Slogan，品牌有各自的理解。對于有些品牌，是一年一換的漂亮話。有些如Nike這樣的品牌，則視為百年品牌信仰。

但更多的是階段性品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)，從小眾到大眾，從單品類到全品類，從傳統(tǒng)到數(shù)字化，或者商業(yè)模式的改變，當品牌戰(zhàn)略階段發(fā)生變化時，通常也會升級品牌對外的表達，有些三五年換一次，有些十來年換一次。

我們談談，作為品牌轉型時期的中長期品牌口號，應該如何提出，又該如何使用，如何從觀念變成共識？

以下、Enjoy：

一、品牌升級，是一次品牌All in

換品牌slogan，通常伴隨著一次品牌升級。表面上的一句口號和一支TVC，有些品牌理解為就是廣告本身，但對于真正理解“品牌升級”的品牌來說，是一次品牌All in?，從內到外的全面升級。

第一步是觀念的提出，不是一句創(chuàng)意漂亮話，而是品牌戰(zhàn)略的觀念化提煉。

如果僅僅把品牌口號當做創(chuàng)意，很可能會寫出一句空洞的漂亮話，品牌沒有詮釋清楚自己的觀念，消費者也看不明白再講什么。

當我們在提出一句品牌口號時，品牌戰(zhàn)略作為背景，未來展望作為目標，消費者認知作為錨點，先寫出一句平實普通的話，將品牌要表達的東西講清楚，然后再進行概念化、觀念化、創(chuàng)意化的呈現(xiàn)。

品牌口號就是品牌觀念，是一個品牌倡導的價值觀，也是品牌希望與大眾形成的新共識。

第二步是品牌的All in，將觀念落實到品牌的每一個角落。

我見過很多甚至親自做過，只存在于市場部的品牌升級，市場部和廣告公司一起搞個品牌口號和TVC，甚至做的很好，但是產品層面沒有改變，沒有行動，這種割裂只會讓消費者對品牌更加失望。

正確的方法一定是基于品牌觀念的全面改造，從產品迭代、新品創(chuàng)新，用戶服務升級，內容IP運營等一系列的行動，長期的經營。讓抽象的品牌觀念與具象的產品內容互為支撐，形成可信任的形象。

第三步，基于新觀念與新品牌，與消費者進行溝通，在公共層面形成品牌新共識。

發(fā)布品牌口號與TVC只是品牌升級的開始，接下來全面的品牌改造，持續(xù)用新產品來詮釋品牌口號，長期的內容運營或者消費者活動經營，同時消費通過持續(xù)接收品牌的信息，使用詮釋品牌觀念的產品，參與品牌IP活動，來感受品牌新觀念，以形成新的品牌共識。這個過程可能會持續(xù)數(shù)年時間，遠非一句品牌口號的問題。

所以我們會認為，品牌升級是品牌在參與深度與時間長度上的全面All in，既要提出言之有物的品牌觀念，也要產品與經營層面的全面參與，同時做到與消費者長期保持互動。

品牌共識不是一蹴而就，而是在品牌與用戶不斷的碰撞、討論、互動中形成。

二、小紅書品牌升級，從三億人到一個人

小紅書剛做了一次品牌升級，去年暑假的奧運傳播，小紅書落版的slogan是【三億人的生活百科全書】，現(xiàn)在新的品牌口號是【你的生活興趣社區(qū)】。

從之前的生活百科，到現(xiàn)在更聚焦個體，我把它總結成從三億人變成了一個人。

從三億人變成了一個人，從生活指南到興趣社區(qū)，表面上是變小了，實則是變大了，變得更具象，更豐富，圍繞每一個具體的個體生活展開，讓三億人變得更具象且豐富。首先我們來看看這次品牌升級的TVC是如何闡釋興趣：

