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本文目錄
1. 品牌簡(jiǎn)介 -
2.【市場(chǎng)定位】 ???亮點(diǎn)：選準(zhǔn)目標(biāo)客群，打造高利潤(rùn)剛需產(chǎn)品
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3.【流量挖掘】 ???亮點(diǎn)：特定客群怎么去尋找用戶聚集地？
4.【產(chǎn)品和賣點(diǎn)】 -
5.【品牌故事】 ???亮點(diǎn)：客群是敏感人群，應(yīng)該如何去做品牌？
6. 【營(yíng)銷組合】
方法論：分析一個(gè)品牌的方法
我們一般會(huì)從5大模塊來(lái)分析
1）市場(chǎng)定位（用戶素描、市場(chǎng)規(guī)模等）
2）流量挖掘（用戶聚集地）
3）產(chǎn)品、賣點(diǎn)、銷售模式和定價(jià)
4）品牌故事
5）營(yíng)銷組合
但不是每個(gè)品牌都會(huì)在這5個(gè)模塊上都非常出彩，所以每次的案例分析，我會(huì)挑比較出彩的模塊來(lái)介紹。
這次的案例我主要來(lái)介紹1）市場(chǎng)定位、2）流量挖掘和4）品牌故事。
1. 品牌簡(jiǎn)介
網(wǎng)站品牌：sonofatailor 簡(jiǎn)介：Custom Fitted Clothing（定制男士T恤和襯衫的品牌） 域名：https://www.sonofatailor.com/ 產(chǎn)品：短袖T、長(zhǎng)袖T、POLO衫、襯衫（一共4大類產(chǎn)品，不算顏色的話有17個(gè)sku） 針對(duì)客群：short man，tall slim man，conscious consumer（注重環(huán)保人士） 價(jià)格定位：$88-$200 流量分析：
流量來(lái)源分析
Direct：28.28%
Organic Search：26.67% （關(guān)鍵詞都是品牌詞）
Paid Search：12.3% （關(guān)鍵詞都是品牌詞）
Display:?15.55%
Social: 15.07%
官方INS數(shù)據(jù)
INS粉絲數(shù)：11.2W
INS帖子點(diǎn)贊中位數(shù)：500
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2. 【市場(chǎng)定位】
???選準(zhǔn)目標(biāo)客群，打造高利潤(rùn)剛需產(chǎn)品
方法論：挖掘目標(biāo)客群的方法
1. 查看該網(wǎng)站的主要流量來(lái)源（按權(quán)重排序）
1）direct流量不需要考慮，因?yàn)閐irect來(lái)的用戶都是“老用戶”（已經(jīng)知道該品牌的用戶）
2）search流量里面無(wú)論是paid或者organic，只要是其關(guān)鍵詞都是品牌詞，就不用考慮該流量，因?yàn)橐彩恰袄嫌脩簟?br>
2. 排除以上兩種流量外，看剩下的流量來(lái)源，哪個(gè)大深挖哪個(gè)
在這個(gè)案例里面，我們需要深挖的流量是
display
Social
日活：21.1K 其YouTube賬號(hào)粉絲：320K 其INS賬號(hào)粉絲：46K 其FB群組成員數(shù)：5K 用戶痛點(diǎn)：歐美服飾大部分不適合矮個(gè)子男性，比較寬大。對(duì)于矮個(gè)子男性來(lái)說(shuō)，服飾?fit > quality。只有非常合身才能使整個(gè)人顯得有自信。
FB：61.06%
YouTube：26.26%
INS：6.16%
該品牌在FB上發(fā)布了98組廣告，每組廣告還有很多個(gè)。（該品牌在FB上真是下血本打廣告）。
Custom-fitted
Zero-Waste
Best material
該品牌在YouTube上有23個(gè)review視頻。
其中一個(gè)很熱門的視頻是：tall slim man（瘦高男性）對(duì)該品牌的測(cè)評(píng)。
主要問(wèn)題是瘦高男性平時(shí)買衣服都是XXXL碼，衣服雖然長(zhǎng)但很寬大，穿起來(lái)非常不合身。
這個(gè)定制品牌解決了瘦高男性穿合身衣服的問(wèn)題，所以也是剛需。
我再做了一下深入研究，該視頻博主有一個(gè)blog叫做tallsome，專門為瘦高男性做服飾搭配和品牌推薦（目標(biāo)客群：身高 6'3" - 7'1"的男性，即192cm-216cm）。
巧的是tallsome是該品牌的top?referral。
和FB一樣，帖子全部是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，沒(méi)有提到用戶特征。
具體分析請(qǐng)見(jiàn)第4部分：產(chǎn)品與賣點(diǎn)。
#customfitted
-
