【小U聊DTC】
?品牌案例分析 # 11
本期【小U聊DTC】要分享的是一個(gè)禮物定制品牌— Happy Box，為用戶提供挑選禮物，選擇盒子設(shè)計(jì)，手寫（或虛擬）卡片定制禮物盒的產(chǎn)品服務(wù)。
Happy Box 最初是 Hannah 和 Ariel Redmond 兩姐妹的一個(gè)副業(yè)，后來發(fā)展成全職工作，成為了一個(gè)年銷量增長 10 倍的 DTC 品牌。
文章概要
品牌誕生
如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
便捷的用戶旅程
社交媒體營銷策略
分散廣告支出
電子郵件營銷策略
01
品牌誕生??
Happy Box的誕生故事很有趣。
創(chuàng)始人 Hannah 和 Ariel 是一對好閨蜜，Ariel 在大學(xué)期間的時(shí)候經(jīng)歷了一次非常痛苦的分手，于是 Hannah 花了一整天的時(shí)間分別從幾家不同的商店購買了 Ariel 喜歡的小禮物，又挑選了漂亮的禮盒，精心制作了一個(gè)愛心包，然后把它寄給了 Ariel，希望能讓她從失戀的陰影中走出來。
大學(xué)畢業(yè)后，兩人都從事了營銷工作，在工作中他們發(fā)現(xiàn)了像 Hannah 一樣遠(yuǎn)距離贈送個(gè)性化禮物的需求是非常旺盛的，且當(dāng)時(shí)沒有簡便的方法能夠滿足這一類需求，于是他們便產(chǎn)生了創(chuàng)立 Happy Box 的想法。
取名Happy Box就是為了讓送禮變得簡單，為世界帶來更多快樂，該品牌的目標(biāo)和價(jià)值也都是圍繞著“Happy"展開的。
Hannah 和 ?Ariel 從 2016 年開始將 Happy Box?作為 Etsy 的兼職項(xiàng)目啟動，取得了小范圍的成功之后，他們在2017年推出了自己的獨(dú)立站，并在 2020-2021 年疫情爆發(fā)期間快速增長了 10 倍之多。
疫情造成的社會距離導(dǎo)致人們需要在見不到面的情況下交換禮物，而 Happy Box 恰好擁有滿足這些需求的完美商業(yè)模式，但這并不是他們增長 10 倍的唯一原因。
本文我們就來結(jié)合Happy Box的網(wǎng)站，找找他們成功的關(guān)鍵因素。
02
如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
從一開始，Happy Box 的用戶定位就非常的清晰，清楚地知道誰會看到他們提供的服務(wù)的價(jià)值，也就是和她們有著非常相似畫像的用戶群體。
創(chuàng)始人之一Hannah在接受采訪時(shí)曾說過：“我們推出時(shí)的目標(biāo)是千禧一代的女性送禮者，因?yàn)槟蔷褪俏覀儯覀兙褪窃诮鉀Q我們遇到的問題。”?
自己就是自己品牌的目標(biāo)客群的典型代表，可以幫助品牌更好地了解受眾，所以一開始 Happy Box 只針對千禧一代女性，還針對單身女郎開發(fā)了“Bachelorette Bundle” 終極單身派對的產(chǎn)品套裝，包含單身派對的裝飾品，拍照道具和招待糖果等。
此外，還有自我關(guān)愛禮盒，畢業(yè)禮盒，和為你喝彩禮盒幾種主題的禮盒可供挑選。
在經(jīng)營了一段時(shí)間之后，Happy Box 收到了給同事定制禮盒的企業(yè)訂單需求，他們很快意識到這是一種以指數(shù)方式發(fā)展業(yè)務(wù)的好方法，因?yàn)榭蛻臬@取成本是相同的，但企業(yè)定制禮品的收入?yún)s是幾何倍數(shù)的，因此，他們決定也滿足企業(yè)界對獨(dú)特禮物的需求。
在Happy Box的獨(dú)立站上可以看到專門的企業(yè)專區(qū)，在產(chǎn)品分類里也能看見企業(yè)禮品的分類。企業(yè)禮品支持企業(yè)挑選產(chǎn)品并在產(chǎn)品上定制logo，禮盒的外盒也可以進(jìn)行相應(yīng)的logo設(shè)計(jì)，產(chǎn)品選擇豐富，售價(jià)在36美金到77美金不等。
同時(shí)支持將禮品寄送到不同的收件地址，滿足企業(yè)給員工郵寄禮物到家的需求。
03
便捷的用戶旅程
