最近廣告圈鬧出一些動靜，相信大家都看到了。如今的廣告圈，更像是破敗枯爛的廟宇，曾經的奧美人驕傲挺拔，如今的00后廣告人怨氣滿滿。
有個玩笑說，20年沒漲工資的職業有兩個，一個是出租車司機，另一個是廣告人。20年前應屆生去4A月薪是5000元，可以在北京買一平米房子，20年后應屆生去4A月薪差不多還是5000元，租不到四環內一居室。我并不想嘲笑行業，或者為老板們辯駁，大家都苦，老板也苦，去年有好幾個廣告公司老板被甲方賬期拖倒閉了。廣告公司遇到的問題與時代有關，20年前品牌幾乎所有預算都流經廣告公司，現在流經廣告公司的品牌預算，可能低于20%。大部分預算去了互聯網平臺，去了MCN，去了電商渠道。廣告公司進來的錢少了，人才跑了，工作難了，怨氣也就重了。我們談談，廣告人為什么不高興？有沒有一些可行的建議。一、消費者關注“人”，而非“品牌”
理解廣告公司，必須回到品牌，回到消費者的注意力上。過去幾年很多人談了很多原因，廣告公司為何衰敗，人才、制度、環境等等。如果跳出廣告公司的思維，乙方變得不好，首先要去甲方找原因，甲方的原因則出在外部傳播環境變化，消費者的消費邏輯變化。媒介是老生常談的原因，過去20年間，從互聯網到移動互聯網，電商到直播賣貨，傳播與銷售渠道發生了根本性變化。傳播渠道從傳統電視雜志，變成今天的互聯網內容平臺。銷售渠道從完全線下實體經營，到今天的電商與直播帶貨的數字化經營。以前是中心化傳播渠道，層級分明的分銷體系，現在則是去中心化的傳播邏輯，與扁平化的銷售邏輯。盡管傳播環境發生了顛覆性變化，但廣告公司的工作方法沒有太大變化，仍然是以TVC和KV為形態的內容。其次是用戶的變化，當下真正在影響消費者的是達人、博主、網紅、KOL們，而非品牌廣告。這是真正重要的變化。傳統時代，廣告公司生產的廣告內容，是在大眾傳播中真正的核心內容，一是建立品牌知名度，二是塑造品牌價值觀。因為很重要，所以品牌愿意花重金制作廣告內容，大片往往有數百萬的制作成本，加上千萬過億的投放成本。但現在再看，絕大多數廣告內容的影響力越來越弱，即便品牌仍然愿意花費數千萬的成本投放，但這些投放取得的效果很難說，所以慢慢的，這個廣告邏輯就不成立了。反觀達人博主們的內容，自創內容，自帶流量，代言加帶貨，且是原生內容。社交內容平臺、達人生產的內容，成為掌握消費話語權的角色，成為塑造大眾消費價值觀的主要驅動者。前些年大家還會覺得達人內容面臨不確定性，如果不能自傳播就不會火，但這兩年越來越多品牌開竅了，包括我也多次呼吁，優質的達人內容，品牌可以購買流量，帶來持續和更廣泛的影響力。在這個傳播鏈條中，廣告公司越來越找不到自己的位置，平臺、MCN、達人則成為連接品牌與消費者的主要角色。所以本質上，是品牌與用戶的連接產生了變化。以前是通過廣告公司與廣告連接，現在則是通過內容平臺與達人連接。基于新環境的變化，廣告公司賺錢越來越難，不再是過去那么光鮮的創意人工作，所以廣告人也越來越不高興。現實就是如此，在新的環境下，我們也看見一些人正在探索廣告公司的新形態。二、廣告公司K型分化，咨詢化與執行化
如果你在乙方經常參加比稿，你會發現自己的對手千奇百怪，有國際4A、創意熱店、公關公司、媒介公司、活動公司、MCN、頭部博主、咨詢公司……這些受過不同訓練的人，拿到的是同一份brief。我們統稱之為“乙方”吧，這些不同形態的乙方，正在進行持續細分，一類越來越高端轉向品牌咨詢，另一類更垂直聚焦，做海報的只做海報，做活動的只做活動，做小紅書營銷的只做小紅書。先談向上的一條線，過去幾年有一些廣告公司開始轉型做咨詢，我認為這是非常積極的行業探索。做咨詢本質上需要跳出廣告邏輯，從根本性的品牌問題上做咨詢，解決品牌問題。最后的交付物應該是不固定的，可能是一支TVC，也可能是換個logo，可能是緊密團結200位抖音垂類達人做帶貨。但目前看到的大多交付物仍然是“廣告”。這當然是更深層的原因，要顧及標準化，客戶買單意愿，公司經營等多方面。然后是K型分化向下的一條線，做細分化，執行化。這條路上也可以找到眾多在探索的廣告公司，比如知名的活動公司，幾乎包攬了頭部互聯網公司的重要線下活動，比如媒介公司，比如拍片著稱的創意熱店等等。在一個細分領域做到極致，成為大營銷環境中某一專項的最優選。沒有成為客戶認可的咨詢公司，也沒有在某個細分專項中成為最優選，仍然做傳統的比稿，拍TVC，投媒介的思路，只靠“聽話”服務好價格低，我覺得會越來越難。現在的市場環境中，并不需要太多廣告公司。本質上是，原來的營銷生態被徹底打亂了，逐漸成為以互聯網平臺為基礎設施，以達人博主為核心，以營銷策略供應商為輔助的傳播生態。而獨立的品牌PUC內容，則是在這個生態之外占比很小的一部分，一個品牌可能三年都不拍一次TVC，但不可能不合作達人博主。對于廣告公司，要在新的營銷生態中，重新定位，重新找到自己的生態位。如果沒有占據明確的生態位，淘汰是必然的。三、甲方與乙方，用相親替代比稿
