三年前營銷行業還在激烈爭論，品效合一是否是偽命題。但現在，談起此話題的人已經不多，或許是作為某種默認。2019年我曾認為，那將會是品效合一元年，當年下沉市場已經完全滲透，內容種草開始流行，直播賣貨正在爆發。以前講的“效”更多是效果廣告轉化，但接下來可能是直接賣貨了，所以基于新邏輯的品效合一，將要成為現實。得益于社交內容平臺的進化，在很多最新案例中，品效合一已經是事實，甚至是常態。仍需更進一步，成為行業共識，這需要相對清晰的策略框架。接下來拋磚引玉，從品牌策略視角，在品效合一的目標下，梳理品牌與效果的策略邏輯。希望對你有啟發。一開始我將直播賣貨看作營銷邏輯，但現在的直播賣貨已經是日常。很多品牌在抖音的自播間，每天直播時長是17小時以上，等于全天在播，隨看隨買，這已經是商業邏輯了。當內容流量與商業流量相互滲透融合，用戶在內容平臺形成消費習慣后，去掉了成本非常高的跳轉路徑，讓看見內容到下單成交形成全鏈路，品效轉化更加高效。那么，在策略層面如何理解，品牌與效果的路徑關系是什么。我的個人觀點是品效并不是“合一”，而是有主次，要么品牌是重點，或者是效果是重點，有主次，目標才清晰，下手更果斷。第一種路徑是，品牌先行，效果承接。基于長期品牌目標，將品牌作為核心KPI，而非賣貨。比如在各種品牌升級項目中，首要目標是品牌心智共識，塑造新的品牌形象，同時這也是品牌長期目標，這一目標的達成，將會為品牌帶來更長期廣泛的收益。在這樣的項目中，以前很少會考核銷售KPI，通常是很4A范兒的創意廣告與大傳播。但這樣的項目有個bug是，大家會頻繁看見品牌廣告，甚至會夸贊創意巧妙，但不想著去買產品。甚至有時你想買，但又找不到路徑，或者路徑很繁瑣而放棄。廣告的交流非常淺層，很難對品牌有深刻印象，看完廣告第二天，或許就忘了，心智留存率會很低。現在的邏輯是，看完品牌廣告后，你的消費欲望正是最強烈的時候，不用跳轉就可以直接下單，并且還給你全年最低價優惠，下單率會更高。賣貨的價值在于對品牌新心智的鞏固，在品牌升級的過程中，產品作為對品牌形象最直接的詮釋與支撐，與消費者產生最直接的互動交流，以此讓品牌升級的效率更高。第二種路徑，銷售成交是目標。新品牌或新品發布時，賣貨作為第一目標。新品牌破圈或新產品發布時，先把產品賣出去，先讓更多人拿到手，獲得體驗，并反饋到內容平臺進行用戶背書，才有可能獲得長期增長，獲得品牌化的機會。銷售爆發是高光時刻，前期的傳播蓄水，內容種草，后期的戰報總結，口碑反饋，同樣是對品牌的表達。在引導賣貨的同時，傳播層面仍然要具備品牌思考，以單品爆發，帶動整體品牌價值的提升，以新品詮釋新品牌，長期目標仍是為品牌服務。兩種路徑都是品效合一，針對不同的策略目標，傳播著力點不同，單次項目考核的KPI不同。長期看，最終都是殊途同歸，都要塑造高品質品牌與爆款產品。進入案例，科沃斯剛完成抖音電商超級品牌大賞，簡單理解就是品牌年度大事件，今年最具影響力的品牌項目之一。以品牌心智升級為核心訴求，同時以新品售賣承接，形成品效合一，更高效促進品牌新心智成為大眾共識。科沃斯在更多大眾認知中，核心單品是掃地機器人，但實際上科沃斯并不只是掃地機器人，還是更多其他智能機器人產品，此次項目要塑造的新心智就是，要升級到科技智能機器人行業，將品類橫向擴張。接下來從心智塑造、內容互動、效果承接三個層面，展開講講：科沃斯的品牌心智，從爆款單品掃地機器人，橫向擴張多單品的智能機器人系列，本質上是品牌側重點變了，也可以叫品牌心智的擴張。此次項目中，科沃斯重點強調“機器人”，在產品層面也有很多功能支撐點。比如超感視覺系統，YIKO自然語音互交系統，3D地圖算法，自學習神經網絡系統等，基于這些智能系統，可以是掃地機器人，也可以是空氣凈化機器人，擦窗機器人等等，不斷延伸。在抖音電商超級品牌大賞中，科沃斯和知名機器人IP——“變形金剛”來了一場跨界互動。