TVC以人類興趣簡史切入，展示興趣來源于人類對生活的熱愛，是興趣推動人類的進化與發(fā)展，那么小紅書也倡導用戶，將對生活的熱愛，活進具體的興趣中，以此提出小紅書作為【你的生活興趣社區(qū)】。

接下來我們梳理復盤一下這次品牌升級，從“過去”理解為什么要做，以“現(xiàn)在”理解為什么要這樣做，望“未來”要如何做。

1、過去：興趣社區(qū)悄然萌芽

在此之前小紅書已經形成了很好的興趣社區(qū)氛圍。很多明星在其他平臺是“營業(yè)”，但在小紅書展現(xiàn)出更私人的一面，比如孟鶴堂和王勉在小紅書是釣魚佬，李現(xiàn)在小紅書是攝影師，張小斐玩滑板，瞿穎儼然成為了網(wǎng)球博主。

拿我的興趣網(wǎng)球來解釋“興趣社區(qū)”，在小紅書可以追球星動態(tài)，買同款穿搭。也可以找網(wǎng)球教練，陪練。同城可以找球搭子，參加業(yè)余賽事。也能通過內容分享，評論區(qū)討論技術共同進步。已經形成了非常完善的興趣社區(qū)生態(tài)，如果你是釣魚大神，王勉也會虛心求教，興趣面前無明星，我甚至在業(yè)余賽場跟瞿穎打過兩次比賽。

小紅書的興趣社區(qū)首先是自然涌現(xiàn)，目前已經有上百種興趣社群產生，有比較大眾的運動健身、影音娛樂、時尚穿搭，也有年輕前沿的游戲二次元、AI科技等。小眾興趣也自成生態(tài)，比如撿石頭、追颶風、養(yǎng)苔蘚等等。每一個興趣社區(qū)都自發(fā)的形成良性生態(tài)，有大神，有作品，有討論，也有百科。

所以，這次品牌升級并不是憑空轉型，只是對已經萌芽的趨勢進行總結提煉，順勢而為。

2、現(xiàn)在：以新觀念創(chuàng)造增量

為什么是現(xiàn)在，為什么是“興趣”。什么沒變，什么變了？

守住【生活】，小紅書從創(chuàng)業(yè)初期的海外代購，到標記我的生活，到大眾生活指南，直到現(xiàn)在的生活社區(qū)，始終是聚焦生活本身。

生活是這個品牌的大基建，在此基礎之上，隨著品牌發(fā)展階段與用戶需求的變化持續(xù)迭代。

增量【興趣】，之前所倡導的生活指南或者生活百科，更多指向工具屬性，現(xiàn)在小紅書的用戶顯然不止是當做工具，而是自發(fā)的產生聯(lián)結與討論，形成天南海北不同地域人群的基于興趣的垂類社群。

比如對于騎行興趣圈既有上海的Helena，也有四線城市的李紅菊，興趣跨越了地域、年齡、甚至消費階級，通過興趣形成的社區(qū)，讓用戶連接的豐富性更強了，來小紅書的理由也更多了。

聚焦【社區(qū)】，此次將興趣社區(qū)這個觀念喊出來，是希望形成不同興趣圈層的聚集與討論場，在這里能從點燃一個靈感，追隨“興趣頭子”，找到一群“興趣搭子”，到嘗試一項新奇的興趣體驗，添置一件興趣裝備，關于一項興趣的一切，都可以在小紅書獲得。

每個人都能在這個充滿興趣的社區(qū)里真誠、平等、高效的交流互動，共同建立一個基于興趣社交的平臺。

本質上是品牌豐富性的持續(xù)擴容，這包括了用戶屬性的豐富性，也包括內容的豐富性，變成更大眾且包容的內容平臺。

3、未來：All in興趣產品與內容

品牌口號提出來之后，產品層面要有對應的產品支撐，且要有長期產品或IP來持續(xù)詮釋觀念。

我們首先看到小紅書推出【興趣街區(qū)】產品，打造了游戲、二次元、戶外運動、美食、家居等八大興趣街區(qū)，可以在每個街區(qū)做任務抽小紅盒，即可看到對應興趣的“興趣頭子”、熱門興趣內容，以及上半年的個人興趣報告等豐富的內容玩法。通過街區(qū)玩法，讓用戶了解到了原來小紅書上還有這么多興趣達人和興趣內容，原來“我”已經在小紅書上對很多內容感興趣了。

