在影視颶風TIM與羅永浩的對談中，提到一個驚人的數據，他們的電商獲客效率是普通電商的 15倍。這個倍率差得益于影視颶風的社交影響力與社交話語權，內容創作者所獲得的認可度，大幅降低了電商獲客的成本。

今天我們談一個非常本質的問題，誰在影響大眾流行，誰在塑造大眾價值觀？放到營銷行業，這個問題就變成——誰在定義消費爆款？

從歷史邏輯梳理，以前大眾價值觀由文學、藝術、影視等內容來塑造，好萊塢大片中一個吸煙的鏡頭可以帶來數億的商業價值，但是現在呢？傳統領域的內容開始衰落，而社交網絡對大眾的影響力正越來越強。

我們洞察發現，那些在社交網絡擁有話語權的年輕人，他們在定義大眾流行。落實在營銷層面，社交話語權如何定義消費爆款，又是通過什么路徑實現的？

以下，Enjoy：

一、消費力，是社交話語權的變現

首先談談消費力如何產生，是什么在引導消費決策？

大眾普遍的消費路徑是：先產生需求，不管是主動需求還是被動看到廣告產生需求，然后大家不著急下單，也懶得自己去研究，直接去社交網絡看別人怎么評價，看看別人的經驗，比如我身邊的大多數人，先去小紅書找找博主對產品的筆記評價，再決策要不要下單消費。

本質上，很多人把思考決策的權利讓渡給了更有經驗的博主，或者更資深的消費者。基于此邏輯，從消費端和品牌端來理解社交話語權的價值。

首先是消費端，在大眾消費路徑中，博主和資深消費者成為超級節點，扮演消費向導的角色。影視颶風以內容獲得影響力，通過電商來變現。李佳琦直接獲得超級消費影響力來賣貨。更多的博主則是通過消費場景的內容創作來協助粉絲做消費決策。

不管是哪一種路徑，首先要有社交話語權，然后將其變現為消費力。在營銷生態中，這個超級節點的價值越來越大。不止是賣貨，也塑造品牌，創造消費流行。

從品牌端，一個新品上市，最重要的品牌資產將會是“社交信任背書”。

這幾年我們也能明顯感受到，品牌在傳統廣告營銷上的縮減，在社交網絡的達人博主端的投入越來越大。短線通過直播賣貨和短視頻跳轉直接帶動銷售，中長線通過產品內容的測評、種草、經驗分享等形態，為新品沉淀內容資產，長期為消費者做決策輔助。

從營銷廣告層面，博主收錢會不會做虛假或夸大傳播？這幾年我們看到無數翻車退網的大網紅，就是如此，想要長期經營，信任口碑就是最重要的資產，加上廣泛的輿論監督，在品牌內容領域，正逐步形成正向良性的內容循環。

帶有“俯視感”的明星代言與電視廣告，正在被更平視、更互動的社交影響力者所瓦解。年輕人，或者說掌握社交話語權的年輕人，將會成為品牌的終極代言人。

不管一個品牌的最終消費者是否是年輕人，都由掌握社交話語權的年輕人來塑造。而消費爆款的產生，本質上也是社交話語權的變現。

接下來我們談談，在社交環境下，一款新品到爆品的生長路徑。

二、小紅書：“大家”定義新品

去年小紅書推出“寶藏新品”營銷IP，今年進一步升級為新品解決方案，從研發共創到上市打爆，再到長線經營的全路徑打通，在這個路徑中，小紅書的差異化在于有大量的博主與資深用戶分享筆記種草，這構成了最重要的品牌資產。

所以小紅書的“寶藏新品”營銷，本質上是有“大家”來定義，大家出品。

我們從三個層面談談一款新品在小紅書的生長之旅，從誕生前的孕育，到上市時的飽和投放爆發，到后續的可持續運營。展開講講：

1、開品：買點定位，眾測打分

新品在上市前，平臺能力最大化賦能新品孵化期的迭代，使其在上市時更具成為大眾爆品的潛力。

首先是開品期的買點定位。基于用戶決策鏈路與產品概念表達，對新品的概念與買點從消費者視角進行調整和包裝。在小紅書站內基于過往沉淀下來的大數據，進行人群洞察、內容洞察、情感洞察，以及品類關鍵詞的搜索趨勢，更精準定位消費者的買點。

比如產品有5個不同角度賣點，消費者更容易買單的是什么。比如口紅有多款色號，最近流行什么，應該主推哪一款。產品要綁定什么趨勢場景與興趣人群等等，這些通過科學工具提前鎖定，精準定制新品在小紅書的營銷語言。

其次要做一場“寶藏新品出品會”，邀請到資深小紅書用戶、垂類KOL、明星名人、買手以及垂類媒體，組建寶藏新品出品人團隊，基于實用性、情緒價值、趨勢性、好審美幾個標準維度進行測評綜合打分，然后給出新品的體驗反饋，在上市前進一步優化迭代新品。

