圖|TikTok達人@itsafiqhakim?參與#GweichRancak品牌挑戰(zhàn)賽是的，這是個廣告，而很多人打開它時可能從未聽說過這口鍋的牌子Gweich。它與過往人們熟悉的廣告形式都不同：這個視頻所用的標簽#GweichRancak——品牌名字和東南亞網(wǎng)絡紅詞ranack（意思是享受當下）結(jié)合出的新詞——伴隨著它發(fā)起的舞蹈挑戰(zhàn)，在幾天內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作了24萬次。也就是說Gweich牌空氣炸鍋在24萬個短視頻里飛來飛去，被人們樂此不疲的討論和轉(zhuǎn)發(fā)著——如果這篇文章是一條TikTok短視頻的話，到這里它就該結(jié)束了，而Gweich的名字已經(jīng)印在了你的腦海里。這是從未有過的品牌打造方式。用戶接受它的過程有多“無意識”，它對企業(yè)們打造品牌帶來的改變就有多翻天覆地。Gweich是Gaabor的子品牌，后者是一家總部在中國的出海小家電企業(yè)。根據(jù)中國家電網(wǎng)此前分享的一份報告，2021年馬來西亞小家電的同比銷量增幅達到57%。這也正是Gaabor想要拿下的市場，它希望通過推出嚴格品控的先進技術小家電，瞄準東南亞的年輕人群，從而成為東南亞家庭的首選品牌。其中，此次主打的子品牌Gweich的空氣炸鍋，依據(jù)當?shù)厥袌龅娜笔Ф鞔蛄丝梢暬驼羝ǖ墓δ堋?/span>產(chǎn)品有了，市場定位確立了，但作為一個年輕的在東南亞尚無知名度的品牌，如何快速樹立自己品牌的存在感？Gaabor選擇了TikTok。除了人們在自己信息流里看到的視頻作品，在東南亞第四季度的多個最熱鬧的促銷節(jié)期間，你還能在TikTok的首頁開屏、帶貨直播間和大量中腰部博主的頁面里看到它的產(chǎn)品。“TikTok是一站式的，從強化品牌認知，商品種草，還有直接的銷售轉(zhuǎn)化和用戶留存，都是可以在站內(nèi)完成，其他平臺沒有辦法達到這個效果?！盙aabor馬來西亞運營負責人Daniel Pu表示。而這些玩法都是通過TikTok官方的廣告營銷平臺TikTok for Business服務實現(xiàn)的，這是品牌方能最直接參與到TikTok這個全球化社區(qū)的入口。此外，TikTok如今已在全球多個國家成為主流社交平臺，中國出海廠商們所需要更加本土化的營銷方案，也能夠通過它設在全球各地的本土化團隊得到保障。在Gaabor的例子中，如何選擇當?shù)氐倪_人，如何選擇最合適的當?shù)叵M者喜歡的時間節(jié)點，乃至如何選擇融入本土的BGM，都是一個營銷方案整體成功的關鍵。這些在TikTok for Business提供的服務和豐富的代理商選擇中都可以更快更容易的實現(xiàn)。01?TikTokMadeMeBuyIt，更加原生的種草方式
曾經(jīng)擔任《廣告狂人》顧問的喬什·韋爾特曼在他的書中曾說：“如今我每走進一間咖啡館，都覺得像走進了一個公司的創(chuàng)意部門。人們都在寫東西，做幻燈片，寫博客，以及思考如何通過社交媒體、電子郵件讓某人在某處做某事”。今天的TikTok就像一個加強版的咖啡館，在這里，廣告和原創(chuàng)內(nèi)容的融為一體甚至已經(jīng)不是單向發(fā)生，那些基于TikTok for Business提供的各種工具來推廣品牌的內(nèi)容，已然成了這個10億月活用戶社區(qū)的一部分。02All in TikTok，一個重新定義品牌的機會
今年10月蒂凡尼推出了一系列新廣告。最初，它發(fā)布在instagram上，廣告主角是歌星碧昂絲。但之后發(fā)布在TikTok上時，碧昂絲不見了，而是換成一名達人站在自己的浴室，和粉絲直接講述著試戴不同產(chǎn)品的感受。前者最終的觀看量是160萬，而后者則是520萬。圖|Tiffany Instagram主頁（左）Tiffany TikTok主頁（右） 這個在紐約時報最近一篇文章中講述的有意思的對比，就是TikTok對現(xiàn)有品牌塑造體系帶來劇烈改變的一個注腳：這些大品牌們往往對自己過去的廣告創(chuàng)意模式有最強的路徑依賴，但今天，它們也和廣大中小品牌們一樣，開始迅速轉(zhuǎn)身，在品牌內(nèi)容上向TikTok生態(tài)里的原創(chuàng)內(nèi)容“學習”，更加注重在這個平臺上最受歡迎的創(chuàng)意和互動方式；與此同時，這樣的改變也帶來最直接的回報——一個和你侃侃而談分享使用心得的達人，顯然比高高在上的明星能傳達更貼合的品牌內(nèi)容，而最直觀的觀看數(shù)據(jù)也證實了這些改變有多正確。作為一個年輕的定義了一種新媒介形態(tài)的平臺，TikTok不受什么根深蒂固的商業(yè)模式或者陳舊業(yè)態(tài)所拖累，某種程度上它正在孵化這里特有的品牌打造方式。就像任何一個品牌所代表的文化都來自它生長的土壤一樣，在TikTok上打造品牌，一切的出發(fā)點是這個繁榮的社區(qū)。這個今天全世界最熱鬧和有創(chuàng)造力的社區(qū)正在從頭塑造著品牌主的思路。它甚至可以指向廣告這門生意的下一個新時期。在講述60年代紐約廣告行業(yè)的美劇《廣告狂人》中有這樣一個橋段，男主角唐·德雷柏要為一家香煙公司設計廣告，為他提供調(diào)研的博士辛苦制作了一沓厚厚的報告，卻被德雷柏看也不看扔進了廢紙簍。最終，公司靠著他的靈光一現(xiàn)拿下了客戶。回顧廣告歷史，廣告狂人代表的是那個創(chuàng)意至上的黃金年代，然而，雖然人人都喜歡這樣的橋段，但這種博士生制作的調(diào)查報告，卻也是當時廣告方案里常規(guī)的組成，是天價廣告費用的一部分，這很大程度上限制中小企業(yè)去構建自己品牌的能力。而隨后進入互聯(lián)網(wǎng)時代，以圍繞double click的收購戰(zhàn)為代表，計算廣告的時代來臨，谷歌在收購double click后還自己研發(fā)了adsense，更進一步強化了技術在廣告行業(yè)的地位，它能夠從大數(shù)據(jù)中實時完成競價，完成人群投放定位，就像給一個手工藝術品行業(yè)提供了能批量制造的流水線。人們驚嘆的是它對廣告創(chuàng)意的自動化改造，但也越發(fā)感到它所制造的一種侵入式的對立感。而且，這些演變其實一直讓打造品牌這件事在很多時候只是精英和大公司壟斷的游戲。而今天，社交媒體尤其是通過媒介形態(tài)改變而激發(fā)出前所未有的UGC熱情的短視頻平臺，正在打開一個新的局面。以創(chuàng)意者身份出現(xiàn)在這些社區(qū)的品牌，正回歸到人們的興趣和創(chuàng)意本身，而這種創(chuàng)造是大眾社區(qū)里眾人皆可參與的事情。某種意義上TikTok所代表的這種品牌內(nèi)容與社區(qū)融為一體的方式，讓品牌被發(fā)現(xiàn)的機會來了一次“平權”。根據(jù)Walnut Unlimited2020年提供的一份研究數(shù)據(jù)，74%的用戶表示，TikTok幫助他們進一步了解產(chǎn)品或品牌。66%的用戶表示，TikTok讓他們知道該買什么。67%的用戶表示，TikTok激發(fā)了他們的購物欲望，即使他們并沒有購買計劃。事情正在起變化。除了大牌廣告主越來越多的像蒂凡尼一樣選用更符合TikTok風格的方式來傳播品牌形象，這種快速鋪開的變化對于像Gaabor這樣的中小品牌來說意義更加重大。尤其是中國的出海品牌，他們第一次有了一個自己天然更親近的全球化品牌營銷平臺，有了自己擅長的品牌打造工具。而且這些改變還僅僅是個開始。這個短視頻平臺正在被所有人期待著更進一步——比如正如Gaabor的產(chǎn)品一樣，用戶在一些地區(qū)，已經(jīng)可以在TikTok上一鍵購物。此次Gaabor在鏈路里打通了TikTok Shopping功能，這讓它在此次營銷中建起了高效的“曝光-互動-購買-沉淀”全鏈路，在All in TikTok的策略里更進了一步。“百貨業(yè)之父”約翰·沃納梅克曾“抱怨”過：“我知道我的廣告費被浪費了一半，但不知道被浪費在了哪里。”而把購物轉(zhuǎn)化和其他營銷鏈路打通，可以讓廣告主們更直接的看到自己投入換回來的回報——Top 10的達人通過超高的銷售轉(zhuǎn)化率讓Gaabor賣到脫銷，直播銷售轉(zhuǎn)化超出預期50%。圖|TikTok for Business?Gaabor達人直播 “我們?yōu)槠髽I(yè)伙伴們提供了兩種不同的方式來加入TikTok Shopping，第一種是由TikTok提供的從銷售到物流的全流程解決方案。第二種則是企業(yè)通過其原有的三方電商合作伙伴與TikTok的整合實現(xiàn)電商服務。”TikTok for Business的官方介紹說到。對于很多中國出海商家來說，這些都代表著一個徹底重新定義品牌建設這件事的機會。過去的中國出海商家們往往忽略了品牌的建設，哪怕是有品牌意識的商家，也會遵從一個廣為流傳的外貿(mào)微笑曲線理論——從研發(fā)生產(chǎn)到代工銷售，最后可能才有品牌，但其實它讓人們忘記了品牌從經(jīng)營的一開始就要納入考量，以及更重要的，它可能也會讓人意識不到新的平臺和互動方式的出現(xiàn)所帶來的全新可能。曾啟發(fā)了諸多中國公司走向現(xiàn)代化的通用電氣，其營銷主管琳達?博夫 (Linda Boff）曾在一次采訪中說，早期運用新平臺的品牌的收益會遠高于投入。而TikTok對于這些在過去的商業(yè)世界品牌發(fā)展史中缺席的中國商家來說，不僅是一個全新商業(yè)機會的平臺，也是一個前所未有的品牌建設機會。而最大化收益的方式，顯然是更全面的對新平臺的擁抱。許多中國出海中小商家已經(jīng)開始這么做。他們將此形容為All in TikTok——顯然，扎根在TikTok的TikTok for Business是這種All In策略的最佳載體，是參與這個大浪潮的最佳方式。如一鍵購物等投資人和廣告主們翹首以盼的新功能，總會在這里首先提供給品牌主們。“其實TikTok for Business已經(jīng)有比較成熟的跑通的模式，Gaabor這次也比較貼合當?shù)氐挠脩舻男枨?。通過把用戶需求跟All In TikTok鏈路去做匹配，一定能夠做出成果?！盙aabor營銷項目的相關負責人稱。他們的成績也是中國出海商家通過All in TikTok，用全新思路打造品牌的一個縮影。在GweichRancak挑戰(zhàn)賽上線6天后，最終收獲了驚人的2.8億瀏覽，并成為直播帶貨總GMV全品類第二，在一周時間里，企業(yè)號漲粉近2萬人。TikTok正在改變著“做品牌”這件事情，廣告主們不再用過往“做廣告”的思路限制自己與用戶的互動方式，年輕企業(yè)們通過All in TikTok在這里找到全新的品牌建設路徑，而用戶們也開始將這些品牌創(chuàng)意內(nèi)容視作TikTok社區(qū)里的一部分來看待，甚至參與進來與品牌方互動，從而共同塑造一個全新的品牌。越來越多的人們正在意識到一件事情：關于品牌建設的一切，都值得在TikTok重做一次。對于那些年輕的新品牌們和這個生機勃勃的社區(qū)來說，這一切都只是剛剛開始。值得一提的是，相比于第三方的listing售賣邏輯而言，All In TikTok與獨立站適配度更高，獨立站能夠更好的承接通過TikTok所帶來的品牌熱度，完成出海品牌建設的路徑閉環(huán)。想要解鎖更多TikTok獨立站玩法？打造“獨立站+TikTok”新模式？SHOPLINE重磅推出《TikTok獨立站玩法秘籍》，內(nèi)含詳細下載及投放教程，還有壓箱底的TikTok運營技巧！
