本文目錄：

一：你適合做品牌站嗎？

二：如何做市場(chǎng)調(diào)研

三：怎樣做營(yíng)銷推廣策略？

四：如何將品牌結(jié)合到營(yíng)銷中？

一：你適合做品牌站嗎？

最近兩年跨境電商獨(dú)立站這么火，國(guó)外D2C品牌的模式也被炒得很熱，但是說(shuō)實(shí)話我是十分不看好現(xiàn)在的絕大多數(shù)打著DTC的幌子，實(shí)際在拿爆款思維做產(chǎn)品的眾多網(wǎng)站。

1）原因之一：大賣們都是先做渠道和體量再做DTC站

我們目前熟知的大賣，不管是anker還是Mpow，儲(chǔ)能電源 Jackery，3D打印機(jī)創(chuàng)想三維，賣燒烤架子的Zgrils，還是賣魚(yú)竿的kastking等等，他們都是首先擴(kuò)展了渠道，在亞馬遜（anker，Mpow，Jackery和 Zgrils）和分銷渠道（創(chuàng)想三維）已經(jīng)占有 best seller 前幾名的位置，年銷量超過(guò)了幾個(gè)億乃至十幾個(gè)億以后才重視自己的DTC站點(diǎn)。他們都是等在國(guó)外市場(chǎng)有一定的銷量和渠道占有率之后，站外推廣，做品牌，做TC的站點(diǎn)。這時(shí)候有資金，有人員也有實(shí)力做DTC網(wǎng)站直接觸及終端客戶。

2）原因之二：DTC的產(chǎn)品必須具有獨(dú)特性

不是所有產(chǎn)品都適合做DTC的。假設(shè)你非要搞個(gè)爛大街的普貨做DTC站，那我只能祝福你一路平安，小賣家想搞DTC 的必須要考慮到自己產(chǎn)品的獨(dú)特性。能做DTC的都是非常不標(biāo)準(zhǔn)，比較有特點(diǎn)，在其他第三方渠道買不到的產(chǎn)品，比如抓住一個(gè)很細(xì)分的niche 專門(mén)服務(wù)一小撮人的產(chǎn)品，但是這也限制了整體的體量上限，可能你做到幾百萬(wàn)已經(jīng)擴(kuò)不動(dòng)了。

比如我們之前講過(guò)的幾個(gè)案例，比如這個(gè)被很多人講過(guò)案例的賣小姑娘bra的yellowberrycompany.com， 想想都感覺(jué)很有小niche的一個(gè)細(xì)分類目，但是大家看一下，被吹爆的這個(gè)網(wǎng)站其實(shí)也只有一萬(wàn)多流量，說(shuō)不定其中很多還是中國(guó)做跨境的給她帶來(lái)的，哈哈，站長(zhǎng)肯定也在疑惑，為啥這么多流量就是不轉(zhuǎn)化。

3）原因之三： 資金，技術(shù)實(shí)力，設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈限制

假設(shè)你找到一個(gè)合適的供應(yīng)商，也有了合適的產(chǎn)品，但是你需要不斷地開(kāi)發(fā)小niche里面的產(chǎn)品SKU， 不可能幾塊產(chǎn)品打天下。但是當(dāng)你開(kāi)發(fā)sku時(shí)前期你的網(wǎng)站走不起來(lái)量，所有的研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用都要均攤在為數(shù)不多的營(yíng)業(yè)額上，你感覺(jué)你扛得住嗎？而且DTC 站點(diǎn)是一個(gè)緩慢的推廣過(guò)程，你確定你的資金實(shí)力能夠扛得到哪一天？DTC 網(wǎng)站推廣需要有一個(gè)十分懂行的海外推廣人員來(lái)掌舵，否則就會(huì)像本文最開(kāi)始的這個(gè)小哥姐一樣，迷茫彷徨，不知道自己做的是不是對(duì)的。也沒(méi)人教他，不知道哪里學(xué)習(xí)。

假設(shè)這些都不是問(wèn)題，那看官你就接著往下看。

二：如何做市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)查主要分為三部分，行業(yè)調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，自身資源梳理。行業(yè)調(diào)查是為了看清楚行業(yè)目前的趨勢(shì)，以及市場(chǎng)的體量多大，目標(biāo)客群的偏好等等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查是為了了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，在產(chǎn)品特點(diǎn)，價(jià)格，品牌，推廣實(shí)力，推廣渠道等諸多方面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而給自己的產(chǎn)品有明確的差異化定位和推廣策略的制定；第三是梳理你目前的資源，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等等，用以決定你的營(yíng)銷策略。