#sustainablemenswear,#zerowaste, #3dprinting,?#consciousconsumer
(這幾個(gè)#都是一個(gè)意思，因?yàn)樵撈放频囊路怯?D剪裁，0浪費(fèi)衣服原材料，所以這幾個(gè)#都是指環(huán)保）
-
#merinowool
(一種羊毛原材料，意在說(shuō)明衣服品質(zhì)好)
該品牌的剛需人群是兩類：
short man（身高5’8″，172cm以下的男性） tall slim man（身高6'3" - 7'1"，192cm-216cm的瘦高男性）
3. 【流量挖掘】
???特定客群怎么去尋找用戶聚集地？
我們?cè)趺慈ネ诰?span style='font-family: -apple-system-font, system-ui, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;font-size: 15px;letter-spacing: 0.544px;background-color: rgb(255, 255, 255);'>上文提到的兩類人群的用戶聚集地呢？
主要就是做流量的全鏈路分析。
以short man這個(gè)客群挖掘來(lái)舉例。
1）我們先在sonofatailor品牌的display渠道里找到了themodestman.com這個(gè)網(wǎng)站（short man穿搭blog）。
2）用similarweb分析themodestman的流量構(gòu)成和競(jìng)品。
3）分析其流量渠道，一個(gè)不要放過(guò)。
比如其social最大的流量是Reddit（占總流量1.04%），我們就去Reddit搜themodestman的相關(guān)帖子分別在哪些板塊。
我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)最多的兩個(gè)板塊是：r/short和r/malefashionadvice。那么這兩個(gè)板塊就是short man會(huì)聚集的地方。
4）分析其競(jìng)品
我們找到競(jìng)品之一：petermanningnyc，是專門為矮個(gè)的男性打造的服飾品牌。
之后我們再用similarweb做petermanningnyc流量和競(jìng)品分析，重復(fù)2)至4)步，一層一層拔扒下去，找到更多的用戶聚集地。
再比如tall slim這個(gè)客群，用上述方法我們可以挖到用戶聚集的reddit板塊是r/tall，聚集的blog是tall.life，瘦高人士的服飾品牌是americantall等等。
其實(shí)挖用戶聚集地的方法可以說(shuō)是又難又簡(jiǎn)單。
邏輯很簡(jiǎn)單：就是用similarweb做流量和競(jìng)品分析，一層一層的扒，找到更多的用戶聚集地。
但非常費(fèi)功夫，是一個(gè)需要用心的體力活。
4. 【產(chǎn)品和賣點(diǎn)】
方法論：分析品牌賣點(diǎn)的方法
1.?品牌官方展示的賣點(diǎn)
1）FB廣告的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)
2）INS官方賬號(hào)發(fā)帖的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)
2. 各大社交媒體上的用戶評(píng)價(jià)
1）INS上用戶的發(fā)帖的關(guān)鍵評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)（搜索#品牌詞）
2）Youtube上用戶的review視頻的關(guān)鍵評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)
3）網(wǎng)站上用戶的關(guān)鍵評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)
本文的第2部分已經(jīng)給出了部分?jǐn)?shù)據(jù)，總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌官方發(fā)布的賣點(diǎn)和用戶的評(píng)價(jià)非常一致。
1）主要賣點(diǎn)：
量身定制
3D剪裁，衣服原料0浪費(fèi)，非常環(huán)保
衣服材質(zhì)非常好
2）還有一些YouTube上網(wǎng)紅提到的該品牌做的非常優(yōu)秀的地方，我也寫出來(lái)，大家可以學(xué)習(xí)一下
產(chǎn)品好：衣服洗過(guò)水一次以后更合身
細(xì)節(jié)好：衣領(lǐng)處可以定制字母 細(xì)節(jié)好：會(huì)收這件衣服制作者的卡片 服務(wù)好：不合身免費(fèi)改
5. 【品牌故事】
???亮點(diǎn)：客群是敏感人群，應(yīng)該如何去做品牌？