甚至還會征集用戶的新品愿望，挑選出呼聲比較高的新品需求，然后聯合品牌做出來。上周在金投賞現場做了“新品樹洞”，用一個曲面裝置，將前期站內征集來的新品愿望在線下滾動播放，同時線下金投賞的所有嘉賓用戶，可以通過掃碼許愿新品實時投遞在大屏幕上。

當機制與生態足夠成熟，大部分新品都會是品牌、平臺、用戶三方共創，甚至最好是需求先行的共創。

2、爆品：飽和打透，閉環轉化

現在年輕人的消費閾值很高，且更關注流行，所以寶藏新品在上市冷啟動期間，選擇高舉高打，線下創造事件場，線上全站多維度飽和營銷，突破消費閾值，在一定范圍內創造消費流行。

在內容層面，一是打造新品線下事件“城中新事”，比如4月份在上海做了“春日開新小會”，6月在長沙的“長沙生活夜市”，9月在成都的“新品說明書”等等。同時也可以聯合打造首發發布會，官宣代言人等品牌事件。二是在博主端，形成頭部博主作為KOL引領，中腰部博主強化新品買點，資深用戶擴大規模，繼而引導更多真實用戶產生筆記內容，形成全面立體的內容結構，完成新品內容冷啟動，促進爆品的形成。

在閉環轉化層面，所有內容筆記都可直達商卡掛鏈，周四新品頻道會重點推薦，店鋪直播與達人直播節點爆發。以及站外的天貓、京東，小紅星、小紅盟等多種形式的外鏈跳轉。站內形成閉環，站外也可以即時轉化，形成從種草到購買的全鏈路打通。

3、長線：資產沉淀，可持續增長

在很多新品營銷中會出現爆發后斷崖式下跌的情況，根本原因在于缺乏長線規劃與內容資產沉淀，導致后續銷售乏力。

小紅書寶藏新品的爆發期，既是產品銷量的爆發，也是品牌內容資產快速積累的時期。

得益于小紅書用戶的搜索習慣，這些內容筆記將長期成為消費者的購買決策輔助。品牌在長銷期通過精細化經營，私域沉淀等手段，持續吸引新用戶，并促進老用戶復購，讓新品成為品牌大盤中穩定產生銷售的產品，擴大品牌的整體銷售規模。

所以我們看到，小紅書在消費內容層面構建起了非常完善的內容生態，創作端不同品類到不同層級的博主KOL，以及樂于分享的資深消費者。用戶端也已經習慣在小紅書獲得消費經驗，習慣將筆記內容作為消費決策的重要輔助。

品牌端要思考的問題則是，如何讓自己的新品融入這個生態，寶藏新品則成為品牌在小紅書新品破圈營銷的解決方案。

三、總結與展望

社交話語權正在重塑消費結構，我們洞察到的變革是，掌握社交話語權的年輕人，正在推動消費流行，塑造大眾價值觀與消費觀。最后從三個層面總結與展望：

用戶端：相信個人而非品牌，相信大家而非權威。

首先，相比于品牌第一視角的“廣告”表達，大眾更相信社交影響力者的第三視角表達。過往品牌廣告+權威媒介的結構被瓦解，重新建立的結構是KOL來連接品牌與用戶，作為彼此的媒介。其次用戶相信所有人而非一個人，過往使用明星代言或權威背書，現在則是相信“大家”言論，綜合評價。品牌可以付費購買最大的明星，但無法買通所有消費者，因此大家的評價就會形成良性生態。

消費端：將獨立思考的權利讓渡給社交影響力者。

從消費路徑上看，過往在消費決策時，很多人會反復研究和對比，然后獨立思考做出消費決策。現在的消費路徑則是，在發生需求之后馬上去找其他真實消費者的評價，包括KOL和資深消費者，看看他們不同角度，不同場景的產品體驗，然后再作出決策。

我們看到，社交影響力者的測評與經驗，成為在消費決策中權重越來越高的內容，這將重塑整個消費路徑與消費結構，而這一趨勢將繼續持續下去。

品牌端：重建消費路徑，沉淀品牌內容資產。

賣貨是目的也是手段，如果只是為了當下賣貨，那么品牌就會陷入無止境的投入中，且流量的成本會越來越高，品牌的目的是為了讓流量成本更低，賣貨效率更高更可持續。

社交影響力者成為消費路徑中的核心節點，那么就要讓這個節點沉淀下來，變得權重越來越高。小紅書的朋友告訴我，很多一年前的筆記還是持續產生觀看，產生消費流量，這就是沉淀下來的價值。

品牌的內容資產越高質、越豐富，流量成本就會越低，也更容易實現長線穩定的銷售。

品牌可以將內容分成3個維度，品牌價值、產品賣點、消費場景。比如品牌價值內容少而精，產品賣點與消費場景則是隨著每次新品迭代而持續積累，成為消費者購買決策的重要輔助。

對于品牌方來說，未來很長時間內，都需要與社交影響力者共建品牌。由衷希望互聯網內容生態可以越來越良性，越來越值得信任。

?

以上。