在電子商務(wù)行業(yè)， ROI ，ROAS 等術(shù)語是高頻出現(xiàn)以衡量廣告表現(xiàn)的專業(yè)詞匯。對很多新手站長而言，還并不能完全理解兩者的含義以及區(qū)別。本篇文章將會盤點什么是 ROI ，什么是 ROAS ，兩者的區(qū)別在哪里？以及 ROI 和 ROAS 分別的計算方式。幫助出海商家更好的熟知廣告的相關(guān)知識以及了解如何才能更好的提高廣告 ROI 值。

ROI 是什么?

ROI 定義

ROI 是英文 Return on Investment 的縮寫，翻譯過來就是投資回報率。 是指企業(yè)從一項投資性商業(yè)活動的投資中得到的經(jīng)濟回報率。ROI 是衡量一個企業(yè)盈利狀況所使用的比率，也是衡量一個企業(yè)經(jīng)營效果和效率的一項綜合性的指標。

ROI 計算公式

投資回報率（ ROI ）= 年利潤或年均利潤/投資總額 × 100 %

也可以進一步細分列舉為：

投資回報率（ ROI ）=（銷售額 - 投入成本）/投資總額 × 100 %

其中，電商行業(yè)投入成本包括：產(chǎn)品成本+稅費+廣告費+運費+倉儲費用+人工費用+其他雜項

ROI 計算示例

假設(shè)您的某款產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為 100 元，售價為 200 元。通過 Google Ads 進行推廣后，您可以銷售掉 6 件該款產(chǎn)品。您的銷售總額為 1200 元，Google Ads 費用為 200 元。因此，您的投資回報率為 (1200 - ( 600 + 200 )）/( 600 + 200 )，即 50 %。

ROI 用于衡量每組廣告花費能帶來多少收入。從公式可以看出，企業(yè)可以通過“降低銷售成本 ，提高利潤率、提高資產(chǎn)利用效率”來提高投資回報率（ ROI ）。

ROI 反映企業(yè)真正效益

ROI（投資回報率）可以反映廣告給業(yè)務(wù)帶來的真正效益，因此通常被出海商家視為最重要的數(shù)據(jù)指標。投資回報率能反映品牌站點的綜合盈利能力，且由于剔除了因投資額不同而導(dǎo)致的利潤差異的不可比因素，因而具有橫向可比性，有利于判斷站點經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣。

ROI 超過 0 即代表盈利

對于出海品牌來講，ROI 是計算廣告盈虧的數(shù)據(jù)指標。 ROI 大于 0 即表示該網(wǎng)站是盈利的，ROI 的數(shù)字越高證明廣告所帶來的利潤越高， ROI 小于 0 的話，說明廣告已經(jīng)處于虧損狀態(tài)，商家需要對廣告以及站點進行相應(yīng)的調(diào)整以達到提高 ROI 數(shù)值的目的。

ROAS （廣告支出回報）

ROAS 概念圖- RETURN ON AD SPENDING 廣告支出回報

ROAS 定義

ROAS 是英文 Return On AD Spending 的縮寫，翻譯過來是廣告支出回報，也就是廣告每投入一元所獲得的營收占比。

ROAS 計算公式

ROAS = 廣告收入/廣告成本

ROAS 計算示例

例如：品牌方在廣告投放渠道上花費了 100 美金，獲得了 300 美金的轉(zhuǎn)換價值，那么該廣告的 ROAS 就是 300 / 100 ， ROAS 為 3 。

ROAS 用于廣告效果參考

與投資回報率 ( ROI ) 類似， ROAS 是衡量投資于數(shù)字廣告的資金的指標 ，兩者都是衡量廣告成功與否的關(guān)鍵指標。但是與精確的 ROI 數(shù)值不同, ROAS 無法直接衡量廣告是否盈利，只是一個企業(yè)對某個廣告效果參考的數(shù)值。

ROAS 超過固定數(shù)值盈利

ROAS 是一種評估數(shù)字廣告策略、活動或廣告組表現(xiàn)和財務(wù)回報的營銷指標。企業(yè)方可以自行根據(jù)企業(yè)運營的費用，商品運輸?shù)馁M用，產(chǎn)品成本等費用，計算出一個企業(yè)開支與收入平齊所需的廣告 ROAS 數(shù)值。

