氣味是一個人最牢固的記憶，無論過了多久，身在何處，一種你記憶中的特別的味道總會將你喚醒。蠟燭品牌Otherland的創(chuàng)始人Abigail Cook Stone的靈感來自于她的個人記憶或夢想。每一個《Otherland》系列都講述了一個故事。 如何通過互聯(lián)網銷售氣味？ ?設計的懷舊 01 Stone是一位藝術史和建筑專業(yè)的畢業(yè)生，曾為拉夫·勞倫 (Ralph Lauren) 擔任藝術品買家，她認為在線銷售香水是關于藝術，和講故事。 例如，Otherland的海灘系列具有 80 年代海灘俱樂部的氛圍。該系列中的一種香味是核果，由李子、桃皮和紅糖的香氣制成。創(chuàng)始人Stone說：“它的靈感來自于我年輕時與家人一起去楠塔基特島旅行的經歷。我媽媽總是會買兩罐海灘李子果醬——一罐是現(xiàn)在用的，一罐是一月份用的，當時她需要一小段夏天來度過冬天。 ” 這些故事展示了氣味對我們的體驗有多么強大和個人化。對Stone來說，核果不僅僅是一支李子蠟燭，而是關乎童年的懷舊情緒。 另一種受熟悉啟發(fā)的香味是Matchpoint。它由一個網球、割下的草和黃瓜組成（很奇怪，但人們很喜歡）。即使只是想到這些氣味也會引發(fā)很多人的回憶。 1、數(shù)字香水的個性化銷售 打入蠟燭市場絕非易事。預計到2031年，該行業(yè)的價值將接近170億美元，僅在美國就有2,300多家制造商。其中包括Yankee Candle制造商Newell Brands，該公司擁有600多種香水，占蠟燭行業(yè)收入的43.1%。 正是在這樣的市場背景下，Stone于2018年創(chuàng)立了Otherland，推出了不同尋常的香味，如Canopy（加州無花果、常春藤綠和夏日露珠）和Chandelier（香檳、藏紅花和皮革）。 Otherland的獨特之處在于刺激視覺效果，并圍繞氣味創(chuàng)造故事，由此喚起買家個人的記憶或情感。 2、新香水 新系列 當開發(fā)新的香水系列時，可以看出，品牌創(chuàng)始人Stone更像是一個整合藝術要素并從中提煉精華的故事板藝術家。當團隊為新系列集思廣益時，Stone會深入Pinterest看板、Instagram和過去的資訊來尋找靈感。她的團隊甚至還從季節(jié)和天氣變化時通常會發(fā)現(xiàn)的獨特氣味中尋找靈感。 然后很重要，Stone的研發(fā)團隊會在Insgram找到一位插畫家。從那里，團隊將搜集到的信息篩選為一些圖像和氣味特征。這一切展開并逐漸成形：情感背景和氣味故事交織在一起，創(chuàng)造出一件獨特的藝術品。 通過在社交媒體上引起大量熱議和FOMO，Otherland吸引并建立了他們的客戶群。 當這些限量版蠟燭售完后，讓消費者感到興奮并期待他們的下一款產品。 ?投資藝術品? 02 當創(chuàng)立Otherland時，作為藝術品買家出身的Stone想投資定制包裝。這是一項有風險的投資，尤其是當一個創(chuàng)業(yè)剛剛開始時。 Otherland的產品包裝和包裹上的幾個不同表面就是藝術品的畫布。在上面，可以用來展示蠟燭藝術品和故事。當Otherland的設計師和插畫師溝通時，他們會專注于創(chuàng)造富有表現(xiàn)力的包裝和美觀實用的產品，以激發(fā)消費者在社交媒體上分享使用Otherland產品時受到的啟發(fā)，講述他們個人的故事氣味。 在品牌初創(chuàng)階段，這是一個代價高昂的決策。但為了更好地建立與客戶之間的聯(lián)系，他們認為這是必要的——品牌的敘事——一切都在都在細節(jié)中：火柴盒、蓋子、標簽、玻璃罐子。這些細節(jié)對于建立DTC品牌非常重要。 這就是Otherland不斷發(fā)展和講述故事的方式。 ?提高品牌的平均訂單值? 03 從一開始，Otherland就將捆綁滿減包納入銷售策略中，而且許多客戶的確喜歡創(chuàng)建自己的捆綁包。購買一包三支蠟燭可節(jié)省 19 美元。人們喜歡一次混合搭配不同的蠟燭香氛，以尋找適合自己的香味，甚至嘗試一種新的奇特的氣味。 （圖片來自Otherland官網） Otherland系列通常包括三種標志性香味，現(xiàn)在其中的一些系列有六種。 