1）行業(yè)調(diào)查分析

初創(chuàng)企業(yè)成立之初，大部分都對(duì)于自己所在的行業(yè)和消費(fèi)人群定位不清晰，沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，在進(jìn)行品牌策劃就很容易產(chǎn)生偏差，因此首先要對(duì)所在行業(yè)有一清晰的認(rèn)知，包括行業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存狀態(tài)，有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；其次對(duì)于消費(fèi)者屬性的認(rèn)知，包括所在行業(yè)領(lǐng)域，社會(huì)地位，收入，性別，地域等等信息，都要有清晰地調(diào)查，才能更好地突出自己的品牌的優(yōu)勢(shì)，有更好的發(fā)展

1）大量閱讀行業(yè)分析文章，上市公司財(cái)報(bào)，年報(bào)，招股書(shū)獲取相關(guān)資訊。；

2）收集行業(yè)銷售平臺(tái)競(jìng)品的銷售數(shù)據(jù)和用戶評(píng)論數(shù)據(jù)；

3）SEO關(guān)鍵詞工具如Google Keyword Planner，Google Trend，SEMrush等，估算某個(gè)產(chǎn)品的需求量以及未來(lái)變化趨勢(shì)；

4）監(jiān)控社交媒體和行業(yè)社群上面關(guān)于品類和競(jìng)品的討論；問(wèn)卷調(diào)查，常用工具survey monkey / typeform / google survey；

5）當(dāng)然最好的就是直接找行內(nèi)的大佬給你深度聊聊行內(nèi)幕。

這個(gè)具體的放法我在之前文章中詳細(xì)講解了如何做市場(chǎng)調(diào)研，請(qǐng)見(jiàn) 市場(chǎng)調(diào)研的正確姿勢(shì)-之行業(yè)調(diào)研

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查是為了了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，在產(chǎn)品特點(diǎn)，價(jià)格，推廣實(shí)力，推廣渠道,內(nèi)容策略等諸多方面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而給自己的產(chǎn)品有明確的差異化定位和推廣策略的制定。我們可以利用以下幾種方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。

1.首先，瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，這是最簡(jiǎn)單直接的方法，一般公司都會(huì)在自己的官網(wǎng)上發(fā)布最近的campaign；

2.通過(guò)谷歌和社交媒體搜索同行品牌和產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，看看哪些網(wǎng)站有討論他們，他們找了哪些 的KOL做推廣；

3.用semrush查看同行做了哪些關(guān)鍵詞的SEO，以及谷歌廣告買了哪些關(guān)鍵詞；

4.用similarweb查看同行網(wǎng)站的流量來(lái)自于哪些渠道，給哪些網(wǎng)站引流；

5.訂閱同行的email newsletter關(guān)注其動(dòng)態(tài)；

6.通過(guò)Google alert和其他社交媒體監(jiān)控工具（social mention)來(lái)監(jiān)控同行的動(dòng)態(tài)，以及關(guān)于同行的社會(huì)評(píng)論。

7.在Facebook ad library可以搜索到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)下在fb上投放的廣告；此外，還可以借助一些ad spy工具，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的fb廣告都挖掘出來(lái)，逐個(gè)分析；

我之前專門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇文章來(lái)講如何做獨(dú)立站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的文章：獨(dú)立站如何做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查？ 里面介紹了多種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研工具和調(diào)研方式，大家移步去看看。

3） 自身實(shí)力的評(píng)估

梳理你目前的資源，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等等，用以決定你的營(yíng)銷策略。比如我見(jiàn)過(guò)某些極端的案例，純粹從SEO獲取流量的。

案例1：比如之前我分享的針對(duì) 14個(gè)成人網(wǎng)站分析kinkazoid.com， 25萬(wàn)月流量中60%流量來(lái)自SEO流量。

案例2：Youtube 流量占比超過(guò)60% 的 enginediy.com，月流量20萬(wàn)+。這個(gè)網(wǎng)站我之前做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們只在Youtube上找了大約10多個(gè)KOL，有些大咖有幾百萬(wàn)粉絲，小的也有幾萬(wàn)粉絲，大咖要給錢，但是產(chǎn)品夠特別也可以不給錢。你能想象到單純送測(cè)十幾個(gè)產(chǎn)品就能撐起來(lái)一個(gè)網(wǎng)站？