例如：站長在計算公司支出以及收益后，得出結(jié)論：當廣告 ROAS 為 2 時，該廣告所帶來的營業(yè)額剛好等于其他支出，企業(yè)處于不賺不虧的狀態(tài)。那么在企業(yè)衡量廣告效果時，可以參考該固定數(shù)值 ROAS = 2 進行廣告效果的衡量參考，如果廣告后臺效果顯示 ROAS 大于 2 則表示該廣告表現(xiàn)良好，處于盈利狀態(tài)。如果廣告后臺 ROAS 數(shù)值小于 2 ，則代表這條廣告處于入不敷出的虧損狀態(tài)，商家應(yīng)給予警惕并結(jié)合自身實際情況及時止損，對廣告進行相應(yīng)的調(diào)整。

跨境電商行業(yè) ROI 和 ROAS 的應(yīng)用

ROAS 計算簡單，應(yīng)用更廣泛

由于相比較于 ROI 只有在廣告投放之后，實際銷售額和成本全部準確已知的情況下才可知道準確數(shù)值的計算方式, ROAS 的計算方法明顯更簡單，并且在絕大多數(shù)海外廣告平臺后臺數(shù)據(jù)都可以實時直接觀察到這一指標。因此，以使用和衡量 ROAS 指標作為標準，幫助公司改善其廣告策略和財務(wù)回報的方式，在跨境電商行業(yè)應(yīng)用更為普遍。

跨境電商行業(yè)常用 ROI 代指 ROAS

對于跨境電商人來說, ROI 是什么? 例如，一家跨境公司，總銷售額為 10000 ，廣告花費 5000 ，產(chǎn)品成本，人工成本，以及運費和其他雜費一共開支 7000 ，那么該公司的 ROI 為（ 10000 - 5000 - 7000 ）/( 5000 + 7000 )=- 16 %。而該公司廣告的 ROAS 數(shù)值為 10000 / 5000 = 2 。

但是在跨境電商行業(yè)，確很少會聽到有企業(yè)的 ROI 為負數(shù)。這是因為在跨境電商行業(yè)，很多站長習(xí)慣與將 ROI 和 ROAS 混為一談，在很大一部分人的概念中，ROI = ROAS ，都是廣告收入/廣告成本，跨境電商行業(yè)也常用 ROI 代指 ROAS。

出海品牌如何提高廣告 ROI / ROAS ？

獨立站出海品牌的打造離不開海外廣告的投放，廣告 ROI / ROAS 是品牌方應(yīng)關(guān)注的重點

優(yōu)化受眾群體定位

Facebook ，Google ， Bing ， TikTok 等都是跨境電商最常使用的廣告投放渠道。商家在這些廣告投放平臺投放廣告時都會面臨著受眾群體選擇以及后期受眾群體方向優(yōu)化環(huán)節(jié)。廣告的受眾群體是據(jù)廣告渠道方估算，由具有特定興趣、意向和受眾特征信息的細分受眾群或用戶群體組成的，選擇正確的受眾群體是一個廣告系列優(yōu)化成功的根本要素。一般來講，受眾群體一般包含三大主要模塊：

• 受眾特征：按年齡、性別、育兒狀況或家庭收入等基本信息對群體進行的分類
• 細分受眾群體：廣告定位有特定興趣和意向的用戶群體。其中包括：興趣相似的細分受眾群體、有購買意向的細分受眾群體、類似細分受眾群體、詳細受眾特征細分受眾群體、您的數(shù)據(jù)細分受眾群體、自定義細分受眾群體等
• 排除對象：商家從廣告定位中自行選擇排除的不相關(guān)細分受眾群體