從用戶體驗的角度來看，Otherland又新添加了一個選項：允許客戶一次購買該系列中的全部六個。效果非常好。可見消費者認同品牌并希望體驗整個系列。這種信任極大地提高了品牌的平均訂單價值，也進一步堅實了用戶和品牌的關系。 擴展其他產品領域 04 Otherland作為一個DTC品牌，一直采取全渠道打法。2020年，Otherland在Nordstrom百貨公司推出了這款產品。隨著新冠疫情的爆發(fā)，人們在家里度過的時間越來越多，Otherland從線下實體店轉為線上銷售。使用場景越來越小，具體到一個咖啡桌，反而讓他們的用戶體驗很好。 2021年，Otherland將業(yè)務擴展到絲芙蘭，成為這家美容零售商推出的第一個DTC蠟燭品牌。隨著線下消費的復蘇，2022年6月底，Otherland終于在Soho中心開了實體店。誰說蠟燭品牌的營銷一定要以氣味為主？這個設計前衛(wèi)的蠟燭品牌終于將用戶體驗提到了新高度。 Otherland的蠟燭跨越了家居用品、美容、自我護理和健康之間的界限。蠟燭永遠是Otherland的旗艦產品，但Stone始終在思考想法并考慮潛在的擴展領域，例如： 肥皂 擴散器 功能性噴霧劑 沐浴露 香水
對于品牌本身來說，這些基于旗艦產品的新產品研發(fā)將持續(xù)鞏固客群關系——那些喜歡Otherland蠟燭和故事的消費者，大概率會對這些新產品感興趣。 創(chuàng)業(yè)者對談 05 封閉期間，品牌創(chuàng)始人Stone來到Insgram Live直播創(chuàng)業(yè)者故事，和與粉絲互動。她的粉絲表示： “我們確實是從 Instagram開始的了解這個蠟燭故事的”。 快拍、故事、民意調查和其他參與功能的出現(xiàn)幫助Otherland直接與客戶建立聯(lián)系。可貴的是，如果在Instagram上向Otherland發(fā)送DM，回復的總是內部團隊，而且很可能就是Stone本人。 “與客戶建立強大的反饋鏈非常重要，我認為這是社區(qū)形成的基礎，”Stone說。 我們可以看看Otherland在社媒上的發(fā)展： Otherland's First Flames 是一個由大約100 名最活躍的客戶組成的社區(qū)，始于 Instagram 的“親密朋友”功能。 如今，F(xiàn)irst Flames已發(fā)展成為Slack頻道，品牌可以在這里測試想法并獲取會員的反饋。斯通說，轉向Slack可以讓消費者圍繞共同的興趣或地點進行聯(lián)系。“看到這種關系的發(fā)展超越了單向的品牌-客戶關系，這是很有趣的。” 當然，Otherland也在探索TikTok，科普蠟燭護理技巧和教程，比如這個關于如何使用熱水重新利用蠟燭罐的教程，真實有趣，瀏覽量超過18.3萬次。
氣味的影響力 06 有影響力的營銷是Otherland品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。有意思的是，大家并沒有在市面上看到這個蠟燭品牌與明星、紅人、頭部網紅合作的營銷案例，打開Youtube也幾乎看不到幾個開箱視頻。他們曾經嘗試了一些付費社交媒體帖子，但遠遠不如用戶個人分享產品體驗，真實可信的“種草”微型傳播營銷更適合這個品牌。 營銷手段取決于品牌本身的調性。Insgram和TikTok的創(chuàng)作者故事是這個會講故事的藝術品的最佳選擇。Otherland通過與粉絲分享真實的觀點來建立自己的社區(qū)。在他們的幫助下，Instagram已成為Otherland的頂級銷售渠道。 （圖片來自Otherland官網） Otherland用蠟燭將藝術帶入人們的家中。當人們購買蠟燭時，通常是在網上購買的，并且聞不到它們的氣味。所以個性鮮明的藝術品和視覺效果在吸引顧客購買行為發(fā)揮著巨大作用：包裝、蠟燭設計、網站和社交媒體渠道。Otherland嘗試在品牌的各個方面?zhèn)鬟_品牌故事——從在線瀏覽蠟燭到第一次點燃。 ·END· 期待你的 分享 點贊 在看
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