你是不是每年換季的時候都會購買新衣服，但是配了一副質量不錯的眼鏡就一戴三五年？在小U看來，眼鏡在許多人眼中屬于一般耐耗品，一副眼鏡在沒有遭受人為損壞的情況下，自然壽命是相對長的，即使鏡片有一點花，很多人還是會繼續(xù)使用，只有用壞了才會更換新的。對于不追求極致潮流的人來說，購買眼鏡是為了眼鏡的功能性而不是裝飾性，盡管市面上的眼鏡款式和顏色非常豐富，但適合自己的眼鏡款型大多類似，只要挑選好一款百搭的眼鏡就可以很好的適配日常的穿搭風格。而對于希望通過更換眼鏡來適應穿搭的時尚弄潮兒來說，配多副眼鏡的成本較高，如果為了追求時尚頻繁更換眼鏡則需要付出更多的購買成本；即使是只更換鏡框不更換鏡片，也需要對眼鏡進行鏡片拆卸和重裝，過程繁瑣費時。那么，如果能夠解決配眼鏡的高成本和高費時的問題，我們是不是就能夠創(chuàng)造一個復購率極高的新型眼鏡消費模式？?本文要分析的DTC品牌Pair Eyewear就創(chuàng)造了這樣的眼鏡消費新模式，成功地改善了因眼鏡低耗性造成的復購率低的問題。Pair Eyewear成立于2017年， 是一個面向 Z 世代的定制化眼鏡品牌。用戶可以購買一副60美元的基礎鏡框，之后隨時購入25美元的磁性鏡框，將磁性鏡框吸附到基礎鏡框上就可以改變眼鏡外觀。換句話說就是給眼鏡出了很多“皮膚”，以實現(xiàn)適配不同穿搭的百變眼鏡造型。本文將從以下方面深度分析Pair Eyewear的成功案例：很多品牌的誕生都是創(chuàng)始人自己作為用戶發(fā)現(xiàn)了痛點，Pair Eyewear（下文簡稱Pair）也不例外。Pair的兩位創(chuàng)始人之一Nathan從八歲起就一直戴眼鏡，但他對佩戴眼鏡感到非常厭煩，他覺得戴眼鏡就像是帶了一個醫(yī)療器械，完全掩蓋了他的個性。帶著這樣的想法，Nathan和另一位聯(lián)合創(chuàng)始人，他在斯坦福的校友Sophia一起采訪了數(shù)百名兒童和成年人，發(fā)現(xiàn)其他人也有同樣的感受，Pair也就此誕生。Pair的兩位創(chuàng)始人：Sophia（左）和Nathan（右）在發(fā)展的過程中，Pair也展現(xiàn)出了超強的吸金能力，受到了投資界的關注，先后斬獲1200萬美金的A輪融資和6000萬美金的B輪融資，兩位創(chuàng)始人還參加了美國abc頻道著名的商業(yè)真人秀節(jié)目《Shark Tank》，從投資人Lori Greiner那里得到了一筆資金，同時也給品牌增加了曝光。Nathan（左）和Sophia（右）參加?Shark Tank從 2020 年到 2021 年，Pair 的收入同比增長了 10 倍，公司的規(guī)模也從 2020 年創(chuàng)立時的 4 人擴大至 65 人，其中大部分員工都是 2021 年加入。Pair成立之初是專注于兒童群體，因為兒童群體更加渴望新鮮、有趣，像換衣服鞋子一樣每天更換眼鏡樣式的新鮮模式。但隨著品牌的運作與發(fā)展，他們發(fā)現(xiàn)有60%的銷售其實是來自成人的，但Pair當時的產(chǎn)品設計大多是適合兒童的眼鏡，僅有幾款適合成人佩戴。因此，他們感受到了成年消費者的需求，并新一輪融資用于擴大產(chǎn)品線，為成年人提供更多的眼鏡款式選擇。Pair的核心競爭優(yōu)勢主要來自足夠個性化和優(yōu)質的產(chǎn)品本身，還有出色的客戶服務。就產(chǎn)品本身而言，Pair將產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品功能劃分了眼鏡和墨鏡兩個大的分類，又按受眾分為了男性、女性、和兒童三個類目。