另外，我在首頁雙列流也刷到了更多偏興趣的內容，比如，我感興趣網(wǎng)球，最近就刷到了很多網(wǎng)球愛好者的網(wǎng)球自評、網(wǎng)球體驗，相信之后普通用戶的興趣內容應該會更大概率被看見。

針對品牌升級，小紅書官方也打造了興趣季，也推出了各類興趣垂類活動滿足不同人的興趣愛好，比如游戲二次元的REDLAND據(jù)說是給游戲二次元用戶包了一座島，讓用戶沉浸式體驗一把開放世界冒險島；喜歡運動戶外的可以看看外人節(jié)，喜歡旅行的可以追著日落出發(fā)，發(fā)現(xiàn)不一樣的旅行方式，還有家居的DIY大賽，娛樂追劇的可以看小紅書短劇暑期檔等等。

在我看來這是對站內用戶的多元興趣展示，讓那些還沒有入坑興趣的人看見，站內不同興趣的內容維度與豐富性，支撐起品牌口號。

在接下來想要占領“興趣社區(qū)”這個概念，我會建議創(chuàng)造幾個基于興趣的強勢IP，比如年度興趣趨勢，個人興趣榜單，落地大型活動，甚至可以為用戶自發(fā)的興趣活動創(chuàng)造產品機制，比如組織業(yè)余運動比賽，尋找各種活動搭子的產品平臺。

頭部博主優(yōu)質內容可以創(chuàng)造流行，中腰部博主可以做經營型創(chuàng)作者，或者各種興趣活動的發(fā)起人，普通人可以參與興趣共創(chuàng)共同成長。最終成為所有人共創(chuàng)共建的UGC興趣社區(qū)，成為互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)中獨一無二的存在。

三、總結一下

品牌口號并不是一句創(chuàng)意，而是品牌所倡導的觀念，在這背后則是一次品牌All in，從觀念到共識是一場持久戰(zhàn)。

最后我們總結一下：

首先是為什么要做出改變，一定是遇到不得不改變的問題，要么產品形態(tài)變了，消費場景變了，或者從小眾到大眾，從垂類到廣泛。有一個具體的問題擺在面前，同時在小范圍或小趨勢中，看到了改變后的潛力。

其次是變成什么樣子，就是我們在諸多品牌升級案例中看到的表達，最直接的表達是一句品牌口號與一支TVC，這兩個素材的內核都是品牌所倡導的那個觀念。

比如小紅書倡導的“生活興趣社區(qū)”，品牌口號與TVC用來詮釋觀念，所以你并不需要一句多么花哨或創(chuàng)意的漂亮話，而是講清楚，能聽懂，言之有物，就可以了。

接下來，是品牌觀念全面落地，在品牌的每一個角落，大到產品創(chuàng)新，小到客服話術，都應該傳遞品牌所倡導的觀念，具備品牌升級后的氣質。

如果是消費品牌更多從產品層面直接表達，但如果是服務品牌或者小紅書這一類互聯(lián)網(wǎng)品牌，則需要一個或幾個長期經營的品牌IP，來保持與用戶的互動，持續(xù)溝通品牌新觀念，持續(xù)讓用戶參與到新觀念的塑造中，直至形成新的品牌共識。

品牌不等于市場部也不等于廣告，品牌是一家企業(yè)，一個名字，優(yōu)秀的產品和一群認同它的用戶共同創(chuàng)造。

所以，當我們品牌升級與更換品牌口號時，是在對整體品牌的迭代。

以上。