這個(gè)品牌非常有意思，網(wǎng)站很簡(jiǎn)潔，連定制頁(yè)面所需要的參數(shù)也不多，主要是身高、體重和鞋碼。
網(wǎng)站完全沒(méi)有強(qiáng)調(diào)自己為什么樣的客戶服務(wù)，只是在強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)是環(huán)保和材質(zhì)好。
其官方發(fā)布的所有信息，包括FB廣告和INS帖子，也只強(qiáng)調(diào)其三大賣點(diǎn)。
對(duì)比其競(jìng)品網(wǎng)站，大部分競(jìng)品都在強(qiáng)調(diào)客群定位，有一個(gè)網(wǎng)站還寫了很多blog，題目就是：large男士如何定制服裝；short男士如何定制服裝。
但sonofatailor是定制服飾品牌里流量非常大的。
我相信這個(gè)品牌不會(huì)是因?yàn)椴恢雷约旱目腿憾ㄎ欢蝗バ麄?，他們所掌握的?shù)據(jù)會(huì)比一般定制品牌還有多很多。
直到我看到一段themodestman（矮個(gè)男士穿搭blog）的創(chuàng)始人BrockMcGoff的采訪，驗(yàn)證了我的猜想。
提問(wèn)：做矮個(gè)男士的服裝品牌值得投入嗎？感覺(jué)需求市場(chǎng)大但競(jìng)爭(zhēng)完全不激烈，就沒(méi)有幾個(gè)品牌。 Brock回答：我覺(jué)得是非常值得的。最大的矮個(gè)服飾品牌就是petermanningnyc（日活才4.2K）。我覺(jué)得還有很多市場(chǎng)空間。 提問(wèn)：但是人們不喜歡和“矮個(gè)子”關(guān)聯(lián)在一起，感覺(jué)這種描述有歧視。(don't want to be associated with bing short) Brock回答：對(duì)，這的確是這類品牌最大的問(wèn)題，但是我們要坦誠(chéng)地告訴客戶我們?cè)阡N售什么。
看到這里大家能理解了嗎？
sonofatailor的品牌策劃為什么只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)而不去強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客群呢？
因?yàn)闆](méi)有一個(gè)矮個(gè)子男性會(huì)很驕傲的說(shuō)我在穿一個(gè)“矮個(gè)子服飾品牌”。
就像沒(méi)有一個(gè)胖女性愿意說(shuō)“這個(gè)大碼女裝的品牌特別棒！“
這不就是變相的告訴別人，我特別胖，只能穿大碼女裝。
用戶的內(nèi)心也會(huì)感受到來(lái)自于品牌深深的歧視。
類似案例可參考【品牌案例003】99%的人都不敢給自己的品牌下定義，好的slogan轉(zhuǎn)化提升一倍！| 束身衣類目
所以這種敏感人群的品類里就很難出現(xiàn)一個(gè)大品牌，哪怕其市場(chǎng)規(guī)模非常大。
（矮個(gè)子最大的服飾品牌日活也才4k，不到sonofatailor的一半，sku還非常多。）
sonofatailor的品牌故事和營(yíng)銷都非常聰明，完全避開(kāi)了歧視這件事。
1）在明面上（官方渠道信息）
所有官方的信息都只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不是用戶特征。
而且產(chǎn)品賣點(diǎn)還是主流思潮：環(huán)保，感覺(jué)這個(gè)品牌就很有品質(zhì)。
2）在非官方的合作上
和特殊身材的blog合作、博主合作，推薦該品牌。
完全不影響該品牌的調(diào)性。
6. 【營(yíng)銷組合】
sonofatailor在營(yíng)銷上主要靠FB廣告和display廣告。
都是主動(dòng)向用戶展示的廣告，而非被動(dòng)搜索廣告。
感覺(jué)該品牌在營(yíng)銷上沒(méi)有太多的技巧和新意，估計(jì)是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位+好的品牌故事+優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這三點(diǎn)已經(jīng)可以讓該品牌在客群中立足。
這篇文章我寫了大概有2天，前前后后改了很多遍。
第一次用我品牌分析的架構(gòu)去分析案例，而且文章中有很多數(shù)據(jù)，不知道大家看起來(lái)是不是通暢？
這次改動(dòng)主要希望案例分析可以更系統(tǒng)，更有邏輯性，也更有數(shù)據(jù)支撐。
希望大家能給我點(diǎn)反饋。
如果大家覺(jué)得看完這篇文章有收獲，
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感謝各位閱讀！
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