在產(chǎn)品個性化方面，Pair的創(chuàng)始人為了將自己的想法更好的投入到實際的設計和生產(chǎn)中，在獲得了天使投資之后就聘請了 Warby Parker 的前產(chǎn)品設計主管 Lee Zaro作為Pair的設計總監(jiān)，現(xiàn)在Pair所有產(chǎn)品所使用的的磁吸換鏡框的設計正是出自Zaro之手。產(chǎn)品的原型被制作出來之后，Pair的創(chuàng)始人在斯坦福進行了小范圍的用戶測試，大部分體驗者在試戴過眼鏡之后都提出了購買需求。在產(chǎn)品正式推出之后，也受到了非常多實際消費者的青睞和追捧，定制的需求也不斷增長，除了Pair原本設定的鏡框皮膚之外，消費者還想要擁有他們最喜歡的藝術家、球隊和超級英雄的鏡框。因此，在 2019 年底，Pair 開始研究和開發(fā)將數(shù)字設計文件轉換到他們的鏡框上的程序，也正是這項技術讓Pair的創(chuàng)始人在 2020 年初登上了 Shark Tank真人秀并獲得了投資。通過真人秀的曝光和實打實的用戶積累，Pair 陸續(xù)與漫威、哈利波特、芝麻街、NBA 等知名IP達成合作。Pair每月會發(fā)布三個新的限量版頂部框架，截至目前，Pair的鏡框皮膚已經(jīng)有了十個聯(lián)名系列，四個限量系列和五個常規(guī)系列。Pair聯(lián)合創(chuàng)始人 Sophia表示，普通用戶一般擁有 5 個左右的磁吸鏡框，有一些超級用戶會甚至擁有超過 90 個。在產(chǎn)品優(yōu)質化方面，Pair在眼鏡的制造工藝和生產(chǎn)效率方面投入了大量的精力。最初，Pair并沒有自己的生產(chǎn)基地，而是從一家中國制造商那里批量訂購鏡框。但合作伙伴只允許 Pair 每 3 到 6 個月在其產(chǎn)品系列中添加新鏡框，這樣的生產(chǎn)周期無法滿足客戶不斷增長的定制需求。為了能跟得上用戶變化的需求，Pair 不斷打磨工藝，在加利福尼亞州爾灣買下 了 20,000 平方英尺的工廠，聘請了 Oakley 前研發(fā)主管 Philip Gordon 領導 Pair 的產(chǎn)品開發(fā)制作。為了進一步把控產(chǎn)品的質量，Pair還聘請了同樣在Oakley工作過的制造總監(jiān) James Mata 和質量總監(jiān) Scott Craycraft。小貼士：Oakley是1975年成立的美國品牌，主營產(chǎn)品包括眼鏡、運動鞋、運動服、手表、旅行袋、真皮錢包及帽子等。在專業(yè)人士的努力下，Pair不斷改善工藝，研發(fā)新的設計和制造系統(tǒng)，將眼鏡制造自動化以提高效率。也正是因為對產(chǎn)品的堅持，讓Pair在2020-2021年間獲得了巨大的銷量增長和大額的投資支持。在客戶服務方面，Pair是Free Shipping+Return的模式，包郵包退；客戶還享有30天的免費體驗機會。在官網(wǎng)設立的幫助中心功能也非常齊全，有對售前售后的各種問題解答，包括選購眼鏡、眼鏡護理、訂單追蹤等一些購買指南，還支持在線聯(lián)系客服。此外，Pair還搭建了自己的Facebook社區(qū)，目前已經(jīng)有2萬多用戶，每天都有新的帖子發(fā)布。這個社區(qū)不僅僅是品牌服務客戶的渠道，更是幫助Pair的靈感基地，讓他們發(fā)現(xiàn)用戶不僅僅有通過個性的鏡框表達自我的需求，更有著通過社交媒體分享自己佩戴眼鏡的照片去尋求更多關注的愛好，這也激發(fā)了Pair在營銷方面的一些創(chuàng)意。基于Facebook社區(qū)中客戶曬照的靈感，Pair也在TikTok上進行了對應的內(nèi)容布局，Pair的官方賬號充滿了UGC內(nèi)容，視頻大多是Pair的消費者展示他們佩戴眼鏡的視頻，Pair把這些視頻進行搜集發(fā)布，并加上品牌設定的hashtag, 如品牌名或是眼鏡的系列名。2021年底，Pair招募精通網(wǎng)紅營銷的增長總監(jiān)崗位，并在YouTube和TikTok上同步開展網(wǎng)紅合作營銷，目測網(wǎng)紅營銷將是Pair未來流量增長的一個重要的手段。