向廣告系列或廣告組添加受眾群體時，廣告主可以從廣泛多樣的細分受眾群中選擇出與所售產(chǎn)品最相關(guān)的受眾群體，例如銷售年輕女性群體衣物的商家可以將廣告受眾群體定位年齡 40 歲以下，對服裝感興趣的女性群體，或者已訪問過網(wǎng)站的特定用戶。不同群體的廣告競爭激烈程度，以及實際出單都是不一樣的，這就需要商家前期多進行測試并不斷優(yōu)化。商家需要確定最有可能獲得高轉(zhuǎn)化的受眾群體，為具有不同特征的群體進行細分受眾群，并針對性分別展示與每個細分受眾群最相關(guān)的產(chǎn)品才能達到最優(yōu)質(zhì)的廣告效果。

投放重定向廣告

重定向廣告（ Retargeting ）又被稱作訪客找回廣告、再營銷廣告、回頭客廣告等，它屬于展示廣告中的效果類廣告。

在消費者購物的過程中，很大一部分人群對網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品感興趣，但出于各種各樣的原因，例如等待商品折扣，想要對家對比，或者想要過段時間再采購等因素，沒有完成最終的轉(zhuǎn)化。

根據(jù)統(tǒng)計，此類用戶的數(shù)量占總訪問量的 97 %。這一部分人群絕大部分是已經(jīng)對網(wǎng)站的產(chǎn)品感興趣 。重定向廣告由廣告渠道商利用廣告網(wǎng)頁定向技術(shù)，通過追蹤那些訪問過您的網(wǎng)站、但未進行過消費的用戶數(shù)據(jù)，幫助您通過兩次、三次甚至 N 次的重復(fù)曝光，反復(fù)“提醒”展示給未完成購買的消費者，從而促使消費者再次點擊廣告進入電商網(wǎng)站，實現(xiàn)最終交易的完成。

重定向廣告帶來更高的點擊率和 ROI

由于定位人群精準，重定向廣告的點擊率比隨機顯示的廣告高出許多，并且通過重定向廣告的曝光而引致的購買比率顯著高于傳統(tǒng)廣告。尤其對于電商零售這類對 ROI 、轉(zhuǎn)化率、返客率等非常敏感的廣告主來說，重定向廣告的優(yōu)勢更加明顯。通常來講，重定向廣告可以為廣告主增加約 2.5 倍的點擊率以及更高的 ROI（投資回報率）。

重定向廣告提升消費者購物體驗感

重定向廣告是當下最精準有效的效果類廣告，不僅可以起到與客戶二次營銷，喚醒沉睡用戶，召回流失用戶的作用，助力廣告主獲得收益。同時，消費者也可以從重定向廣告中得到便利。因為重定向廣告（ Retargeting ）可以使消費者可從最近關(guān)注的商品中進行比較，這樣新奇而又有趣的廣告形式無疑帶來了整體消費體驗和購物樂趣的雙重提升。

在 Shopify 中輕松建立并優(yōu)化重定向廣告

Shopify 支持跨境商家在 Shopify 后臺中針對 Facebook 動態(tài)重定向廣告創(chuàng)建營銷活動。同時，當商家在 Shopify 中制作 Facebook 再營銷廣告時，F(xiàn)acebook 會自動確定廣告在受眾網(wǎng)絡(luò)中的最佳位置。例如廣告可能會顯示在如 Instagram 類的其他平臺上 。在 Shopify 中創(chuàng)建重定向廣告的操作步驟如下：

商家登錄 Shopify 后臺>在 Facebook 渠道內(nèi)設(shè)置 Facebook 營銷功能>將產(chǎn)品同步到 Facebook>轉(zhuǎn)到營銷>點擊創(chuàng)建活動>點擊 Facebook 動態(tài)重定向廣告>輸入活動的名稱和廣告文本>設(shè)置預(yù)算>設(shè)置開始日期和時間>點擊發(fā)布活動即可。

改進廣告文案

廣告文案通常由標題、正文、廣告詞和附文組成的，是一種便于廣告受眾做出自己的選擇和行為的一種重要文字化表現(xiàn)的資訊。一個優(yōu)秀的廣告文案需要做到以下幾點：