新一代機器人與老一代機器人通過前期的視頻預熱和直播間內的趣味互動，讓直播間增添了更強內容屬性的同時，也讓大眾尤其是年輕人更直觀感受到，科沃斯的機器人屬性，更直接地塑造機器人心智。相比傳統品牌TVC，與變形金剛的跨界，更像是事件化“大內容”，在抖音生態內成為品牌ICON，讓大眾用戶將科沃斯與機器人更強的綁定。跨界變形金剛IP更多的是看見，接下來做更多互動，讓抖音用戶一起參與品牌心智的形成。首先是一次貫穿整個傳播周期的抖音話題挑戰賽#召喚機器人朋友 ，為了讓大家更深入了解科沃斯機器人YIKO及背后心智——呼喚“OK YIKO”就可以調動機器人智能工作，科沃斯巧妙利用抖音生態有強互動心智的挑戰賽，并打造“OK YIKO”的話題模板，來召喚消費者來參與互動，借此強化科沃斯機器人的語音召喚功能。同時邀請抖音站內強科技屬性的達人賬號，比如虛擬IP“集原美”，科技達人ItsH等來參與挑戰，引導更多用戶參與，同時也強調“召喚機器人朋友”這一概念。其次是發起社會話題#多懶才算懶 ，通過街采、劇情等內容形式，充分展現年輕人不想動手的懶狀，而科沃斯機器人只需動口召喚，即可幫你解決家居清潔問題。兩個話題，一個從產品賣點切入號召參與，另一個從用戶洞察切入形成討論。科沃斯巧妙利用了抖音電商平臺強內容屬性，用更能引起共鳴的方式鞏固品牌心智。產品，是對品牌心智最好的詮釋；消費，是品牌與用戶最深度的互動。從19-25號在品牌心智傳播的同時，也為官方直播間引流蓄水，在品牌官方直播間，與多位達人的直播間開啟年度大促，進行銷售爆發。此次準備兩款爆款單品，新一代掃地機器人T10 TURBO與多功能空氣凈化機器人Z1，承接科沃斯的“機器人”品牌心智。抖音電商的直播賣貨現在已經商業化與常態化，像科沃斯這一級別的大品牌，官方自播間每天直播時長在17小時以上。在品牌心智傳播期間，用戶隨時可以切換到官方直播間下單，而不必跳出抖音平臺。如果想等更大的優惠，可以先加購等待big day的優惠價格。在抖音電商超級品牌大賞活動期間內，科沃斯GMV破8000萬，成為抖音電商生活電器類目單品牌銷售額NO.1。所以你看，做品牌心智并不耽誤銷售額破紀錄。我個人認為這形成兩個路徑：一是用戶心智路徑，從看見到互動到產品體驗的過程；二是品牌傳播路徑，從品牌傳播到消費成交一氣呵成不必跳轉。以前的品效合一是互相犧牲，為了效果犧牲品牌，為了品牌犧牲效果。現在則是互相成就，品牌促成效果，效果承接品牌。當內容平臺的品牌自播間每天17-24小時直播時，本質上已經是一個隨時可交易的“商店”性質。從內容傳播到銷售成交，形成最短路徑，在過程中最小的跳轉損耗，從而獲得最高效的轉化。同一平臺內的全鏈路很重要，這關乎用戶的熱情，當人們觀看完廣告或種草后的一分鐘內，在下單意愿最強烈的時刻，還能拿到最大優惠，轉化效率得到數倍提升。而此時的成交，也是對心智傳播的鞏固，兩者互相成就。一是品牌項目，也就是今天我們談的科沃斯項目，以心智升級為品牌目標，賣貨承接詮釋心智。以前市場部做品牌項目，從來都是極力避開銷售KPI，認為會影響到品牌效果，但從抖音內容生態，從以上看到的科沃斯抖音電商超級品牌大賞心智升級項目中，看到的更多是相互成就。所以，營銷人要轉變意識，以開放的心態接納品牌項目中的成交部分。二是賣貨為目標的項目，適用的項目比如新品發布，新品牌銷售爆發等項目，以單品爆發帶動品牌增長。直播賣貨的形態在最開始，本質就是限時促銷。現在做一場以直播賣貨為第一目標的項目時，前期通過各種內容做流量蓄水，在big day開放最大優惠進行銷售爆發，后續持續反饋消費口碑塑造品牌。從品牌長期價值來說，一次成功的單品爆發，可以帶動品牌整體的迭代與增長。所以最終，仍然是品效合一。營銷行業需達成的新共識是，品牌與效果，應成為多數營銷項目的雙目標。但仍需區分主次，營銷目標不同，對應的策略框架不同，但不管怎樣，長期目標都是品牌，都是更高效優質的增長。品效合一成為新常態，兩者相互支撐與詮釋，共同塑造品牌心智。
