沒有復購=慢性自殺！跨境電商的復購到底怎么做？| 品牌創新課

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上周的品牌創新課提到了如何持續做高復購的話題，今天我們就好好來聊一下跨境電商中的“復購”到底怎么做？

本文目錄

1. 產生復購的商業模式：三個要素
2. 強復購的品類
3.?強復購的曝光渠道
4.?強復購的內容營銷
5.?復購案例盤點

1.?產生復購的商業模式：三個要素

無論大公司還是小公司，實現營銷增長的方法只有兩個：持續獲新客和創造老客戶復購。

我以前總把復購想得很復雜，其實大道至簡：不停創造曝光。這句話看著簡單，不過要包含以下三個要素才能實現：

1. 所售賣的品類有復購的需求

2. 曝光渠道：用戶愿意連接你的渠道

3. 內容營銷：符合用戶期待的勾引式營銷（簡稱種草）

我們在設計一個品牌的商業模式時，想要設計出強復購模式，就要把這三個要素用好。下文分別說一下如何去實現？

2. 強復購的品類

復購和選品非常相關，可以說強復購的商業模式，80%靠選品，20%靠運營。

什么樣的品類會產生復購呢？

1.?易耗品、快消品

產品或者核心配件是易耗品或快消品。這類產品只要產品質量好、性價比高，復購就會源源不斷的產生。

比如：男士剃須刀的刀頭（【品牌案例002】Balls，男士私處刮毛器）、立刻拍的相片紙、凈水機的濾芯。

2.?縱向復購，同一類產品的多sku，滿足用戶同一個需求

時尚服飾類、內衣、飾品，幾乎每隔一段時間/換季用戶都會采購新產品。這類產品需要的是大量sku和高頻更新，才能滿足用戶再次購買的需求。

比如：童鞋。寶寶腳會長大，每隔幾個月就要換更大尺碼的鞋；而且隨著四季變化，寶寶也要換不同類型的鞋；更重要的是，每次都會給寶寶買2-3雙鞋輪換著穿。（【品牌案例001】tenLittle，童鞋品牌）

3.?橫行復購，相關產品的多sku，滿足用戶同一場景的不同需求

核心剛需產品拉新用戶，相關周邊產品拉動復購。

比如：【品牌案例023】Dormify，在校女大學生的家居品牌。其產品構成是由幾款剛需產品（收納系列）和眾多sku的裝飾品類（抱枕、毯子、壁燈等）組成。

●?Dormify的多sku

與其說是選品，不如說是設計sku的配置，讓整個sku組合可以更好地拉高用戶復購。基本上所有品類通過2、3的方式配置合適的sku，都可以實現高復購。

3. 強復購的曝光渠道

我在微信上有個朋友在東山島賣海鮮的，每天都在朋友圈發消息：今天又出海捕了什么什么海鮮。其實我在北京買海鮮挺方便的，買過一次支持一下就沒有再買了。最近這段時間去了麗江，那里的海鮮非常有限，而且價格還很貴。所以我再次刷到他朋友圈的廣告時，毫不猶豫又買了一大堆。

這個例子說明：重復曝光是可以創造用戶優先記憶的，當用戶產生需求時，你的品牌會被第一時間喚醒。

用戶的復購邏輯：反復看到品牌曝光——強化記憶——產生需求——喚起記憶——復購。

因為老客戶本身有購買經歷，已經具備基礎信任，只要產品能持續滿足需求，剩下的就是當他再出現需求時，能夠記起你就可以了！所以，曝光的渠道和營銷的內容就尤為重要。

要高頻出現在老客戶的視線里，不能給對手半點機會。復購的曝光渠道我們分為兩種：私域流量和廣告渠道的retarget。

1. 私域流量

我們要找一個離用戶最近的地方、最方便的地方，而且是用戶愿意和你連接的地方。這是我們承接用戶的地方：獲取用戶之后，不需要再付費營銷，是自己的免費流量池。國內首當其沖的就是微信，國外的話就比較多樣化了。以下渠道按照和用戶聯系緊密程度排序：

Whatsapp或Message
郵件
短信
FB群組
INS或者FB公共主頁
YouTube主頁
TikTok主頁
Reddit板塊

2.?廣告渠道的retarget

包括FB/Google的retarget。這部分是流量是每次都需要付費購買的，但是隨著你廣告數據和購買越來越多，retarget會越來越精準，單次成效費用也會降低。