• 全面準確地把廣告主有關(guān)的商品信息傳遞給廣告受眾。讓消費者清楚明白地掌握到有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的功能、產(chǎn)品折扣以及產(chǎn)品賣點等信息
• 廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容，防止受眾因繁長語句所帶來的反感
• 廣告文案要做到準確規(guī)范。準確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求，如果海外的消費者在看到語法語句都不通順的廣告語，可想而知，消費者不會愿意繼續(xù)接下來的購物行為。因此，廣告文案中語言需表達規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達殘缺，并且廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語
• 突出特別優(yōu)惠。在日常生活中，消費者每天會無形中面臨著海量的廣告推銷，而讓您的廣告在其他廣告中脫穎而出的關(guān)鍵就是商店的優(yōu)惠促銷。如果您的商店正在舉行促銷活動，那么請一定要在廣告中突出特別優(yōu)惠以增加緊迫感，吸引消費者注意力。例如，可以使用谷歌的倒計時功能完成這一操作

包含促銷信息的廣告更能吸引消費者的注意力

提高廣告的“質(zhì)量得分”

廣告 ROI 為利潤/廣告投資，因此廣告投資費用也是影響投資回報率的決定性因素。眾所周知，廣告的展示費用與廣告的質(zhì)量得分密切相關(guān)，質(zhì)量得分根據(jù)以下 3 個要素的整體效果計算得出：

• 預(yù)計點擊率 ( CTR )：您的廣告展示時獲得點擊的可能性
• 廣告相關(guān)性：您的廣告與用戶搜索意圖的匹配程度
• 落地頁體驗：對于點擊您的廣告的用戶來說，您的落地頁的相關(guān)性及實用性如何

廣告的質(zhì)量得分的高低是影響廣告所實際帶來的利潤以及廣告投資高低的雙向因素。因此，如果您想在廣告中想獲得更多的投資回報率，那么一定要優(yōu)化廣告的落地頁，以及廣告和落地頁的相關(guān)性，進而使您的廣告獲得更多點擊。例如：站長可以在產(chǎn)品標題或描述中加入與廣告匹配的文字以增加廣告語落地頁的匹配度，從而提高廣告質(zhì)量得分。

優(yōu)化落地頁

落地頁起到承接流量、轉(zhuǎn)化用戶的重要作用，是營銷過程影響消費者體驗感，決定廣告 ROI 的終端環(huán)節(jié)。

頁面速度和訪客的滯留時間，跳出率以及收入都有直接的關(guān)系。一個混亂不堪或與廣告不一致（標題，報價，設(shè)計元素等）的網(wǎng)頁的消極影響是雙向的，在降低消費者的體驗度和對網(wǎng)站的信任度，影響最終的轉(zhuǎn)化率的同時，廣告費用也會隨著糟糕的落地頁上漲，完成同一目標，企業(yè)方需支付更多的廣告費用。因此，落地頁優(yōu)化具有降低廣告費用和提高轉(zhuǎn)化率的雙重作用。落地頁的優(yōu)化，包括優(yōu)化網(wǎng)站加載速度優(yōu)化以及優(yōu)化落地頁內(nèi)容優(yōu)化兩大方面：

優(yōu)化網(wǎng)站加載速度

根據(jù) Hubspot 的研究報告數(shù)據(jù)顯示，落地頁的加載時間每增加 1 秒意味著廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)減少 7％。一個能留住客戶的落地頁加載時間最少應(yīng)控制在 5 秒以內(nèi)。 Shopify 站長可以采用壓縮落地頁圖片，刪除不必要的應(yīng)用程度，最小化重定向等途徑優(yōu)化落地頁的加載速度。對網(wǎng)站進行速度優(yōu)化后，站長可以通過谷歌官方提供的官方測速工具 Page Speed Insights 對網(wǎng)頁的加載速度進行測試，測試后工具會顯示網(wǎng)站速度的評分，加載時間，給予優(yōu)化建議等，站長可參考測試最終結(jié)果對網(wǎng)站速度優(yōu)化建議部分進行針對性優(yōu)化。

優(yōu)化落地頁內(nèi)容

• 廣告描述與產(chǎn)品落地頁的鍥合度高低影響著廣告費用的高低。例如，如果廣告中含有折扣或者領(lǐng)取優(yōu)惠券類的折扣信息，那么相對應(yīng)的落地頁要有對應(yīng)的優(yōu)惠去承載
• 站長優(yōu)化目標網(wǎng)頁以使落地頁與廣告的樣式和色調(diào)相匹配。產(chǎn)品標題要保持簡潔明了，刪掉無用的信息，從而使落地頁內(nèi)容有豐富的視覺吸引力，內(nèi)容結(jié)構(gòu)有條理性