就像我在之前文章：一個(gè)推廣的獨(dú)立站選品思路-5個(gè)案例 中提到的，你的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)搞懂，你的優(yōu)勢(shì)可能是供應(yīng)鏈，產(chǎn)品理解，資本，運(yùn)營(yíng)，推廣（廣告，PR等等）。你肯定能占到至少其中一樣，這幾個(gè)你能獲取的越多越好，越多成功率越高。仔細(xì)想一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們身邊的創(chuàng)業(yè)成功的老板案例，所以其實(shí)他們的選品，其實(shí)都是基于自己的優(yōu)勢(shì)地位來(lái)考慮的。

供應(yīng)鏈：工廠老板做獨(dú)立站，那可是占了多少便宜，毛利高就能保證足夠的彈藥做推廣。

運(yùn)營(yíng)出身：團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)很強(qiáng)，打法兇悍，選品思路就是很寬，普貨，硬碰硬都行。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出身：對(duì)于產(chǎn)品的理解很深，技術(shù)強(qiáng)，并且會(huì)有可靠的供應(yīng)鏈資源。

資本： 有了資本能夠拿招來(lái)足夠牛逼的人，或者燒錢燒出來(lái)經(jīng)驗(yàn)。

推廣：廣告投放出身的做爆款，KOL營(yíng)銷出身的做品牌獨(dú)立站做口碑，聯(lián)盟，

SEO出身的做內(nèi)容 ，比如成人用品網(wǎng)站，廣告限制多，但是我SEO牛逼，照樣搞來(lái)幾十萬(wàn)月流量，還是免費(fèi)的。參考我上周文章：14個(gè)成人用品網(wǎng)站流量渠道分析

確認(rèn)了自己的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，資源可不足，你才能做出針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

三：怎樣做營(yíng)銷推廣策略？

其實(shí)你的營(yíng)銷策略在上一步的調(diào)研中你就已經(jīng)心里有數(shù)了。比如當(dāng)你做完競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以后，你就知道他們更著重的在那些渠道做推廣；比如當(dāng)你分析完自身的資源優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)的時(shí)候你就已經(jīng)知道你可以從哪里破局。

首先我們還是要講一講主流的四種推廣渠道： 付費(fèi)廣告（谷歌&FB），SEO，口碑（KOL&KOC，PR），聯(lián)盟，社媒，EDM等。

1） 從用戶的決策路徑著手

一個(gè)最簡(jiǎn)單最強(qiáng)大的邏輯就是，我們的營(yíng)銷活動(dòng)一定要在用戶的決策過(guò)程是如何的，比如你的產(chǎn)品是比較專業(yè)度強(qiáng)的產(chǎn)品，用戶的購(gòu)買前都會(huì)從谷歌和YouTube上獲取產(chǎn)品信息用于購(gòu)買決策，那大概率你需要在google搜索中布局內(nèi)容（博客，論壇和測(cè)評(píng)網(wǎng)站），或者你可能要去YouTube上找類目的KOL做深度測(cè)評(píng)視頻。

理性購(gòu)買一般用戶都會(huì)上谷歌和YouTube上收集信息，沖動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)品更適合社媒和網(wǎng)紅推廣；當(dāng)然這些在你做前期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的時(shí)候你很可能已經(jīng)知道了應(yīng)該在那些平臺(tái)上布局內(nèi)容了。

2）從你的推廣目標(biāo)入手

至于如何選擇合適的推廣渠道，關(guān)鍵要看你的推廣目標(biāo)，目標(biāo)用戶，產(chǎn)品屬性和平臺(tái)限制。你的推廣目標(biāo)是提高品牌知名度，還是短期銷售，如果是為了打品牌，那么可以考慮谷歌展示廣告，F(xiàn)acebook品牌廣告，Instagram網(wǎng)紅；如果是為了轉(zhuǎn)化，則考慮用谷歌搜索廣告或者shopping廣告，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)化廣告，YouTube KOL，其他各個(gè)平臺(tái)的KOL。

理論上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷漏斗應(yīng)該是自上而下，但是對(duì)于初創(chuàng)公司，我個(gè)人認(rèn)為比較保險(xiǎn)的做法是自下而上，把伸手能夠著的果實(shí)先摘了，然后再擴(kuò)大自己的領(lǐng)土。