· Facebook：Pair最早的社媒陣地，除了發(fā)布產(chǎn)品圖片視頻，Pair還開通了Facebook Shop，賬號同時也承載著客戶服務和購買的功能。· Instagram & Pinterest：針對注重優(yōu)質圖片和視頻的Instagram和Pinterest，Pair也做了對應的素材調整，利用明亮歡快的配色打造與品牌調性一致的賬號風格，吸引年輕且追求個性的消費者。Pair網(wǎng)站的搜索流量占比也十分矚目。在付費關鍵詞方面，Pair每月預估在付費搜索方面投入五萬美金的預算，獲取三萬六千多次的點擊。付費的關鍵詞主要包括eyeglasses，eyeglasses online，prescription glasses online，online eyeglasses，magnetic glasses等。同時，瀏覽Pair的官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)他們在站內(nèi)SEO的內(nèi)容上是下了功夫的，官網(wǎng)的博客欄目有很多專業(yè)文章，覆蓋了配眼鏡的多個方面，包含眼鏡風格、鏡片選擇、眼鏡的知識科普等。Pair也布局了一些反鏈，通過一些新聞媒體、眼鏡期刊、時尚博客等平臺發(fā)表有關Pair的文章，為其網(wǎng)站帶來了可觀的點擊量。
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商業(yè)模式拆解：Businessinsider和Bolt這類的網(wǎng)站講述了Pair如何創(chuàng)造新型的個性化配鏡方式，報道創(chuàng)始人如何在SharkTank真人秀中拿到了投資；
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潮流搭配：在一些生活方式指南類的網(wǎng)站中常有一些教人搭配和變得更有個性的文章，這些文章中也會提及Pair是如何讓眼鏡變得時尚百變的；
產(chǎn)品展示：還有一些網(wǎng)站就是簡單直接地展示 Pair 的眼鏡和它新奇的換鏡框皮膚的功能，這對于提高Pair的品牌的知名度也很有價值。
獲得這些高質量的反向鏈接，有助于 Pair 保持其在 SERP 中的位置，鏈接的多樣性也對他們有所幫助（不同的反向鏈接配置文件是對谷歌排名有積極影響的）。
3）塑造社會責任感
現(xiàn)在這個時代，在很多消費者眼中，沒有展現(xiàn)出企業(yè)的社會責任感的品牌就不能稱得上是一個好品牌。
品牌做慈善與其說是一個營銷亮點，倒不如說是一種客戶信任感的保障。Pair與 The Eyelliance 合作，為發(fā)展中國家的兒童提供眼鏡和視力保健服務，每賣出一副眼鏡，就會為有需要的兒童提供一副眼鏡。
?總結?
總的來說，在線購買眼鏡自2020年起就一直穩(wěn)步增長，大約 71% 的客戶期望 ?在與品牌互動時獲得定制化的體驗。因此，提供獨特或定制的產(chǎn)品并讓客戶能夠與品牌進行個性化互動是提升品牌形象的有利舉措。
許多眼鏡品牌會通過提供多種款式和顏色的產(chǎn)品供客戶挑選，而以Pair為代表的一些品牌則是提供磁鐵鏡框，讓客戶自由更換。
無論是哪種定位，眼鏡品牌都需要專注提升產(chǎn)品，并在營銷方面做到多渠道，有創(chuàng)意，快速響應三個要素。利用協(xié)調統(tǒng)一的視覺傳達，有信服力的故事講述和巧妙的營銷策略，將售賣眼鏡轉化為售賣一種生活方式。
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