Shopify 針對商家優(yōu)化落地頁這一需求，后臺配備了多種可調(diào)節(jié)模板以供商家自行選擇。站長進行簡單的拖拽流程即可完成模板更換、以及板塊位置更改等操作。并且，對于促銷商品落地頁優(yōu)化環(huán)節(jié)， Shopify 后臺允許商家設(shè)置折扣碼，以觸發(fā)多種不同折扣。同時， Shopify 應(yīng)用商店配備多種 APP ，涵蓋彈窗，限時秒殺，捆綁購物，倒計時，客戶虛擬下單，轉(zhuǎn)盤抽獎等多項功能，這些插件可以制造緊張的搶購氣氛，助力商家拓展業(yè)務(wù)，增加銷售額。

Shopify 開啟一站式營銷渠道，助力企業(yè)提升廣告 ROI

付費廣告市場瞬息萬變，廣告的機制難度以及投放規(guī)則的更改速度日漸提升，一直以來是阻礙品牌成長的一大難點，特別對于新手站長而言是踏足跨境電商行業(yè)的最大障礙。 Shopify 致力于幫助中小型電子商務(wù)商家解決銷售的難題，并開啟了一站式廣告營銷渠道，無縫對接多種推廣方式。多種系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)控網(wǎng)站實時數(shù)據(jù)，極大簡化了廣告投放的相關(guān)流程，使廣告的創(chuàng)建以及投放環(huán)節(jié)都變得更為簡單，商家在 Shopify 后臺根據(jù)步驟設(shè)置可以輕松的完成廣告的投放。

谷歌和 FACEBOOK 是跨境電商行業(yè)的兩個廣告投放渠道，每天承載著數(shù)億的流量接口

• 連接 Facebook 廣告系統(tǒng)

將 Facebook 廣告系統(tǒng)和 Shopify 連接后，廣告系統(tǒng)可以自動精準的跟蹤并定義網(wǎng)站上的訪客。同時，商家可以根據(jù)網(wǎng)站訪客的行為，可以創(chuàng)建不同的自定義受眾。在 Shopify 后臺內(nèi)連接 Facebook 廣告系統(tǒng)的步驟如下：

商家登錄 Shopify 后臺>點擊銷售渠道旁邊的+號>點擊 Facebook 旁邊的更新銷售渠道>安裝 Facebook 渠道>開始設(shè)置>連接賬戶>登錄您的 Facebook 賬戶>連接設(shè)置所需功能>接受條款和條件>完成設(shè)置。

• 連接 Google 廣告系統(tǒng)

谷歌將直接從 Shopify 中抓取商家的產(chǎn)品信息，自動創(chuàng)立廣告，并顯現(xiàn)給 PC 端和移動設(shè)備上最相關(guān)的受眾。使用 Shopify 的 Google 渠道同步到 Google Merchant Center 的產(chǎn)品可以免費顯示在 Google 購物標簽搜索列表中。同時，Shopify 會自動在廣告中填充商家的產(chǎn)品圖片、標題和描述等信息。在 Shopify 后臺內(nèi)連接 Google 廣告系統(tǒng)的步驟如下：

商家登錄 Shopify 后臺> 銷售渠道 > Google > 添加銷售渠道> 連接 Google 賬號> 選擇 Google 賬號或創(chuàng)建一個新賬戶> 允許 Shopify 訪問 Google 賬號信息> 連接已有 Merchant Center 即完成操作。 

結(jié)語

對于廣告行業(yè)來說，ROI 具有快速衡量廣告效果，輔助商家決定是否繼續(xù)該廣告投放，從而不斷提高企業(yè)利潤的重要作用。ROI 是什么? ROI（投資回報率）是投手優(yōu)化廣告的重要指標。出海品牌需要不斷的優(yōu)化廣告以獲取更高的 ROI ，以最終達到每一筆廣告投放的花費都會對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生良好的實際影響的目的。