對于線上購買定制產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，購買的便捷性是他們首要的考慮因素。Happy Box選購產(chǎn)品的邏輯非常清晰，首先選擇大的分類，是私人送禮還是專業(yè)商務(wù)送禮，再選擇禮物的贈送場合（如假期、生日、祝賀等）。
最后選擇所需禮盒的數(shù)量，系統(tǒng)就會自動展示出相應(yīng)的篩選結(jié)果，同時(shí)還可以再次添加或刪減送禮場合，篩選產(chǎn)品類別，選擇顏色等自定義選項(xiàng)。
將選中的產(chǎn)品添加到盒子中，點(diǎn)擊“NEXT”進(jìn)行下一步。
小U發(fā)現(xiàn) Happy Box還做了智能推薦，為你的禮物盒推薦更多適配的小禮物。
點(diǎn)擊“Complete Box”即可挑選盒子，選擇祝福卡片，自定義卡片留言。
每進(jìn)行一個(gè)步驟，頂部的進(jìn)度條都會有對應(yīng)的“Step x of 4”的標(biāo)識，提示消費(fèi)者進(jìn)行到了哪一個(gè)步驟。
小U加購了兩個(gè)禮盒，最后結(jié)算時(shí)還可以選擇運(yùn)送到多個(gè)地點(diǎn)或運(yùn)送到一個(gè)地點(diǎn)，并清晰的展示盒子里的內(nèi)容物明細(xì)和圖片效果預(yù)覽。
在結(jié)算頁面會清晰地展示包郵政策并支持快捷付款。
04
社交媒體營銷策略
社交媒體布局：Instagram、Facebook、Pinterest。
Happy Box 專注于從 Facebook 和 Instagram 獲取自然流量，他們在社交媒體的內(nèi)容上保持一致的畫風(fēng)和審美，在設(shè)計(jì)和文案上也是主要針對年輕女性群體。
分析他們的社媒賬號不難發(fā)現(xiàn) Happy Box 非常重視用戶互動和UGC內(nèi)容，而Instagram Story則途徑之一。
Happy Box 鼓勵(lì)用戶發(fā)布關(guān)于他們產(chǎn)品的 Instagram Story然后再轉(zhuǎn)發(fā)用戶發(fā)布的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容保存到他們的主頁亮點(diǎn)中，有助于讓剛剛了解品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生好感，同時(shí)培養(yǎng)客戶黏性。
除了轉(zhuǎn)發(fā)用戶生成內(nèi)容之外，Happy Box 還善于推出聯(lián)名款，并結(jié)合送贈品的營銷方式來觸達(dá)新客戶。下圖所示的是Happy Box 與 一個(gè)90年代復(fù)古風(fēng)的Ins賬號合作推出的主題包裝盒宣傳，用戶只需要關(guān)注賬號轉(zhuǎn)發(fā)評論帖子就有機(jī)會獲得免費(fèi)的禮盒。
像Happy Box 這類包含設(shè)計(jì)美學(xué)的產(chǎn)品，自然也少不了Pinterest營銷。
他們選擇Pinterest作為推廣陣地的原因很簡單——“只是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者在那里。”??Pinterest 的本質(zhì)與其品牌和商業(yè)模式非常吻合。?
Happy Box 的Pinterest主頁非常注重風(fēng)格的統(tǒng)一性和個(gè)性化，每月的平均瀏覽量達(dá)到了50K。盡管他們會使用不同的主題來為不同的場合推薦禮物創(chuàng)意，但每個(gè)系列之間的畫風(fēng)也非常的和諧，非常符合Pinterest用戶的美感訴求。
除了品牌間的聯(lián)動，Happy Box 多年來還一直與有影響力的網(wǎng)紅合作。最初，他們會在網(wǎng)紅生日或?qū)殞毜某錾蓪Φ絹砬敖o他們贈送免費(fèi)的樣品，這樣雖然帶來了短期的銷量增長，但效果并不持久。
后來他們調(diào)整戰(zhàn)略，不圍繞網(wǎng)紅本身，而是專注更多人關(guān)注的重要節(jié)日，利用網(wǎng)紅效應(yīng)來增加流量。比如他們會在情人節(jié)或母親節(jié)等重要的送禮假期前與網(wǎng)紅合作開展宣傳活動。?