查看->FB廣告的retarget策略

選擇曝光渠道一定要和自己整體的品牌文化、營銷策略相配合，不要一味只追求聯系緊密度，有時候反而適得其反。

具體的復購策略請看后文第五部分：復購案例盤點。

4.?強復購的營銷內容

把用戶接入自己的私域流量池就完事了嗎？一味地發廣告=自殺式營銷。用戶會慢慢對你的廣告免免疫，然后脫粉。

我們必須要換一種營銷思維，不是直接推銷，但是又能夠促進成交的一種方式，簡稱為種草，一種勾引式的營銷方式。

這里先講一個概念，購買誘因。

想象一下，如果一個人突然買保險了，你覺得是什么原因呢？

大概率是因為他身邊的人出了事，卻沒有買保險，所以他就很焦慮，就急切買了保險，我們稱這個為他購買的誘因。

所以我們要分析用戶的每一種購買誘因，設定相應的一對一的營銷方案。這個過程就叫做種草。

種草分為很多類型，不是簡單的給優惠促銷。舉例：

用戶被新品刺激購買欲望

比如shein，一天上新幾千款，每天都有新款上新的郵件營銷，用戶的需求是被新品刺激的。這類營銷方式非常簡單，就是發布上新信息，適用于服飾、飾品等，

用戶自身的需求沒被滿足夠量

比如廈門伴手禮品牌蘇小糖，它的用戶絕大多數都是來廈門旅游時的一次性用戶。他們會在朋友圈里復購的原因主要是什么呢？1）覺得太好吃，不小心自己吃光了；2）朋友收到禮物后覺得太好吃了，要拼團再買；3）沒買夠量，漏送了某些同事。

其實針對以上三種需求，都要設定不同的方案去種草。針對1）和2）就要在朋友圈營銷時推出家庭包裝（非禮品包裝、大份裝），又省錢又可以降低用戶享用時的心理門檻。針對3）要推出順豐速達且免郵的優惠策略，讓用戶可以快速收到伴手禮。

●?廈門伴手禮蘇小糖

用戶需要不斷往自己身上打標簽

比如【品牌案例017】TomboyX，LGBTQ群體的內衣品牌。用戶穿上這個品牌，穿的是自我認同、自信，所以該品牌需要不斷做品牌形象的營銷，找典型的用戶或者KOL、KOC去講自己的故事、宣傳品牌文化。

5.?復購案例盤點

上文講的復購三要素，是需要整體設計才可以發揮最大的作用。下文就舉幾個復購做的非常好的例子：

1.?利用用戶數據做復購

【品牌案例001】Ten Little，專業的童鞋品牌。

一旦你在Ten Little購買過鞋子，該品牌掌握了你寶寶的全部鞋碼信息。會根據你寶寶的成長預測，通過郵件和短信適時推送最新的鞋子信息給你，提醒你該給孩子買新鞋子了。而且還會推送鞋子顏色以及季節的建議。

●?Ten Little根據寶寶成長預測推送購物信息

2. 保持私域流量高互動率做復購

【品牌案例026】Shinesty，大膽怪異的男性內褲品牌。

Shinesty的內褲騷氣滿滿，核心受眾是派對的狂熱分子。所以選擇對老客戶的再營銷方案是：娛樂大家！營銷文案就是要和產品一點都沒關系！

無論是他們的郵件營銷還是INS發文，都是同一風格，圍繞“政治調侃”，“體育趣聞”和“性暗示”，和產品沒有半毛錢關系。該品牌希望：哪怕你并不是我們的目標客戶，也不會買我們的產品，只要你會持續打開我們的郵件，并由衷的感到開心就行。

這種做法有種“以退為進”的感覺，因為內容有趣，可以和用戶保持超高的互動率和曝光率，銷售的事情就水到渠成啦！

3. 讓核心用戶交流，互相種草

【品牌案例028】Breeo，無煙火坑品牌。

Breeo的FB官方群組運營的非常不錯，各大博主都極力推薦，理由是群組里的發言會極大刺激你做飯的靈感（其中一個群組就是專門Breeo的食譜群組）。Breeo的核心用戶是喜歡戶外火坑并熱愛戶外燒烤的人群。

群組里都是曬美食和食譜的。帖子下面的評論大部分都是問該品牌的烹飪配件是否值得入手（因為很多美食的帖子里都有用到烹飪配件）。看來，通過群組里的核心用戶相互交流、曬圖，極大促進了該品牌的烹飪配件的銷售。（因為火坑算是一次性購物，很少有人連買兩個火坑。但是其周邊相關產品，比如烹飪配件的sku種類繁多、多方面滿足用戶不同的需求，是復購的好品類。）