比如剛開(kāi)始你可以通過(guò)谷歌廣告這種比較靠近轉(zhuǎn)化端的渠道來(lái)獲取短期銷量，過(guò)了一段時(shí)間你發(fā)現(xiàn)即使提高預(yù)算，增加關(guān)鍵詞，銷量并沒(méi)有提升，這個(gè)時(shí)候，你就可以考慮通過(guò)Instagram網(wǎng)紅來(lái)給你的產(chǎn)品種草，提高產(chǎn)品的知名度。

初創(chuàng)公司推廣新產(chǎn)品，僅有的預(yù)算最好都能立馬有回報(bào)，但是如果一直只做短期效果的事情，后面很難起量。

3）內(nèi)容制作

無(wú)論是廣告還是博博客文章，你都需要當(dāng)研究一下你的用戶平時(shí)喜歡什么樣的內(nèi)容，還有你的競(jìng)品用什么樣的內(nèi)容去觸及客戶，這樣一來(lái)，你的內(nèi)容創(chuàng)意方向也就基本確定了。

工具1：可以用 adspy 去扒出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的FB或者其他社媒的廣告內(nèi)容。

工具2：Buzsumo 內(nèi)容工具識(shí)別當(dāng)下該關(guān)鍵詞相關(guān)的最火的社媒內(nèi)容。

工具3：Ahrefs 和SEMrush 查詢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞廣告，展示廣告內(nèi)容等。

四：如何將品牌結(jié)合到營(yíng)銷中？

前面只說(shuō)了產(chǎn)品和營(yíng)銷，還沒(méi)講到品牌。DTC品牌站跟其他爆款站不一樣的就在這里。我想說(shuō)三個(gè)方面，定位，視覺(jué)設(shè)計(jì)，服務(wù)等用戶觸點(diǎn)-。

1）定位

品牌的定位其實(shí)就是你區(qū)別于競(jìng)品品牌的獨(dú)特價(jià)值的，很多公司會(huì)犯的錯(cuò)誤就以為品牌定位就是一句好聽(tīng)的口號(hào)，往往品牌定位不清晰，不具體，只求高大上，用戶卻毫無(wú)共鳴。假如你的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，那你的文案可能是 half the price for same quality之類。當(dāng)然我文案也是很一般。

高大上的口號(hào)確實(shí)放在那里都可以用，比如什么“極致享受” “靜心由我”這種讓人摸不著頭腦的文案，用在同行業(yè)任何一個(gè)公司身上都可以。說(shuō)起國(guó)內(nèi)營(yíng)銷第一人我最佩服李叫獸，看他的文章：你為什么會(huì)寫(xiě)自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別。

2）品牌視覺(jué)

一般來(lái)說(shuō)品牌視覺(jué)要跟據(jù)的品牌定位來(lái)做，不同定位的品牌來(lái)指定不一樣的視覺(jué)表現(xiàn)，大部分VI其實(shí)沒(méi)那么多講究。一個(gè)品牌的視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)一般包含logo，字體，顏色，產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品包裝，還有各種對(duì)外宣傳內(nèi)容的格調(diào)。

品牌VI系統(tǒng)最重要的是有較高的辨識(shí)度，區(qū)別于你的同行，而且要持續(xù)保持一致性，讓用戶可以在茫茫人海中認(rèn)出你并記住你。

3）用戶觸點(diǎn)-客服-社媒等

品牌是什么？亞馬遜的jeff 說(shuō)，品牌是你的客戶對(duì)你的整體印象。這就包含了用戶跟品牌觸及的所有方方面面的觸電， 比如官網(wǎng)，比如客服，比如社媒，比如你寫(xiě)的博客，比如做的廣告等等。

DTC最要重視用戶體驗(yàn)，因?yàn)槟慵热皇亲銎放普荆木褪且粋€(gè)復(fù)購(gòu)率和好評(píng)度。你需要在所有觸點(diǎn)上都展現(xiàn)品牌，讓用戶感受到你的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

總而言之，做DTC品牌站絕不是簡(jiǎn)單的事情，需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。會(huì)前期投入大量的人力物力，但是當(dāng)你品牌推廣起來(lái)以后就受用無(wú)盡了。比如國(guó)外的DTC品牌zappos這個(gè)品牌，亞馬遜直接花了8.7億美元收購(gòu)，即使做不成他這樣，就像我一個(gè)做細(xì)分類目服裝的朋友，一年掙幾百萬(wàn)也是有的，而且是一個(gè)長(zhǎng)期價(jià)值的資產(chǎn)。