我在乙方的時候經常熬通宵寫比稿PPT，在甲方的時候迫于制度也不得不召集很多比稿，但有一個共同點是，比稿方案的執行率，真的很低。我個人認為，比稿已經是非常低效且過時的形式，已經不再適用于當下的傳播環境，應該被淘汰。過去甲方品牌都是大爺，任何工作都可以委托給乙方，4A廣告公司則一站式解決品牌問題。但在當下復雜的營銷環境中，甲方品牌市場部，必須親自下場，成為真正的品牌操盤手，整合不同的協作方，共同完成品牌目標。首先品牌市場部的市場總監或品牌經理，必須能夠想清楚品牌目標，未來大方向，然后去找到不同的乙方多方協作配合，共同來完成品牌目標，品牌經理則成為具備較強整合能力的操盤手。我通常建議品牌自己做策略，自己想清楚品牌應該做什么。比如天貓要做雙11，淘寶要做造物節，這一類項目由市場部來思考立項。然后去找外部協作方來共創，如何做的策略，怎樣能做好的策略。比如可能找品牌咨詢公司來思考什么是雙11，應該承擔的品牌價值是什么，提出怎樣的價值觀口號。找創意公司來創作品牌核心TVC。活動與經紀公司落地線下活動。公關公司負責輿論引導定調。當然要與頭部平臺深度合作，并較大規模的合作垂類達人，創造話題輿論與消費流行，共同來推動這個項目的成功。在這種大型項目中，一個總項目經理統籌三到五個子項目經理，每個子項目經理可能對接多個外部協作方。但通常的項目可能是，一個甲方品牌的操盤手，同時對接5家不同的乙方，各自分工完成不同的工作，將其整合到一起，推進同一個目標達成。在這個邏輯中，比稿顯然是不合適的。如果一個品牌項目中有5個不同分工需求，正確的方式應該是比稿5次，每次至少有3家公司參加，那么至少有15家公司參加比稿，最后只能是勞心勞力，低效無能。用“相親”的方式則高效更多。有具體需求之后，將品牌介紹與brief給到對方，然后雙方約時間談一談對品牌的理解，對策略的解讀，以及雙方價值觀是否契合。只要溝通無障礙，價值觀契合，接下里共創就會更順暢。咨詢公司、創意公司、公關、活動、MCN等不同公司，先帶著需求找對方聊聊，聊得來就一起共創，聊不來就換一家，誰也不浪費誰的時間。幾個關鍵點：一是甲方搞清楚策略需求，知道自己想要什么；二是與乙方共創，不是等著寫批注；三是操盤，整合多家不同垂類的供應商合力協作。四、總結與展望
我這一代廣告人沒趕上好時候，十多年前入行沒能進4A，后來進4A轉一圈又很失望。現在剛入行的廣告人，顯然更加不高興。整個營銷生態，相比20年前的傳統廣告時代，徹底變了。現在最大的廣告公司叫巨量引擎、磁力引擎、阿里媽媽，以及各大平臺的商業化BU，這些部門吸納了絕大部分的品牌預算，而廣告公司、MCN、博主達人們則幾乎是依附于這些平臺的輔助角色。
消費者接收品牌信息的路徑變了，以前大家真的通過“廣告”來知道和了解品牌，現在Z世代消費者則是通過達人博主來知道和了解某個品牌。這使得TVC的需求量大幅下降，當然還是需要TVC的，但沒那么頻繁也沒那么重要了。廣告公司要在新的生態中，重新找到自己的角色，并鑲嵌進去。我的預判是細分，再細分。細分的邏輯是K型分化，要么做高端的咨詢，要么做特別細分的執行。廣告咨詢化是一些乙方正在探索的方向，我覺得扔需要繼續探索，品牌咨詢核心交付什么，解決哪些問題。然后是甲方品牌，為什么要找一家品牌咨詢公司，需要他們解決什么，交付什么，為什么買單，仍需要持續磨合。而細分執行則相對容易一些，持續做好自己專長的事情，成為這一專業內的品牌最優選，然后規模化復制。在廣告公司持續細分的情況下，比稿就會顯得很荒唐。同一個品牌需求，不同類型的公司同時比稿，給出的解決方案完全不在一個維度上，所以根本也無法對比。我建議甲方品牌廢除比稿這一陋習，想清楚品牌要什么，帶著需求brief找不同的乙方“相親”，三觀匹配，門當戶口，簽約共創。
