有趣。其實(shí)重力星球在國內(nèi)已經(jīng)跟一些IP聯(lián)名，比如唐人街探案3，外太空的莫扎特，敦煌。但是我感覺這些比較牽強(qiáng)，不太容易產(chǎn)生聯(lián)想，當(dāng)然這個可能是創(chuàng)始人Pre A輪融資之前給外界講的故事也不一定，并不是為了轉(zhuǎn)化。上篇文章分析重力星球的海外渠道有：眾籌網(wǎng)站，官網(wǎng)DTC站點(diǎn)，亞馬遜，Ebay, 速賣通，實(shí)體店，Newegg，第三方分銷等等。亞馬遜美國官方店是2021年初才上線的。其實(shí)最初我就感覺主打情懷和IP的重力星球主要戰(zhàn)場應(yīng)該在自建站和眾籌，因?yàn)閬嗰R遜，ebay，速賣通等平臺確實(shí)是貨架原理，并不是一個購買有獨(dú)特品牌故事和超高溢價的地方。而相反的品牌方可以在官網(wǎng)和眾籌做很多的內(nèi)容故事，用內(nèi)容和社區(qū)把用戶吸引住，這樣的產(chǎn)品復(fù)購率肯定相當(dāng)高。什么產(chǎn)品適合第三方平臺呢？比如朋友小黃推薦的Divoom 品牌的亞馬遜超級單品Divoom Ditoo Pixel像素，利用一些人們對Pixel的興趣造出來相當(dāng)有意思的產(chǎn)品。但是很難用這個元素?fù)纹饋砀咭鐑r，所以主打顏值+Pixel元素，適合禮物場景的產(chǎn)品在亞馬遜賣得很火。并且據(jù)我觀察Divoom品牌并沒有其他很強(qiáng)的單品。如果選擇亞馬遜為主的營銷渠道其實(shí)期望的是走量，但是走情懷和故事的產(chǎn)品很難走量，這又是個悖論。所以我們能看到國內(nèi)賣得很火的貓王（Muzen），在國外亞馬遜賣得也相當(dāng)慘，重力星球在亞馬遜也很一般。市場選擇：其實(shí)國外市場也分割為北美英國英語文化圈，歐洲區(qū)，日本等等，同樣的機(jī)甲流產(chǎn)品在北美賣得很火，不代表在歐洲日本賣得火，因?yàn)楫吘刮幕ψ硬灰粯印?/span>做營銷的人很喜歡產(chǎn)品有噱頭，有清晰的用戶畫像，目前為止重力星球在這兩個方面都占齊了（主打廢土科幻機(jī)甲流）。所以前期不管是眾籌還是KOL營銷前期做的都不錯，眾籌三次都平均40萬美元成績。KOL營銷也把大V小咖都鋪滿了,百萬粉絲的KOL加起來做了十來個，最帶貨的Flossy Carter 也有做測評。持續(xù)的推廣也讓官網(wǎng)月流量短短兩年突破10萬+月流量。
做營銷時間長了就發(fā)現(xiàn)，單純的突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和差異化并不能支撐住高溢價，且KOL和媒體并不一定針對產(chǎn)品的差異化買賬來做免費(fèi)推廣。所以我在上文建議每一款產(chǎn)品都賦予他們一個人物故事，有性格有喜怒哀樂，也建議在造品時候跟大的IP聯(lián)名制作噱頭用來傳播。當(dāng)我們有除了產(chǎn)品端的差異化之外的東西，而這些東西毫無疑問能夠打動KOL和編輯。且他們在創(chuàng)作視頻或者文字內(nèi)容時候就可以把品牌IP故事進(jìn)一步深化，所有人都喜歡有趣的故事，都喜歡自己做出來的內(nèi)容有更多深挖的內(nèi)涵。試想一個KOL在推薦一款產(chǎn)品時候先講IP故事，喚起受眾內(nèi)心針對某個科幻IP的記憶并有了共情，配合重力星球官方制作的IP視頻和場景宣傳圖，這樣就能使我們的營銷不再單調(diào)的講述產(chǎn)品差異化。大范圍宣發(fā)：在前文我們分析重力星球的三次眾籌的站外推廣時，我發(fā)現(xiàn)重力星球并沒有大規(guī)模的做PR。每次都會找一個例如Digitaltrends 和engadget大媒體發(fā)布，再加上十來個小媒體，這樣的產(chǎn)品宣發(fā)其實(shí)很局限。當(dāng)然我能理解因?yàn)楸娀I服務(wù)商拿著有限的預(yù)算就只能緊著轉(zhuǎn)化最強(qiáng)的youtube 和廣告來做為主戰(zhàn)場。但是品牌方其實(shí)現(xiàn)在應(yīng)該警醒一下，眾籌就是宣發(fā)，需要用足夠的曝光來做幾個頂級媒體的發(fā)布，誠然這樣會花費(fèi)幾萬美元的費(fèi)用在PR上，但是他們帶動的曝光以及示范效應(yīng)不可低估。在我博客去年三月份的文章：我是如何開發(fā)到免費(fèi)的千萬級youtube網(wǎng)紅 Linus Tech?里面云麗的例子表明，大媒體的文章能夠有效撬動大的KOL, 是個很強(qiáng)大的背書。媒體發(fā)布后再去拿著背書去找大的KOL成功概率和免費(fèi)的概率會非常高。其次之前說的產(chǎn)品IP故事也能使得大媒體發(fā)布的效果和噱頭更加強(qiáng)大，媒體都喜歡追逐熱點(diǎn)，當(dāng)大媒體發(fā)布后就會發(fā)現(xiàn)大大小小的幾十上百家媒體都會發(fā)布。精準(zhǔn)打擊：大范圍宣發(fā)是為了大面積的曝光，精準(zhǔn)打擊是為了確認(rèn)目標(biāo)受眾的覆蓋。既然面對的受眾是科幻迷和游戲玩家，漫畫迷，那么我們就知道他們經(jīng)常待的社群，經(jīng)常看的文字媒體，用的APP，看的Youtube KOL等。針對這一波人當(dāng)然在宣發(fā)時候就要觸達(dá)這一波人，在后續(xù)KOL營銷和內(nèi)容營銷廣告的時候也要針對這一波人進(jìn)行轟炸。當(dāng)然有條件的情況下針對不同的人群制作不同的宣傳素材和推廣方案，這個就是后話了。但是說了這么多其實(shí)我會發(fā)現(xiàn)，以上我的所有建議都是單純idea， 真正實(shí)操可能需要品牌方超一般水準(zhǔn)的營銷推廣部門來做對接。但是從兩次眾籌都找的服務(wù)商來看，官方可能并沒有足夠的人員實(shí)力來做，融資的甲方更加傾向外包，可能只有官網(wǎng)運(yùn)營人員是齊全的。針對重力星球我作為一個外行人，用了幾個小時的思考可能就這樣了，希望能給大家一些啟發(fā)。近些年很多在國內(nèi)做的不錯的公司開始做國外市場，但是沒做起來的居多。比如貓王（Muzen），比如很多國內(nèi)的眾多小家電品牌等，究其原因可能最初在國內(nèi)的成功讓營銷人員感覺國外也是一樣的打法。所以委派一個國內(nèi)營銷專家做國外市場，但是毫無疑問他們都掛了，海外推廣雖然興起十多年，但是用國內(nèi)的思維來打國外市場那是開玩笑。且國內(nèi)能賣起來的產(chǎn)品，國外受眾不一定吃這一套，反之亦然。知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )
