2025年的全球電商市場(chǎng)，前有特朗普政府加征超高關(guān)稅的政策沖擊，后有TikTok“不賣就禁”法案三次延期的持續(xù)不確定性。然而在這場(chǎng)看似方方面面都不占優(yōu)勢(shì)的逆風(fēng)局中，TikTok小店仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性——上半年全球GMV突破232億美元，近乎實(shí)現(xiàn)翻倍增長目標(biāo)。這一切是否意味著，傳統(tǒng)的“低價(jià)內(nèi)卷”模式正在失效，而“短視頻+直播帶貨”已成為中國出海賣家更可持續(xù)的增長路徑？
隨著TikTok Shop陸續(xù)推出GMV Max、徽章系統(tǒng)、品牌托管等新功能，下半年的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重塑。面對(duì)當(dāng)下趨勢(shì)變化，賣家該如何應(yīng)對(duì)？GMV Max如何提效？徽章系統(tǒng)怎樣賦能中小賣家？品牌托管是否適合跨境賣家？基于這些關(guān)鍵問題，TT123推出《2025年上半年度TikTok Shop調(diào)研報(bào)告》，從市場(chǎng)趨勢(shì)、品類表現(xiàn)、案例方法論等多維度給出答案——它不僅是一次階段復(fù)盤，更是一本幫助賣家穿越周期、穩(wěn)健增長的戰(zhàn)略指南。
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高增長背后的盈利挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
盡管TikTok Shop在全球?qū)崿F(xiàn)了232億美元的GMV新高，卻難掩多數(shù)賣家的盈利困境。TT123白皮書數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，超半數(shù)賣家（52.63%）營收與利潤雙雙未達(dá)預(yù)期。一方面，北美市場(chǎng)以51.85%的布局率成為絕對(duì)主力，美妝個(gè)護(hù)、3C電子、時(shí)尚配飾等品類持續(xù)領(lǐng)跑。另一方面，高關(guān)稅成本、平臺(tái)內(nèi)卷和運(yùn)營壓力不斷擠壓利潤空間，使得“增量不增利”成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。
現(xiàn)在品類格局呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)：美妝個(gè)護(hù)（16%）、3C電子（14%）與時(shí)尚配飾（13%）持續(xù)領(lǐng)跑，家居園藝、戶外運(yùn)動(dòng)等新興類目借內(nèi)容營銷崛起（合計(jì)占比29%），但競(jìng)爭(zhēng)加劇進(jìn)一步攤薄利潤。白皮書指出，運(yùn)營成本（超三成賣家認(rèn)為系核心挑戰(zhàn)）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（26.25%）和關(guān)稅變動(dòng)（22.31%）是下半年最需關(guān)注的三大風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)政策趨嚴(yán)（如美區(qū)直播實(shí)名制、歐洲數(shù)據(jù)本地化）與物流不確定性（13.91%賣家關(guān)注延誤風(fēng)險(xiǎn)）共同構(gòu)成下半年經(jīng)營阻力。
面對(duì)挑戰(zhàn)，賣家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“深耕與開拓并行”。北美市場(chǎng)仍是壓艙石（超五成賣家繼續(xù)深耕），但歐洲因平臺(tái)加碼（17%賣家主攻）和消費(fèi)力優(yōu)勢(shì)（德國客單價(jià)15-18美元）成為新熱土；東南亞（15%）憑借文化相近性及內(nèi)容電商紅利穩(wěn)居第二梯隊(duì)；新興市場(chǎng)如拉美（墨西哥站上半年GMV達(dá)4100萬美元）、日本（占比9%）因低競(jìng)爭(zhēng)高潛力嶄露頭角。
運(yùn)營策略呈現(xiàn)四維升級(jí)：1、渠道優(yōu)化：25.68%賣家專注深化TikTok平臺(tái)運(yùn)營，20.54%開拓多平臺(tái)分散風(fēng)險(xiǎn)。
2、品牌賦能：19.34%賣家加強(qiáng)產(chǎn)品差異化與品牌建設(shè)，通過本土化內(nèi)容提升溢價(jià)（如法國美妝品牌通過KOL短視頻轉(zhuǎn)化率提升40%）。
3、供應(yīng)鏈精益化：13.9%賣家優(yōu)化供應(yīng)鏈以降本提效。
4、風(fēng)險(xiǎn)管控：17.22%賣家通過市場(chǎng)分散應(yīng)對(duì)政策波動(dòng)。未來勝負(fù)手在于融合AI工具（如GMV Max投流）、本土化運(yùn)營與合規(guī)能力，從流量依賴轉(zhuǎn)向“品牌+供應(yīng)鏈”雙軌驅(qū)動(dòng)。
下半年如果想要突圍，需要抓住以下三大關(guān)鍵：
1、市場(chǎng)選擇差異化：北美聚焦高客單價(jià)品類（如美妝個(gè)護(hù)客單價(jià)超50美元機(jī)會(huì)顯著），歐洲深耕本土化需求（如德國環(huán)保家居、法國時(shí)尚美妝），東南亞押注內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型增長（如達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)91%銷量的案例），小店賣家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品來選擇出海地區(qū)。
2、成本結(jié)構(gòu)性優(yōu)化：可以采用“海外倉+直郵”混合物流模式（如德國海外倉實(shí)現(xiàn)次日達(dá)），利用ERP工具精準(zhǔn)核算關(guān)稅與平臺(tái)費(fèi)用
3、內(nèi)容與合規(guī)雙軌并行：借力短視頻種草（如開篇3秒抓注意力）和達(dá)人矩陣（中腰部KOL性價(jià)比最高），同時(shí)嚴(yán)守合規(guī)紅線（如歐盟VAT、產(chǎn)品認(rèn)證）。最終，能穿越周期的賣家將是那些將國內(nèi)成熟打法與本土化深度結(jié)合，用供應(yīng)鏈韌性對(duì)抗不確定性，以品牌價(jià)值替代價(jià)格內(nèi)卷的長期主義者。全球多極布局下的
市場(chǎng)新機(jī)遇與入局策略
TikTok Shop的全球擴(kuò)張步伐迅猛，截至2025年上半年已覆蓋17國站點(diǎn)，從歐美成熟市場(chǎng)到拉美、東亞新興市場(chǎng)，形成了多元化的電商生態(tài)。盡管面臨關(guān)稅和政策波動(dòng)，美國站仍以54.47億美元GMV展現(xiàn)韌性，而東南亞市場(chǎng)（如泰國、印尼）憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)持續(xù)領(lǐng)跑，新興站點(diǎn)如墨西哥、德國則成為店鋪數(shù)量增長最快的區(qū)域。
這一趨勢(shì)表明，平臺(tái)紅利正從單一市場(chǎng)向多極市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，為不同類型賣家提供了分層機(jī)會(huì)：
- 品牌型賣家可優(yōu)先布局消費(fèi)力強(qiáng)的歐美市場(chǎng)（如德國、法國），依托高客單價(jià)和成熟電商基礎(chǔ)深耕本土化需求
- 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型賣家可聚焦東南亞（如泰國、印尼）或拉美（如墨西哥），借短視頻和達(dá)人生態(tài)快速起量
- 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)型賣家可關(guān)注新興站點(diǎn)（如日本、巴西），搶占低競(jìng)爭(zhēng)品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
選擇出海國家需綜合考量市場(chǎng)潛力、合規(guī)成本與資源匹配度。歐美市場(chǎng)（如美國、德國）適合擁有品牌溢價(jià)能力和合規(guī)團(tuán)隊(duì)的賣家，但需應(yīng)對(duì)關(guān)稅（如美國新關(guān)稅）和數(shù)據(jù)隱私（如歐盟GDPR）要求；東南亞市場(chǎng)（如泰國、越南）適合擅長內(nèi)容種草和低價(jià)快返模式的賣家，但需警惕價(jià)格戰(zhàn)；拉美（墨西哥）、日本等新興站點(diǎn)適合尋求藍(lán)海的賣家，但需投入本地化運(yùn)營（如語言、物流）。
2025年下半場(chǎng)的入局關(guān)鍵在于：1、輕量試水：通過墨西哥、巴西等新站點(diǎn)低門檻測(cè)試品類。
2、內(nèi)容本土化：針對(duì)歐洲偏好“真實(shí)感”內(nèi)容（如德國實(shí)用測(cè)評(píng)、西班牙熱情風(fēng)格）、東南亞娛樂化短視頻調(diào)整創(chuàng)作策略。
3、合規(guī)前置：提前規(guī)劃歐盟EPR、美國稅號(hào)等資質(zhì)，避免封店風(fēng)險(xiǎn)。無論資源強(qiáng)弱，賣家都應(yīng)避開純低價(jià)內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”雙核驅(qū)動(dòng)，方能在平臺(tái)擴(kuò)張期中捕獲可持續(xù)增長。
2025年上半年的TikTok Shop生態(tài)，既展現(xiàn)出GMV高速增長的韌性，也暴露出利潤空間收窄的挑戰(zhàn)。從北美、歐洲的成熟戰(zhàn)場(chǎng)，到墨西哥、日本等新藍(lán)海，從美妝個(gè)護(hù)的穩(wěn)定領(lǐng)跑到戶外、寵物等小眾品類的爆發(fā)，平臺(tái)正在告別野蠻生長的流量紅利期，轉(zhuǎn)向精細(xì)化、品牌化、多極化的新階段。想要在復(fù)雜環(huán)境中找準(zhǔn)增長路徑，離不開對(duì)數(shù)據(jù)的洞察與策略的前置。如需獲取更全面的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、品類案例及趨勢(shì)研判，歡迎掃描下方二維碼添加官方客服獲取《2025年上半年度TikTok Shop調(diào)研報(bào)告》完整版，助您看清全局、精準(zhǔn)決策。
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