Happy Box在選擇網(wǎng)紅的時(shí)候并不只看粉絲數(shù)量，而是非常看中網(wǎng)紅對產(chǎn)品的喜愛程度，是否真心地喜歡他們的產(chǎn)品，是否能夠?qū)a(chǎn)品以巧妙的方式介紹給大家，而不是一味的硬廣推銷。
05
分散廣告支出
在廣告方面，Happy Box 堅(jiān)持不把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里，以規(guī)避不同平臺的廣告政策風(fēng)險(xiǎn)，因此Happy Box 的廣告支出是分散到幾個(gè)不同平臺上的，比如谷歌的付費(fèi)搜索和 Facebook 的付費(fèi)信息流廣告。?
在Facebook 廣告中，他們使用俏皮的文案和彩色圖片來吸引潛在客戶的注意力，然后提供優(yōu)惠券代碼來推動銷售。
在不同的平臺布局廣告也有利于提升用戶轉(zhuǎn)化，因?yàn)楹苡锌赡苡脩粼贔acebook看到廣告之后并沒有直接訪問獨(dú)立站購買，而是轉(zhuǎn)向Google搜索后經(jīng)由Google廣告點(diǎn)擊購買。不同平臺的布局有利于搭建更加周全的廣告鏈路，全方位觸達(dá)客戶，促進(jìn)客戶下單。
除了提升用戶轉(zhuǎn)化，Happy Box 還非常重視品牌知名度。雖然說轉(zhuǎn)化率是獨(dú)立站的命脈，但它并不能成為營銷策略的唯一目標(biāo)。以轉(zhuǎn)化為重點(diǎn)的活動具有較高的廣告支出回報(bào)率 (ROAS)，也意味著花在營銷上的錢會帶來更高的收入，但并不一定是提升品牌知名度的最佳選擇，有時(shí)候放寬 ROAS 目標(biāo)反而有助于提高品牌知名度。
為了實(shí)施提升品牌知名度的策略，Happy Box 還嘗試過當(dāng)?shù)氐囊恍╇娨暪?jié)目中的產(chǎn)品植入，推出過創(chuàng)業(yè)主題博客，豐富自己的宣傳途徑，讓更多的人知道他們的名字。
06
電子郵件營銷策略
電子郵件營銷在Happy Box 的整體戰(zhàn)略中占據(jù)非常重要的地位。他們在啟動并開始運(yùn)營獨(dú)立站的時(shí)候就建立電子郵件列表。
鼓勵(lì)用戶注冊訂閱的方式非常傳統(tǒng)，就是通過提供優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)，例如，他們的歡迎電子郵件會立即向訂閱者獎(jiǎng)勵(lì) 3 美元的優(yōu)惠券。
在郵件的內(nèi)容營銷方面，他們會電子郵件中提供有趣的故事或有價(jià)值的信息。舉個(gè)例子，下圖中的郵件，Happy Box 將秋季飲品食譜與他們商店的產(chǎn)品進(jìn)行了巧妙的配對，提升趣味感，吸引用戶查看。
目前，Happy Box 每周向訂閱者發(fā)送兩封電子郵件，采用品牌和產(chǎn)品的故事與折扣優(yōu)惠相結(jié)合的模式。?
·?
總結(jié)
總的來說，Happy Box 的營銷策略特別適合小而美的中小型獨(dú)立站，主要營銷經(jīng)驗(yàn)包括：
為目標(biāo)受眾量身定制信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)更大的市場需求擴(kuò)大目標(biāo)受眾范圍；
通過活躍在受眾喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)上與受眾建立聯(lián)系；
通過網(wǎng)紅營銷配合主要假期的營銷；
實(shí)施能夠抵御數(shù)字領(lǐng)域突然變化的多樣化營銷策略；
不盲目地為了高轉(zhuǎn)化率的活動犧牲品牌知名度；
建立電子郵件營銷策略，并通過講故事和折扣吸引和留住訂閱者。
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